不是“Papi酱”的自媒体们,该如何生存?

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在最热闹的2014年,每天有超过1.5万个微信公众号被注册,而两年后,至少三分之一会逐渐变得沉默。最终,和任何平台一样,浮出水面的只有少数人。

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四月,北京三里屯,“伍德吃托克”市集。

初春的风有点大,但在这个以美食为主题的潮人市集,年轻人和瞄准他们的品牌仍然蜂拥而至。花40块钱可以换来一张橙黄色的手环门票,工作人员为入场者妥帖地贴在手腕上。接下来,他们提着自拍杆挤到人群里,从桂林米粉吃到牛尾饭,最后再买上一小罐配好了木勺的抹茶酱。

“企鹅吃喝指南”只拿到一个室内靠近角落的位置,左边是甜点,前方则有炸鸡和烤香肠。这已经是市集的最后一个下午,角落里有点冷清。几十个印着动物头像的陶瓷杯堆放在不大的摊位上,旁边是两个设计简单的易拉宝。扫一下二维码,关注企鹅吃喝指南公众号并且分享任意一篇文章到朋友圈,路过的年轻人就可以拿走一个杯子。

同样的时间,胡辛束租下了自己人生中的第一个办公室。屋子里还没有家具,空荡荡的。胡辛束盘腿坐在木地板上,张开双臂,嘴角咧得很开。经纪人小斯给她拍下了几张满地打滚的照片,然后胡辛束把照片发到了朋友圈,配上文字:我司装修前吉祥物打滚留念。地点标记是“辛里有束工作室”。

相比大红大紫的Papi酱或者伟大的安妮,企鹅吃喝指南和胡辛束还算不上人尽皆知。但这并不影响他们拿到投资,或者在北京CBD地区的华贸公寓租下150多平米的办公室,划分出一个办公区,一个会议室,还有一个临时睡觉的休息间,准备在这里开始自己的事业。

在最热闹的2014年,每天有超过1.5万个微信公众号被注册,而两年后,至少三分之一会逐渐变得沉默。最终,和任何平台一样,浮出水面的只有少数人。

腾讯企鹅智酷2016年3月发布了《微信影响力报告》,泛媒体类公众号超过1/4,有超过55%的用户每天会在微信中停留一个小时以上,而微信已经成为他们资讯获取的最主要来源之一。根据微信的官方数据,目前微信公众号数量超过1000万,每天提交的推送请求超过70万次。

那些不是Papi酱、罗振宇、吴晓波的自媒体,它们如何在“众媒时代”生存?

一部分被关注到的个人内容创作者被称为“自媒体”,其中的每一个个体,至少可以网罗到微信6.5亿用户中10万或者20万用户,多则像papi酱一样成为千万级用户的关注焦点和现象。大部分人的粉丝量并没有巨大的绝对值,但就像黄金时期的杂志一样,六位数的发行量,也足以得到第一梯队的光环以及足够养活上百人团队的收入。

内容的生产和分发都变简单了。去除了印刷、发行这些成本和冗余的环节之后,创作者们的生产力也高得惊人,而用户没有任何的获取成本。纸媒已渐渐成为少数人对“小而美”的坚持,而那些浏览量在千万级别的门户网站对此也有些慌张——一两个人的团队就足以圈走数十万用户,并且密集到成为一种生态。

当然,不是所有人都有运气成为现象——有一些自媒体,比如科技圈里知名的爆料和深度分析微信号“开八”,带着一种 “不想做大”的自在;而大部分人,仍然怀着“媒体”之外更大的野心。

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那些不是Papi酱、罗振宇、吴晓波的自媒体,它们如何在“众媒时代”生存?

