互联网企业出海,“大败局”和“大胜局”是如何产生的?

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近年来,基于国家的“走出去”战略,出海变成了资本和创业圈广为关注的一个方向,从零星企业的个体行为变成了集体的“淘金盛宴”。据报道截止到2015年底,全球市场前1000的app中已经有11%也就是113个属于国产出海App,而这个数字还在增长中。但在积极“走出去”的过程中,折戟沉沙者也不少,今日我们就来盘点那些出海企业,看看“大败局”和“大胜局”都是如何产生的。

大船易沉,还是小舟难覆?

笔者在调研过程中发现BAT这三家巨头是国际化的最早践行者,如百度06年就宣布了国际化战略,但不幸也是最早当烈士的,踩了不少的坑,值得后来者借鉴。究其原因,很大程度上是因为国外业务不是其战略重心,公司给的耐心又不够,走到一半往往转型;相反创业型公司只做单一业务,压强逼到最大反而容易一鸣惊人。

阿里巴巴在美国上市前后就尝试在亚马逊和eBay的主场虎口夺食。2014年6月,阿里在美国上线了一家电商网站11Main,它是由阿里集团在美的全资子公司Vendio和Auctiva联合推出的,短短一年后的2015年6月,阿里巴巴不得不与美国OpenSky社交购物公司签署协议,将11Main与OpenSky合并,这也意味着阿里的出海尝试遭遇困境。但从OpenSky关注社交购物,拥有5万家店、200万种商品、500万用户和1亿个“用户关系”中不难看出,阿里发现涉足相对成熟的美国市场还需要更多与懂得当地文化和消费习惯的从业者合作,也许是从效率和时间成本出发,所以自动放弃了自建平台的打法。

时钟再往前拨,百度也曾在2006年底高调宣布国际化,推出了日文搜索引擎,但很快遇到了文化和现实的冲击。

其在2006年至2010年先后上线了网页搜索、图片搜索、博客搜索、视频搜索和贴吧等功能,不过Alexa数据显示,Google日本在日本网站中排名第2,百度日本排名300上下,这意味着百度在日本碰了一鼻子灰。

在2015年4月,百度终于关闭了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市场被Google和Yahoo两大巨头牢牢占据着,而且日本用户对新事物的接受程度很低,所以要想靠提供同质化的产品从两大巨头手里夺下用户实在很难。

其实谷歌副总裁Harry Wu曾写过一篇文章,主要论点就是阐述日本为什么会错过互联网革命,他认为这与日本强大的工业基础关系较大,国民在行为方式上是保守的,在面对新事物时缺乏探索的勇气和兴趣,如认为雅虎很好用,别的产品再好用也不予理睬。百度也不幸成为这种思维下的牺牲品。

再从资金层面来看,没钱是万万不能的,但有钱却不是万能的,拿钱砸市场的方法也许可以打一针“兴奋剂”,但在海外却未必可以获得长期的效果。

2011年马化腾曾把微信视为腾讯走出去的唯一机会,但微信在海外用户增长上却难以突破瓶颈。据2015年媒体报道,微信在国内的用户超过6亿,在海外大概有1亿的用户,不到15%,相比之下Facebook的海外用户占到了83%以上。

而且微信在海外至少已经砸了2亿美金,但是并没有起到应有的效果。要知道,为了拓展海外市场,微信当时不但聘请了足球明星梅西出任形象代言人,由梅西主演的电视广告也在15个国家播出,而且微信海外版在美国还与谷歌合作,使用谷歌帐号登录并邀请 5 个好友使用微信,将获得 25 美元的餐馆优惠券。此外微信官方还在东南亚和打车应用EasyTaxi、电商平台Lazada、送餐应用Foodpanda等都进行了推广合作。即便这样,2亿美元花光后效果却并不尽如人意。

究其原因,微信其实忽视了这几点:

  • 首先,微信本身是一个社交类产品,其成功的重要原因之一,是来自于QQ好友关系的导入,但外国人并不使用QQ,他们大多是Facebook、Twitter的忠实用户,QQ在海外使用的主流人群是华人,而他们只是海外市场的很小一部分;
  • 其次,微信进入的时机太晚, Facebook或Linkedin等竞品的网络效应已经形成了;
  • 另外,微信海外产品定位不准,走大而全路线的腾讯并没有解决海外用户的痛点也没能给他们带去“甜点”,从而陷入不上不下的境地。

