微博蜕变记:挖掘社交媒体“本质”价值

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5月12日,新浪微博对外发布了2016年第一季度未经审计财报。财报显示,截止一季度末,微博月活跃用户达到2.61亿,同比增长32%,日活跃用户达到1.2亿,同比增长35%。而商业化方面,微博一季度总营收7.77亿元,同比增长29%,高于此前的业绩预期。当季微博盈利1.05亿元,同比增长529%,大幅超出华尔街平均预期的5090万人民币,并连续6个季度盈利。无疑,这一季微博财报硕果累累。

weibo

不过,个人认为,这一季财报的最大看点是,微博向外界展示出成熟的造血价值。微博确认了与阿里巴巴的最终合作期限——战略合作协议已于2016年1月到期——这是之前行业关注的焦点,甚至部分分析师和行业人士预判微博会面临着青黄不接的尴尬境地,收入会出现大幅下滑,连续盈利的局面也会结束,回到亏损的时代。

但是,出人意料,虽然微博从阿里巴巴获得的广告收入的确出现了大幅减少——今年Q1仅为1110万美元,而去年同期则为3450万美元,下降了68%。但在营收和利润上并没有像部分分析师预计的出现大幅下滑——相反,在Q1这个传统的广告淡季,微博的收入出现了同比24%的涨幅,超出了之前预估的营收上限。于是,这直接导致了,财报发布第二天,摩根士丹利等机构纷纷指出,微博平台的商业化潜力巨大。而基于对未来发展的看好,摩根士丹利维持微博“增持”评级,并将目标价从24美元调高到30美元。

这个就很有意思。原本大家都以为微博是靠着“干爹”养活,但通过这一季财报却发现,微博已经“蜕变”为可以自力更生。那么,是什么原因导致了微博发生如此大的“蜕变”呢?

微博“自强”,挖掘社交媒体“本质”价值

最近三个季度的财报中,微博一直在强调“非阿里巴巴广告收入的大幅增长”——试图极力摆脱在营收方面对于阿里的依赖,“自强”决心可见一斑。事实上,微博“自强”也有收效:去年Q3非阿里广告收入同比增长100%,去年Q4非阿里广告收入增长69%,今年Q1非阿里广告收入的增长达到了97%。而从披露的文件看,阿里巴巴在2015年对微博的投入增幅为34%,相比非阿里的广告增速要少得很多,这都说明微博正在摆脱对阿里收入的过度依赖。

但是,仅仅依靠“自强”决心,微博就能实现“非阿里收入”的大幅增长吗?其实不然,“自强”只是因子,核心还是微博看到了其作为社交媒体的“本质”价值——企业、品牌以及用户个人之间的关系。

记得一次参加一个品牌营销沙龙,发现所有分享案例中,大家都把微博作为核心传播平台,而微信却相比要弱。一位嘉宾一语道破:他认为,微信是以人为中心的关系链,而微博是以话题为核心的广场。所以,一个品牌传播,策划者要的不是在微信链式传播,因为很有可能在任何一个环节断掉,而其要的是在微博、知乎这类的广场,通过话题讨论、KOL引导进行事件发酵。

所以,阿里与微博的合约,这种电商广告形式仅仅是把微博当做流量平台。但是,抛开纯粹的电商购买广告外,无论是电商还是社交平台方,最后的聚焦点仍然还是在品牌和用户的社交关系积累上。而这一维度的合作,也真正挖掘出了微博的粉丝价值及商业价值。

创业“大潮”袭来,中小企业客户不断增长

随着李克强发出“大众创业、万众创新”的号召。2015年开始,我国诞生了大量的创业公司,特别是互联网创业公司,尤其之多。而这些创业公司,为了与同行赛跑,往往会选择一定的品牌推广。

正如前文所言,新浪微博作为比较适合品牌推广的核心平台,自然会引起中小企业主的注意。于是,我们看到,在这一季的微博财报中,中小企业在一季度的广告收入同比增长了147%,中小企业和自助广告客户数量达到83万,比上季度提升了25%。