阑夕一直是一个人写东西,他现在已经可以用手机写字了。2016年的除夕夜,电视里一边放着春晚,他一边用手机敲下了《春晚红包的四个战场》这篇文章,一共5085个字,在大年初三排好版发出去,获得了33179次的阅读。

这是个不错的成绩。阑夕的公众号后台关注量不到10万,大部分文章的阅读量在1.2万到1.5万之间徘徊。产出一篇文章需要晚上10点到凌晨或者一下午的整块时间,一个小时1000到1500字,基本上可以成型一篇阅读量稳定的内容。

在科技行业里,阑夕已经颇有名气,这体现在科技公司的公关通常会以“自己的高层在看”为由,希望与他进行内容上的付费合作。阑夕并不排斥这些合作,这也是他公众号的所有收入来源。他崇尚市场经济,红包大战这样的热点能为他带去更多的关注量,而Elon Musk的SpaceX如何在自由市场的体制下获得成功,是他一直攒着打算花时间写的选题。

2008年,阑夕第一次在这个行业产生影响力,彼时他是天涯IT世界的版主,经常有文章被推到天涯头条。但那不是对个人创作者最优待的年代,微博在09年才出现,微信则更晚。“当时没有订阅和关注机制,读者吃下去一个蛋,并不会关心母鸡是谁”,阑夕对腾讯科技说。

个人品牌真正的爆发是在四年之后。2012年,虎嗅网开始用一种与传统门户和博客不一样的方式寻找自己的内容来源:它接受和发布来自用户的投稿。阑夕以一篇《七问新浪微博》成为虎嗅的明星作者,后者甚至为其撰写了一篇标题为《感谢你,阑夕!》的文章。“阑夕”这两个字开始真正被人记忆和传播,他第一次意识到和平台一起成长的重要性。

今天的门户在威胁之后开始寻找变化机遇,在可转载的纸媒越来越少的情况下,他们期望自媒体能够成为更好的流量来源。阑夕不拒绝这些平台。4月21日,网易在总部的所在地杭州公布了名为“网易号”的战略——听名字就知道,这同样是一个网罗自媒体人的计划,阑夕也应邀飞过去参加,并为他们发了一篇分析稿。

今日头条也将阑夕视为重点的签约作者,每月他能通过头条号获得一万元的收入,只需要保证至少10篇内容的发布。与微信中比较稳定的阅读量相比,头条号的阅读量则不太好琢磨——这个平台更依赖于算法和推荐,如果标题关键词踩中了更多数人的喜好,阅读量会有数量级上的差异:4月15日的文章《被看好却被低估的母婴市场》得到了超过16万的阅读量,而不到24小时前发布的《百度权力调整》阅读却只有两位数。

互联网公司2年到4年的从业者和“中高层”是阑夕的主要读者,阑夕建了读者群,但也只是放在那里:“现在人其实相对来说比较孤独,很多时候虽然你身边工作的伙伴很多,但实际上你一个人的时候,心里会比较孤独。这个时候你有一个同类,大家都爱从业这个事情,它会给人一个安全感,我主要就是维持这份安全感。”

这是阑夕想要在世界上留下痕迹的方式。而最终的期待,是让“阑夕”成为自己人格的延伸。

“其实判断一个内容是不是IP,有一个最简单不过的标准:这个内容是否能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发”,这是阑夕一篇讲述IP和自媒体文章的核心观点。

按照这个标准,阑夕已经开始计划让“阑夕”成为IP。

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如果说87年的阑夕是一个目标明确的人,那92年的胡辛束几乎是用直觉和“心情”走到了今天。

那些不是Papi酱、罗振宇、吴晓波的自媒体,它们如何在“众媒时代”生存?