2014年之后,BAT三家经营海外的思路从独立经营业务变成了大笔投资,例如阿里一家就投资了东南亚电商平台Lazada,Uber的对手Lyft,聊天软件Tango,总的海外投资超过10亿美金;腾讯的海外投资主要集中在游戏、社交和电商三大领域,相继投资Snapchat、时尚电商Fab,韩国的Kakao Talk、匿名社交 Whisper、情侣社交应用 Couple等。

相对来说,百度在海外投资布局方面比阿里巴巴和腾讯要晚一些,目前布局美国、巴西、以色列等国,聚焦广告、O2O等领域。在美国投资了Uber,去年收购了巴西最大的团购公司Peixe Urbano,也投资了以色列的广告平台Taboola等。

出海的成功之道,细节里有风光

久邦数码前总裁张向东曾说,成功的国际化有三大指标:第一指标是用户的国际化,也就是海外用户占50%以上;第二指标是收入国际化,收入份额中来自海外的比例占50%以上;第三指标是品牌的国际化。

按照这个标准,2013年之后崛起的不少创业公司反而是彻头彻尾的国际化标杆,例如做美国本地化电商的5miles,做工具的Apus、茄子快传(海外SHAREit)、Flash Keyboard,,做音乐分享的Musical.ly等。这些在细分领域表现不错的案例或还没有BAT、谷歌、Facebook的规模,却活的较为滋润,发展迅猛。以下就以这几家公司为例,总结下成功之道:

1. 团队至上,练就超级联盟

出海企业的创始团队应该具有相关行业成功背景、海外经验或者是当地的高管团队。如5miles的定位是海外的“58同城+淘宝”,针对的是海外的屌丝市场,将美国流行的yard sale(庭院售卖)插上了互联网的翅膀。其初创团队有淘宝、兰亭集势等C2C市场和跨境电商背景,平均有7-8年相关经验,所以做起移动端C2C市场来驾轻就熟,进入美国后又适时引进了美国当地团队,所以做起本地化营销和公关来和美国公司相比也毫不逊色。

又如在海外风生水起的桌面应用APUS是由360海外业务前负责人李涛成立的,他在360的最后一年时间,走遍了欧美和亚非拉的几十个国家,在意识到海外市场的潜力后,毅然放弃了价值700万美金的股票,创立了APUS。创立初期的团队成员有一半是从360无线跳槽过来的,这些人都是李涛的旧部下;因为已经建立了相当的默契,团队成立三周左右的时间,APUS第一版就推出了,此后一直保持三到四天一个新版本的迭代速度。这样的行业积累当然不是初生牛犊能比拟的。

再比如Flash Keyboard这个隐形冠军,可以看到海外经验的决定性作用。这个在国内并没有很多人知道的软件是几十个国家生产工具类APP排行榜的TOP 5。但它其实是专做海外推广的广告代理公司—Avazu旗下孵化的产品。Avazu成立于2009年,有多年做海外广告平台和游戏分发的经验,推广这个产品本质上只是从分发别人产品到分发自家产品的区别,玩转流量毫不费力。

2, 善于经营流量,获客留客两手抓

从某种意义上来说,互联网业务就是一个流量业务。对于任何企业来说,规模化、高效率地获客、留客,以及进行商业化变现都是最核心的问题,而成功发展壮大的这些出海企业无一例外都是在这些方面做的比较成功的,但经营流量的方式很多,且看“各村有各村的高招”。

刚才提到,Flash Keyboard的推广获客借助了Avazu强大的营销力量和全球经验;5miles的推广团队有兰亭集势的背景,而兰亭集势当年是谷歌亚太区的单一最大客户,对于谷歌和Facebook营销的经验很深,所以5miles团队从一开始就善于规模化获客。

带有激励的人际传播也是重要的获客方法,茄子快传是让用户一对一、一对多地传输文件、视频、音频的软件,天生具有网络效应,所以内置“邀请好友安装”,不消耗流量可以一键下载,在印度这样的发展中市场自然蔚然成风。