当然,除了微博本身的平台性质,新浪微博近一年的这两点变化,也是影响中小企业主“投票”的关键:

1)用户规模不断增长

今年3月,微博公布了2015年Q4及全年财报。财报数据显示,微博月活跃用户达到2.36亿,日活跃用户1.06亿,月活和日活都保持了超过30%的增长速度。移动端日活占比达到89%,仅次于Facebook。 而本季公布的财报也显示,2016年第一季度,微博月活跃用户达到2.61亿,比上一季度净增2600万,日活跃用户净增1400万,均创下上市以来最大的季度增幅。

显然,随着微博用户规模快速增长,企业对微博营销的需求也日益旺盛。据相关人士透露,微博的企业蓝V账号已经超过100万个,这成为微博中小客户广告收入快速增长的基石。

2)垂直行业不断深耕

微博现在的定位很明确——社交媒体。而“社交媒体”最关键的则是“用户”和“内容”,二者决定了一个平台的价值和留存。

据一位微博内部人士透露,近一年来,微博不断加大细分行业的运营力度。在用户层面,增加和强化了行业标签,使得用户更容易找到同行业的用户,粘性增加;在内容层面,微博上线了微博自媒体平台,吸引和邀请了大量的不同行业自媒体入驻上线头条文章功能,使得微博的内容不断沉淀,增加了用户留存。

而随着微博在垂直行业不断深耕,其开始从内容生态的建设向行业生态的建设升级。在这样的背景下,自然容易吸引中小企业主在微博加大广告投入。

发力视频广告,打造广告产品矩阵

如今的微博已经是个综合的多层次媒体。微博上既有文字、图片,还有音频与视频。微博CEO王高飞曾经提到,对视频、照片和主要意见领袖内容的旺盛需求正继续推动微博的流量迅猛增长,也促使微博的内容吸引力得以提升。

于是,去年以来,微博不断加大内容生态的建设,其中一项核心就是发力视频。于是,我们看到,一季度微博日均视频播放量达4.7亿次,同比增长489%,比上季度增长64%。其中,papi酱在微博发布的69条视频,总播放量达2.46亿次,“接近其他平台播放量的总和”。

显然,随着带宽的不断提升,普通视频、微视频与短视频的需求同步增长。另外,一些如小咖秀等既有创意又有趣味性的内容,也为微博内容增添了更多的层次需求。而得益于短视频在微博上的爆发,也让视频广告成为微博新的增长点,许多品牌广告主开始在微博上投放视频广告。

当然,视频广告并不是微博首创。早在2014年,Facebook即宣布正式推出长度15秒钟的视频广告,将抢夺电视广告市场,广告将在网页中自动播放。据Facebook发布的2016财年第一季度未经审计财报显示,视频是2015年在线广告增长最为迅速的细分领域,Facebook正是很好的顺应了这一趋势,到2015年底,Facebook上的日均视频播放达到80亿次,并以7个月翻一番的速度增长。

诚然,Facebook和微博的财报证明了这一点:随着社交媒体的不断发展,凭借其社交和媒体的双重属性,其视频广告的效果将远超过电视广告。可以预测,虽然微博和Facebook短期不会成为视频广告的主要平台,但未来它们会成为视频广告市场的主要玩家。

据了解,除了视频广告,微博还推出了一系列广告产品,它们将组成微博“造血”的产品矩阵。例如,其即将推出的9宫格广告,从测试上看也获得了良好的效果,这也将吸引电商、游戏和APP类客户。而这些,则是微博真正保持商业吸引力的所在!

综上所述,微博这一季的财报无疑是“漂亮”的。而“漂亮”之外,真正让人“刮目相看”的,是微博已经大胆和阿里巴巴“分手”,其凭借自己“努力”成长起来的“生存技能”,已经可以“自力更生”。无疑,这是微博的一次“蜕变”,也是其实现自我价值”的一次“进阶”。

 

作者:庐陵子村,微信公众号:科技茶馆(ID:kejichaguan),关注商业变革和科技公司。线下约聊请加我微信:lulingzicun。

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评论( 1

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  1. 互联网健康医疗产品经理

    很久没有玩微博了。

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