“一个人的少女心贩卖馆”,胡辛束为自己同名的公众号写下这样的定位。有32万人follow了这个公众号,并不一定每天都有文章更新,有时候是图片或者一小段字,但一定会在晚上22:22分发出去。胡辛束对此有一种明确的掌控欲:“我希望它是电视而不是杂志。电视的意思是,过了这个时间,直播你就看不着了。”

胡辛束没有办法为自己的内容总结出规律或者套路。每天晚上10点,她坐在写字桌前,对着台灯开始敲字。一边打字,胡辛束一边会读出声来。主题很多与情绪和少女心有关,比如《你闻起来就很像对的人啊》,或者《很高兴能成为你的退路》,最后她会再配上一张自己画的4像素线条的小人。

一篇文章的创作只需要2个小时,不多不少。

爆发来得没有那么快,但从通常意义上来说,这个作者还是赶上了微信公众号猛烈发展的红利期。正式运营的一年后,2015年3月3日,才出现了阅读量超过300万的“爆款”。你很难讲这篇名为《像机器人一样爱你》的文章有太多文字上的技术含量——8张《超能陆战队》里大白的GIF图,配上297个字,内容是一个姑娘对大白的喜爱和向往。

公众号开设的初衷就是为了赚钱。这些年轻人很有意思的一点是,他们并不会用故事或者情怀去掩饰自己的商业目标,能赚到钱,这一点没什么政治错误——而她的读者对此也非常接受,甚至在好几天没有广告的时候,会有人留言说“三天没有接广告了,你还有钱花么?”

赚钱的方式是为品牌做内容广告,兰蔻、星巴克、卡西欧都是胡辛束的广告主。通常的模式是一段文字,跟上具体的产品介绍。胡辛束认为自己的工作就是在甲方想要传递的信息和用户想要看见的情绪中间找到桥梁,前后有两个定量,用户甚至就是和自己一样的女孩子,这件事做起来很简单。

在每篇广告可以拿下1万块钱的时候,胡辛束就从环时互动辞职单干了,现在的报价涨了3倍多。一个月数十万元的收入,让胡辛束可以负担位华贸公寓的房租,加上一个经纪人、一个设计师和一个还未全职的助理。

接广告的条件很苛刻:广告主必须要提前付清全款;不改内容;不承诺数据;不喜欢的品类就不接单。对于广告主来说,这是一个凭感觉来看效果的投放。事实上广告主也不太找得着章法,“阿司匹林博物馆”是一个和胡辛束模式相似的公众号,一个在这里投放过两次广告的移动互联网公司市场负责人说,第一次投放后发现自己公司的App下载量涨了一千多,第二次虽然阅读量有10万+,但也只能用被筛选过的用户留言感觉“投放得还不错”。两次间隔不到一年的时间,投放价格上涨了6倍。

即使胡辛束的收入已经能让她在任何一个城市过上优渥的生活,这个年轻人在过了三个月中午起床,下午购物,晚上花2个小时写稿的生活后,也产生了焦虑感。

她想要做得更大,虽然对“更大”的概念不是那么清楚。最近的新计划有两个方向,一是做一个与“少女心”相关的平台,召集与这个关键词调性相符的品牌一起合作;二是围绕“胡辛束”这个形象做更多事情,比如她出了一本书,已经卖出去了五六万本,也开始以“网红”的身份参与广告片的拍摄。

两个方向听起来都是热门的大生意:前者是平台,而后者是IP。但胡辛束甚至连IP是什么都不太明白,她只是觉得“一直接广告肯定不行”。与她同龄的经纪人小斯在帮忙操持商业上的事情,当被问到想把公司做这么大有没有压力时,“为什么会有呢?当它变得很大很大的时候,我就更可以抽身做我自己了”,胡辛束亮着眼睛说。

尽管这是个太理想化的回答,但她还不到24岁,确实没什么好害怕的。

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80后的李淼说起平台这件事来会更谨慎,“不知道天花板有多高。如果很高,我们当然乐意做大;如果发现不够高,这么下去也很好。”

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李淼被很多人知道是因为他与携程掐了一架,并且把前因后果包括携程的回应都直播到了自己的公众号上。作为从日本一桥大学进修回来的留学生,微信公众号“李淼”其实一直以“懂日本的中国人”的形象出现。

坐火车到名古屋,转两次车到JR长船站下,再打出租车,李淼带着合伙人孟超去一个连司机都不太听说过的地方——一个天天叮叮当当的房子。这是日本手工艺人菊地流架的工坊,他只生产黄铜餐具和器皿。