段位更高的选手善于利用事件和热点营销。2015年7月,Musical.ly这个音乐视频APP在YouTube里发现“扮丑”在青少年亚文化里变成一个风潮,所以主动发起了”Don’t Judge Me”这样的标签,引发FB/Twitter/Instagram的跟随,之后连篮球明星奥尼尔都主动使用。这种玩法的难度更大,因为不仅产品要和文化、趋势结合,营销人员也得谙熟流行文化,并能够引领流行文化。

再来看如何留住客户。众所周知,虽然下载量可以用Facebook、google等付费的下载渠道来获得,但日活率却是判断成功App更重要的一个指标,高日活(留存率)需要强有力的运营、商品推荐、社区建设等细致入微的工作。只有能让用户不断回头的APP才是真正提供价值的APP。

5miles最近被美国第三方机构SimilarWeb评为美国回头率最高的电商类APP,靠的就是中国公司特有的精细化的运营。淘宝出身的团队当然会尝试做到“千人千面”,而不是“千人一面”– 根据用户的喜好优化首页商品展示,让用户优先看见喜欢的商品,而新用户在使用1天,7天,30天时会收到不同的PUSH消息,提高相关度。与此同时,也适当提高新商品的权重,让新商品卖的更快,这样激励用户上传更多商品,带来正向反馈。

在社交关系链上,5miles利用Facebook和通讯录的好友关系,当好友注册或Follow自己时有PUSH或Email提醒,这样激励用户再次登录;而当我想买的商品被别人出价时我也会收到提示,这样促使用户再次回头。

茄子快传的做法是通过人群划分精准找到用户,然后分析出对应的应用偏好,如当用户频繁分享音乐文件时,能够为用户推荐音乐类软件信息,帮助用户获得更好的音乐体验。

Musical.ly音乐视频根据自己的特点采取了社交优先的产品策略。每个用户都有自己的profile,以个性化来增加忠诚度,同时培养了一种社区文化,真爱的粉丝们都会将自己称为”muser”, 会跑到亚马逊买来印有公司LOGO的T恤;并通过”feature”机制将流量分配到少量用户上,打造“网红”经济。

3, 极致的本地化改造,避免踩“洋坑”

极致的本地化对于出海团队来说既是一种能力更是一种心态,是成功不可或缺的因素。

5miles的深度本土化改造是海外逆袭的关键:最早的产品文案都是中国团队在做,并不完美,但随着发展,所有文案都是由美国当地团队完成,迭代产品的功能测试也都会让美国当地来做,这样避免了中国团队的想当然。

再比Flash Keyboard,其发展的重要原因便是遵循本地化语言的原则,但不是简单的翻译,而是相当深入,每种语言都找多名测试者,分别对输入方式、文化、互联网社交方面进行大量测试,确保和当地产品一模一样。

本地化除了语言之外,还需要在法律和文化上特别当心。海外特别尊重知识产权及个人隐私保护,2015年年底,Google Play官方商店严厉打击涉及侵权和作弊的游戏,仅在东南亚地区就有数百款游戏遭遇下架,其中的原因就主要为侵权、抄袭以及刷榜等违规行为。

海外很多用户对于个人信息的保护非常强。当发现应用需要使用相机、麦克风、通讯录等敏感权限的时候,用户会非常谨慎。2013年12月百度日文输入法曾遭日本政府封杀,是其质疑百度日文输入软件可能会将用户的输入记录上传至服务器,“可能使用户机密信息外泄,导致严重的安全问题”。

文化禁忌上也是,一旦碰到某些雷,一款优秀的产品就可能”意外猝死”。有的只是因为某个Logo不合时宜,或是一个在其他地区司空见惯的功能或推广活动,都可能在海外遭遇用户抵制,甚至违反当地法律。比如,在一些国家,星期五和数字13代表着坏运气,彩虹代表了同性恋,等等。创业者要注意入乡随俗。

通过以上的大盘点,我们可以发现,出海是一个系统工程,BAT国际化之路的曲折都说明国内的资金、品牌、产品都未必能转化为海外的成功。但巨头不占优的情况恰恰是创业者的机会,5miles、APUS、Flash Keyboard、Musical.ly的成功说明面对巨大的蓝海和比中国多几倍的用户基数,只有在团队、流量经营、本地化三方面都做好准备的公司才能成为这个全球市场里的成功玩家。出海不易,不过随着中国公司的日益成熟,相信新来者可以在前人的肩膀上看得更高,少走弯路。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @曾响铃(微信号:xiangling0815) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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