大众网红与垂直网红,谁更值得投资人掏腰包?

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网红并非明星,由于有大批粉丝的拥趸,成为我们的碎片化网络时代的偶像。去年“双11”张大奕等网红用微博导粉到淘宝店铺中,逆天的销货能力让电商业内为之震惊,销售型网红随后被各大平台整合并形成产业链,创业红利期很快关闭。现在人们谈起网红,更多指代的是papi酱这样的内容型网红,他们出色地玩转短视频、直播、微博、微信等各种投放渠道,受到大批粉丝追随,流量轻松突破10万+,旋即成为大众关注焦点。

wanghong

在传统聚集人气的法子失灵、机构品牌式微的大背景下,投资者对新晋网红偏爱有加,媒体不断曝光网红拿到了融资,网红创业因此迎来了春天。从网红本人输出的价值和粉丝的覆盖范围上看,网红大致分为“大众网红”和“垂直网红”,前者多为粉丝提供廉价娱乐或心灵慰藉如papi酱、咪蒙、回忆专用马甲号等等;后者多为各个垂直行业的意见领袖或资深人士如科技圈的万能的大熊、汽车圈的颜宇鹏、投资圈的陈岸等等。

由此演化出投资圈两种不同投放路径:一种是以粉丝规模和流量为价值标准投资大众网红,典型案例是真格基金联手罗辑思维以1200万投资papi酱;另一种是以粉丝黏性和精准营销为考虑投资垂直网红,如头狼资本600万投资知名车评人颜宇鹏(粉丝称为“YYP”)。创投终究是一门生意,究竟大众网红和垂直网红谁的商业化路子更宽?网红创业也不能只讲情怀,究竟哪类变现模式更值得借鉴?

大众网红变现只靠广告和噱头吗?

作为2016年头牌网红,papi酱微博、微信及短视频平台的粉丝均是千万级的,其商业化的每个细节都牵动媒体的神经,估值2亿、融资1200万,广告招标沟通会门票卖出8000元/张,单条贴片广告中标价达2200万,一次次刷新人们对于网红变现的想象空间。

广电总局的整改让papi酱的发挥有所顾忌,多重人格式的剪辑让作品陷入程式化,大众的审美疲劳未来难以避免。从papi酱广告竞拍前后的互动数据上看,papi酱的微博粉丝活跃度和围观热情呈现下跌走势。

papi酱截图

内容型网红对大众注意力资源争夺愈发激烈,只有极少数能够拿到广告费,95%的内容型网红是靠游戏精神支撑,像papi酱获得融资的大众网红凤毛麟角。而papi酱广告招标会所诞生的新媒体标王更像是一场追求历史虚名的游戏,而其合伙人公布内容生产平台papitube却缺鲜有关注,实际上大众网红的生命周期往往取决于在于内容的持续性和粉丝的活跃度。目前,大众网红的变现渠道主要是依靠打赏、贴片赞助、视频植入广告,而过火的功利化会“掉粉”,大众网红在商业化过程遭遇了“两难”。

垂直网红创业被投资人看好的逻辑

与大众网红吸引“注意力”相比,垂直网红优势在于“影响力”。知名投资人、爱健康金融创始人兼CEO黄斌认为:“网红经济的提法是现在才出来,换个说法可能理解的角度不一样,影响力经济,其实一直都在,无非现在影响力变现换成了互联网的几个形式,关键还是看影响力如何,如何积累出来的影响力,如何变现。”

最近流行一句话叫做“每个创业者都应当成网红”,以快准稳狠著称,被誉为最具狼性的早期创投机构的头狼资本,在互联网金融、垂直社群、IP运营、TMT、智能硬件、医疗健康等领域的早期创业项目进行了大笔投资,比如大家CARS、少数派生活、妈妈去哪儿、狮门财经、全民模特(捧红)、健康管家平台等项目,尤其看重项目创始人在垂直圈层内的号召力和影响力。

头狼资本创始人陈岸对垂直网红投资的逻辑,分析的非常透彻,陈岸认为:“投资网红首先是垂直细分,一个专业的角落里的网红(KOL)可能并非人所共知,Ta成名过程或许比很多(大众)网红慢,但其号召力、变现能力、抗风险能力是大红大紫的娱乐扫街网红们所不能匹敌的。粉丝经济也好,圈层经济也好,无一不在揭示人类精神世界的发展奥秘——人,越来越独立,圈层,越来越细分并可以形成坚硬的圈层精神堡垒。垂直,从而是变现能力的重要评估依据。就好比20年前有数亿人是谭咏麟的粉丝,但那个时候的我们除了买唱片买门票以外,不会再为谭咏麟贡献点什么,我们可以很愉快地和反对谭咏麟的人一起相处。而现在,在细分领域的某些红人虽只拥有极为少数的数十万粉丝,但这些铁杆粉丝的依赖度极高,商业上能有非常多的变现手段。”