一直对器物都有所研究的李淼很容易就能与手工艺人攀谈起来,“这里的黄铜是不含铅的吗?”“加工会用到什么样的机械?”日本手工艺人对中国人的拜访往往有点紧张,他们知道不远万里找过来的人是想做生意,但他们并不确定这个合作里面会有什么样的风险。

与菊地流架的共同语言让李淼成功的成为了他在中国的代理。李淼写了一篇公众号,把自己的拜访过程图文并茂的展现——这个时候他已经接近一个月才更新一次了,阅读量不到14000,卖东西的方法也非常原始:在文章里列出图片和价格,想买的话,直接加他本人的微信或者支付宝转账。

事实证明李淼为自己累计了一群很有消费能力的用户。这篇公众号最后产生了10万人民币的流水,单是200元左右的勺子就卖出去200多把。因为是纯手工艺作品,一天只有50件的产量。李淼会等一段时间,菊地做好东西发到他北京的家里,他再从北京一一为订购者发货。

内容当然是切入点。2014年12月,李淼推送了第一篇公众号,以日本奥日光温泉为主题的文章。在很长一段时间里他保持着周更的节奏,并且时不时会卖个萌请粉丝转发。中间一次对抹茶的横评让他收到了92笔打赏,算是公众号的爆款文章。

一篇文章的生产也是2个小时,由于对选题非常熟悉,在内容上几乎不用费太多心力。一开始李淼是觉得大家去日本概念里只有樱花、温泉、生鲜和购物,大部分日本的好并不为人所知。而在日本文化的信息获取上,国内的入口又相当狭窄和同质化,他觉得这是个机会。

李淼在知乎上更有名气,他有将近60万的粉丝,签名是“从互联网行业出来在做旅行的前对冲基金从业者”。事实上在带了几个高端赴日旅行团之后,他发现这个生意没法复制,也太麻烦——尽管一个团只有10个人,而且收费不菲,但几乎每次都会出现意见不一致的情况——李淼转向了他更擅长的事情,去和日本手工艺人打交道。

在几次代购都供不应求之后,现在李淼已经不太操心微信里的阅读量和粉丝数了,这个公众号拥有15万的关注用户和四个读者群,每个群里平均400个粉丝。李淼平时不在里面说话,也不刻意运营。读者们在群里讨论非常活跃,一天下来经常有上千条讨论,从熊本地震聊到涉谷附近哪里有好吃的拉面。无论是否运营,这样的读者与李淼能保持更忠诚的关系,不管是阅读还是付费。

前后几次对日本手工艺人的拜访和文章已经吸引到了一些网站的注意,比如穷游和果库,不少平台会过来邀请李淼把商品放到自己的App里面去,但也仅仅是商品,背后那些故事难以在平台得到更好的展现。他与合伙人决定自己做,他们并不赞同“代购”或者“买手店”的定位,而是将自己未来的产品定位为“传播日本手工艺文化和作品”的平台。

没错,又是一个平台。这将是一个独立于微信的产品,从阿里辞职的孟超正在负责整个产品的设计和开发。他和李淼最关心的是平台上线之后,如何将用户从微信和知乎导入自己真正的地域。

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自媒体当中也有集团作战的例子出现,企鹅吃喝指南就是其中一例。

那些不是Papi酱、罗振宇、吴晓波的自媒体,它们如何在“众媒时代”生存?

