春节,互联网公司的最佳战场

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一年之际在于春,对于互联网来说,“春节”这个时机便是全年大规模获取用户的最佳战场。

2015年,微信与春晚合作,除夕当天,超过 8 亿人参与了抢红包大战,从此微信支付一跃成为了支付宝的大敌。

2016~2018年,支付宝连续三年成为春晚的合作伙伴,每一次都把支付宝的月活用户推升到了一个新的台阶,移动支付的覆盖率也逐步提升。

2019年,百度加入战局,春晚当天百度面对巨大的流量早有安排。但是即使做足了防范措施,许多应用商店依然抗不住春晚的流量,苹果的应用商店宕机长达12分钟不能访问。

春节除了春晚这个大流量节日外,能成为互联网产品的必争之地,还有诸多方面的因素。

春节是中国人口流动性最广泛的时间点。人口的流动带来的是信息传播的指数级增长。大量的城市务工人员学生返乡,和朋友亲人团聚。大家聚在一起,难免会一起玩游戏,一起刷短视频资讯。我们都知道人群聚在一起最容易产生趋同效应。如果大部分人都在谈论着抖音,你大概率也会装上抖音加入大家的讨论。

也就是这个时候,最容易产生产品替代效应。

如果你发现你的产品业务春节的流量下降,大概率是用户的需求迁移至了其他产品上,随着春节后的规模效应的持续放大,如果不及时补救,很可能会被竞品淘汰。如果产品做得好,春节会放大产品的规模效应。许多互联网公司都会非常重视春节的数据,往往这个数据对一整年的业务预期有重要的指示作用。

2018年抖音在春节期间用户飞速增长,春节后带来的人群规模效应持续放大。快手在2019年春节期间的用户增幅也比较显著,超过了以图文内容为基础的资讯型产品。今年快手拿下春晚,很期待会有怎么样的表现。

春节机会留给第二名弯道超车

如果一个产品开始弯道超车的时候,一定是大规模人群效应开始生效的时候。春节期间一定是人群效应传播效率最高效的时期。是大部分人一整年接触人群频率最高峰的时期,接触的人群也有极强的关系属性(也就是最容易被信任的),所以传播效力会进一步加大。

很多人或许没有意识到,其实你对一个品牌/产品的感知,往往不是你自己决定的,而是身边的人群帮你决定的。当身边的人觉得喝星巴克是白领小资生活的代表时,你手里拿着星巴克也会觉得自己气质增添一分光彩。当身边的亲朋好友呼啦让你组团王者荣耀时,你也会觉得玩这个游戏就是你社交的筹码。当大家都在谈论春晚快手上的老铁时,你也可能会暂时放下抖音和对快手的偏见,去快手上凑个热闹。

大多数互联网品牌不像许多陈年的消费品,还未形成固定品牌,用户的替换成本没有想象中那么高。如果能在春节期间集中性地大规模“教育”用户,或许真的在小范围内打出高流量的规模效应,弯道超车。11年赶集网姚晨赶驴的广告铺天盖地,成功压制58。和平精英也通过19年春节一举超越王者荣耀成为最受欢迎的社交游戏。

结合产品特点打造高长留

只有流量是不够的。红包活动作为互联网产品迎流的钩子,结合春节和互动性高的特点,成为了几乎所有公司在春节期间的营销手段。

15年微信支付和春晚的红包活动成就了微信支付的崛起,许多人微信里有了点小钱,不知道怎么花出去,拼多多借势微信支付生态流量一跃成为了比肩淘宝,京东的一方势力。2015年春晚腾讯体系这一战,精彩绝伦,为后面的春晚大战立下了像教科书一般的范本。

我们再看19年百度春晚。通过第三方数据,2月日均百度DAU流量增加了10%左右到3月份月日均DAU下降到了只增加了5%左右。峰值听说一度达到3亿,但现在看效果,并没有非常有效留住这批用户。春节曝光和人群效应都有了,但光有流量曝光不行,还要一下把用户心智击穿,放大人群效应。

无论是红包,还是直播答题,都只是引子。能不能进一步让用户在短时间内形成认知和人群互动才能达到真正的转化。养兵千日,用在一时。这里指的养兵,就是指的修养产品内功,做好留存。不仅能接得住精准的流量,亦能接得住普适性的大人群流量。这不仅是对产品内功的考验,也是对团队和公司的考验。

流量分为两部分,一部分是你还未触达的人群认知流量,一部分是你接不住的产品流失流量。前者可以通过春节战机抢得,后者则需要产品长期的精雕细琢。

春节就像互联网的高考,考不好或许明年可以复读但成本很高,考得好或许就能一战成名。互联网江湖,一日千变,成败往往立足于几个重要的决策。春节这个战机,各大公司皆深谙此道,看各大公司布局,也是春节一大趣事。

最后祝大家新年快乐。新的一年,一同进步。

#专栏作家#

Louis徐玮,前facebook产品技术leader。有用户增长产品,商业化产品,风控产品等相关经验。中美互联网行业的思考者。公众号:Louis徐玮 (ID:louisxuwei)

本文由 @Louis徐玮 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. “当身边的亲朋好友呼啦让你组团王者荣耀时,你也会觉得玩这个游戏就是你社交的筹码。”说的就是我。

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