内容创业领域的这些趋势,将催生大量有商业价值的头部内容和一批小而美的公司

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优秀内容的爆发力从不容小觑,但历史上,头部内容寥寥无几,少数案例既不形成趋势,也不构成投资理由。然而,随着流量的二次分发已成现实、人群圈层化和IP分散化的形成、用户触达内容的成本降低,导致流量势能随着内容流动并完成变现成为一种趋势。我们判断,这将快速推动出现大量有商业价值的头部内容和一批小而美的工具应用。

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关于流量二次分发

有别于过去大平台对用户流量进行定价并将其“导流”,流量二次分发,是用户自主的跟随其认可的头部内容所代表的价值观向其它应用流动,并形成商业变现。大平台与这些新的应用形成了错位互补关系,大平台的核心功能是尽量实现用户全覆盖和基本交互,新的应用则负责让具备相似价值观的用户深度交流与变现。

头部内容之所以会带动用户向大社交平台之外流动,是因为大平台虽然很好的帮助头部内容实现了“聚粉”的效果,但并没能提供深度交流和变现等更加深入的功能。在流量二次分发里有两个现象:一,头部内容选择大平台外的新应用,最关注的是其需求能否完善、高效、有经济效益的满足,而不再考虑该应用是否有足够多的用户;二,用户流动成本会较低,理论上显著低于过去三年的游戏、O2O、电商等领域。因此在流量二次分发下,用户转化率高、付费意愿强、流量成本低,例如网络达人生态经营公司如涵和内容运营公司罗辑思维,都有相似的用户结构和财务特征。

流量二次分发下的用户行为是跟着头部内容走,而不是跟着平台走。高晓松的品牌节目从优酷切到爱奇艺时用户并不在意换了播出平台,用户数据和用户评论都反映了这一点。在直播领域,无论是电竞、秀场还是真人秀,对主播的招募成本占收入和总成本比例逐年上升,而流量覆盖成本却较低。

所以,在流量二次分发的逻辑下,头部内容和与之结合的工具类应用有具有客观的经济潜力的,因为它们有具备社交属性的商业利益转化手段和较低的流量成本。

关于IP分散化

头部内容总是少数,但眼前社会正基于不同的内容特征以及背后的价值观,形成一个个圈层,且圈层之间的割裂造成圈内价值观的共鸣与反复强化。这就导致头部IP的门槛被降低,圈层内可影响用户的、分散化的IP遍地开花。因内容而聚集的用户天然的精准,有长期、多次、深度挖掘商业变现价值的空间,虽然单个的体量不比大众市场,其加总仍然有可能数倍于原先的规模。

分散的价值观圈层与信息传播的方式关系密切,可以从供给和需求两方面解读。从供给上看,信息交互的技术本身发生了变化。互联网初期强调入口,当时的入口在搜索框、在一级页面,有入口就有聚焦。但移动互联网中,入口很分散,你所看到的信息,都是你所关注的人传播的。特别是微信就没有提供任何中心化的流量入口。从需求上看,在信息爆炸时代,用户不再依赖媒体过滤信息,而是更多通过圈层来获取信息,比如关注调性相同的内容,比如关注朋友推荐的内容。基于内容特征来对准目标人群,“内容”正在开始取代“媒介”。

小圈层能具有极强的凝聚力与目前网络基础设施提升和资费下降息息相关的。第一,用户不再只是使用移动互联网,而是生存在移动互联网里。用户每天上网时间不少于3小时,已经是将其生命的一部分转移到了互联网之上。在大陆互联网上,一共有6.2亿个这样有生命力的点。第二,用户在互联网上的存在是具有能量的并且相互影响。过去用户点与点之间是弱关系,因为是异步交互简单信息,而现在,世界上每一个用户节点都能跨越空间与另一个节点进行形式丰富的同步交互,从而产生强关系。这就是用户在网络上所具备的能量。网络越发达,用户使用越多,交互形式越直接,这种能量越大。

《技术元素》中有一个比方,在蜂巢里单个蜜蜂是不能进行温度调节的,但当数以千计的小蜜蜂一起扇动翅膀时,蜂巢里能够将热空气排出蜂巢。

类似的,6.2亿具有能量的点在网络上汇聚成了巨大的势能,头部内容是对用户的势能具有吸引力的点,当其有效的与用户的势能对接后,能量将向头部内容流去,甚至进一步形成正向循环的强化。我们认为,这种能量的聚集和流动蕴藏着高价值的商业机会。

结论

我们认为,当前及未来一定时期内,互联网领域会崛起一批有价值的商业模式,它们形成的基础如前所述三点:流量二次分发已成现实,IP分散化与人群圈层化的形成,用户触达内容的成本降低导致流量已形成巨大的势能。融合利用这些趋势,在大陆互联网市场相关的产业链条上将会出现一批小而美的公司。

基于前述的分析,我们对这个产业链条的推断如下:

  • 第一, 达到百万级别的粉丝数量的头部内容已经可以形成较大的商业价值,并且头部内容的范围将非常广泛,从现在的脱口秀、时尚达人、电竞主播、文艺类网红、作家等继续扩散,包括体育、教育、军事等等方向,表现形式也会从目前以人为主发展出更多形式,例如虚拟形象、品牌化内容等等。
  • 第二, 会有一批小而美的公司出现,包括头部内容的经营公司和与之结合的工具类应用,它们会较快的进入盈利阶段。
  • 第三, 传统的广泛渠道的流量价值可能会是受到挑战,大平台会参与这一轮头部内容与工具应用的竞争必须拆分出来小团队单独运营。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@华兴资本

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