企鹅吃喝指南拥有十几个人的编辑部,负责生产内容、设计排版。除此之外,还有专业线的员工,他们在某个领域有非常深入的研究,为内容和电商部门提供建议,自己也生产稿件。这样算起来,负责内容生产的人已经接近传统媒体的体量。

2015年12月,一篇关于300包薯片的评测是企鹅吃喝指南阅读量超过100万的“爆款”。企鹅吃喝指南的写手们从“酥脆度”“调味”“油感”等等六个维度进行了横向评测,最终选出来一款综合评分最高的产品。微信文章里的“阅读原文”可以直接链到企鹅的有赞商店,在刷爆朋友圈之后,有2万人为此关注了企鹅的账号,而薯片也供不应求,频繁补货。

尝到“横评”甜头的企鹅持续做了几期类似的内容,包括乌冬面、面包店、咖啡馆、鳗鱼饭,都在企鹅吃喝指南的评测之列。此外,每个写手需要保证一周一篇的产出量,除了微信号文章之外,企鹅吃喝指南还一直在尝试视频的制作。

在此之前,这家公司曾以葡萄酒和西餐作为切入点,但吃东西的人总是比喝东西的人更多,他们转向更大众的领域,为用户提供消费的确定性。

“我们做内容,但是我们并不是媒体”,CEO志伟曾经这样解释过自己的定位,“媒体是手段,媒体不是目的。”用内容去吸引流量,然后再通过其他方式变现,目前企鹅选择的道路是电商。“我们想过上游也想过下游,没有想到比卖东西更直接的办法了”,合伙人陆安对腾讯科技说。他们不想卖广告,理由是不愿意为不熟悉的品牌背书。

目前企鹅吃喝指南公众号粉丝35万,以每月5万的速度递增。除了零食、咖啡和酒的零售之外,他们最先尝试的其实是为用户提供按月寄酒的服务:1194元订购半年,每个月能收到一瓶他们挑出来的品质不错的葡萄酒。这些生意每个月能产生100万营业额,来自于近1万名付费用户。陆安认为用优质内容留存下来的用户黏性更高,也更容易转移——企鹅吃喝指南刚刚在淘宝上开了店,而自己的App也在规划当中。

集团作战的压力在于成本,如何保证自己有充足的资金持续下去,CEO志伟一直在为下一轮融资做准备。

当然,集团作战的好处是更容易拿到启动资金。企鹅吃喝指南在2015年7月拿到一笔Pre-A轮融资,另一个在年轻人中相当有名气的亚文化媒体“公路商店”也在2015年4月拿到了天使投资。

事实上,这些并非现象级,而是更小众垂直的公众号凭借着好内容活得还不错,并且他们在操作方式和商业模式方面更具有代表性:

他们几乎都用自然增长的方式,享受到了微信公众号和公众注意力的红利期。根据腾讯企鹅智酷的数据,超过五成的用户是在2015年开始关注到“网红”,2012年或更早开始关注“网红”的人只占16.3%。因此,这些在2015年之前就开始发力的公众号,虽然没有做太多精细化运营,仍然通过好内容享为自己积累了足够商业化的粉丝数量。

没有一个写字的人打算只是写下去。同样的,也没有一个人打算持续依靠传统媒体的广告模式生存。这是一个典型现象,如果我们依然以“网红”作为主语去看商业模式,根据腾讯研究院的一份报告,仅有25%的网红使用广告这作为变现方式;34%的网红拥有自己的淘宝店;13%的网红选择签约公司,依托专业公司的包装实现进一步的市场拓展;16%的网红创立了自己的公司或品牌,15%出版了自己的作品,5%获得微信或者网络直播平台的分成收入。

一个更有意思的事情是,所有人都跟着微信公众号一起变大,而所有人也都在规划着如何走出微信。

这个时代的内容正在前所未有的增长,不仅生产方式发生了变化,出路也正在变多。papi酱们正在以滚雪球的姿态吸引更多人的目光,随着越来越多资本的进入,以及门户网站和今日头条们不停的战略发布和补贴,也让这个趋势更加繁荣。

好内容的门槛是生产者本身,而目前的你争我抢,说明好内容也还在稀缺资源的行列里。而另一方面,有能力识别出好内容的用户,也不介意为他们得到的服务买单。

挺好的,对于喜欢内容的人来说,这个时代有点吵,但不算坏。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@速途网,作者@文姝琪

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