对于网红的投资的最大风险在于网红本身的不确定性。对此,陈岸有另一套理解:“这些网红KOL并不会因为专业领域以外的个人品德、操行过失对自身的地位有明显影响。体现出了比一般娱乐明星更强悍的抗风险能力。比如高晓松尽管出了酒驾事件,这一点都不影响大家继续喜欢他写的歌、他写的书以及他做的节目,因为大家本来就没把他当成白马王子或者道德楷模,大家喜爱的本来就是高晓松真实的人格、思想与才华。这样的网红,即使是涉及绯闻或毒品,也几乎是没有办法被击倒的。”

网红创业粉丝众筹首次试水:车评人YYP向粉丝众筹达1200万

车评人颜宇鹏YYP是汽车圈的网红KOL,2006年创办新车评网并任总编辑,多年来持续产出高质量的原创内容以其专业度,让YYP赢得大量用户的信任,他所运营的公众号“yypcar”平均每条消息阅读量达5万,评论、打赏非常活跃。他的粉丝画像精准,消费需求及购买力旺盛,YYP希望凭借自己在圈内的人气和影响来打造汽车粉丝社群电商平台——“大家CARS”。

“大家CARS”项目拟融资600万,出让15%的股份,采取“领投300万元+跟投300万元”模式,领投人由头狼资本、顺络电子股份董事长袁金钰、头狼资本合伙人周庆锋联合发起,跟投的300万原计划在头狼平台向投资人众筹200万元,向YYP铁杆粉丝众筹100万元,而此前并无网红拿粉丝的钱创业的先例。

在YYP公布众筹方案3天后,就有一千人报名参加微信群预热路演。头狼金服平台在3月16日正式认购时由于YYP的大量粉丝涌入而一度崩溃;YYP与头狼资本商议,对申购粉丝进行专业调研,又在2小时候之内收到605份正式认购申请,申请金额累计达1200万,比原计划超募了12倍。YYP与头狼资本最终甄选了160名粉丝投资人,合投金额共300万元,参与认购的605位粉丝则成为项目的首批VIP会员。

YYP截图

粉丝众筹能否开创网红变现新路径?

网红的创业项目进行粉丝众筹的好处在于:

  1. 能快速实现项目早期融资“破冰”,也避免被投资机构稀释掉过多股份;
  2. 增加粉丝对项目的参与感,把粉丝由情感支持者转化为利益关系人,还可以把粉丝发展成为产品测试的种子用户和市场推广的“死忠粉”;
  3. 对创业者而言,找粉丝借钱创业与那纯2VC的项目相比,要在路演中给粉丝和用户交实底,还得在创业中保持ALL in的姿态全力以赴。

粉丝众筹的成功试水证明了凯文·凯利的1000铁杆粉丝理论适用于网红经济:网红之“红”不在粉丝多少,而在于有多少愿意贡献收入的粉丝。脑洞大开一下,如果papi酱团队不拿投资人的钱,而是在千万粉丝中筛选出最有购买力的1000个粉丝进行股权众筹,那结果会不会更有趣?

粉丝众筹实际上也是网红IP的试金石,与大众网红靠颜值或个性吃饭不同,垂直网红的魅力来自于专业权威或职业沉淀;从用户运营的角度上看,有铁杆粉丝拥趸的垂直网红更容易组织起社群经济,嫁接起新的商业模式,孵化的项目也是竞争对手用钱无法买到的。

不过,网红创业项目组织粉丝众筹并非易事,众筹的核心在于让小微个体在众筹平台参投项目并最终获利。那如何确定众筹目标,占股权比例多少?如何设置不同的众筹档位,以保证出的多赚的多?如何进行路演?一旦众筹失败,如何将众筹费退回?这些问题均需考虑。

除了要求创业者有“众筹思维”外,还需有专业的众筹平台支持。众筹机构对项目进行估值,并界定众筹额度和股权占比;众筹成功后的粉丝属于天使投资人,要按出资额承担财务风险,并作工商登记和备案。与其他产品众筹不同,网红项目粉丝众筹的挑战在于怎样甄别出有限的投资人,在粉丝众筹中一旦出现哄抢情况,需要众筹服务平台调研和筛选,并对股权进行及时调整。

网红创业的下半场机会降落在垂直网红(KOL)如各行业内的大咖、专家、自媒体人身上,垂直网红凭借本人的品牌、粉丝积累、移动互联网+的连接优势,在专业投资机构提供的粉丝众筹服务的帮助下,是助推网红创业的一条可行路径。而大众网红如果不进行圈层化的粉丝运营,终将如绚烂的烟花在盛开后冷却······

 

李星,策划人,个人微信:winddiffer,公众号lixingo2o,欢迎交流,请备注真实“姓名-公司-职务”

本文由 @李星 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 4

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  1. 拼的是影响力和粉丝质量

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  2. 高质量粉丝参股和标准化的流程很重要

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  3. 趋势是任何一个创业者都要千方百计成为网红

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  4. 大众网红粉丝多,垂直网红粉丝少,但是垂直网红的粉丝客单价高。

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