作为商业变现的最佳形式,视频平台如何做好广告?挑战是什么?

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随着Facebook、Instagram、陌陌等社交平台在视频领域的频频出手,一时间,视频广告成为网名热议的话题和各大社交平台进行商业变现的最佳形式。

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在不到两年的时间内,视频广告发生了翻天覆地的变化,尤其是智能手机的普及和各种视频APP的推出,然而人们对视频广告的认知依旧停留在电视和网媒的基础上,下面笔者就视频广告的主要展现形式、中国视频广告的发展现状以及面临的挑战等方面向大家阐释它的发展脉络。

视频广告的主要展现形式

视频广告根据是否依托于视频平台本身可分为以下两种:

1)In-stream video ads

In-stream video ads,即视频平台本身的贴片广告,在网络视频、电视视频、直播视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告,如插播式视频广告、前贴片视频广告、暂停视频广告等。

2)Out-stream video ads

Out-stream video ads,指植入式瀑布流广告,通常时间较短,且并不依附于视频媒体平台出现,常见于社交媒体、新闻资讯类媒体、户外广告媒体如朋友圈、一点资讯等。此外,以Papi酱、女神来这儿等为代表的自媒体平台也凭借原创视频内容、独特定位和高识别度迅速走红。

Out-stream video ads将有可能一步步影响整个广告生态,之所以这么说,主要是因为一方面这种植入式瀑布流广告将提供新的符合上下文内容的原生广告机会;另一方面可以规模化的提高视频库存量、可视性高,与用户互动性强,可吸引更多的年轻用户参与。

中国视频广告发展现状

相关数据表明,2015年中国视频广告市场规模达到233.9亿元,同比增长54.1%,近几年都保持较为平稳的增长态势,市场发展已经较为成熟。究其原因主要有以下几点:

  1. 优质视频内容的不断扩充(各种自制剧、新栏目的不断增进);
  2. 营销产品化,广告效果提升带来的广告收益提升;
  3. 移动端商业化的深入发展带来的广告增长。

根据Kantar Millward Brown近期发布的一份调研数据,就智能手机端而言,中国仅有9%的移动端用户接受视频广告,在平板电脑端,也仅有10%的移动端用户接受视频广告,而这一数据在全世界范围内已经达到19%。这也就意味着,中国用户对视频广告的接受度仅为世界平均水平的一半。

面临的挑战

随着视频广告的高速发展,挑战也越来越多,表现在以下四大点。

稀缺优质的视频内容

对品牌主而言,如何高效利用视频,从而有效地触达受众,并最终获得较高的转化非常关键。随着越来越多虚假的手机视频流量,供需不平衡的问题也就显得更加迫切。现阶段市场根本就没有足够的库存来满足广告主的需求。

视频广告与视频内容如何匹配

视频网站应该怎样根据内容来投放视频广告?根据视频内容的主题,给视频资源加上“情绪标签”,根据标签来决定视频广告的类型,如此一来,广告受众的观看体验应该会更好。

缺乏相应的行业标准

随着越来越多的品牌和机构接受视频广告,同时他们也会有更多的要求和严格的规定打击欺诈性的流量,2016年品牌需求也将会更加透明化。目前,不少公司已经着手进行尝试,BrightRoll已经开始清理它的访问流量,并采取措施来教育市场欺诈行为的普遍性。

AppNexus则正在努力提高其库存的质量,并在限制媒体套利上取得了巨大的进步。可以预见,它也会将注意力转向视频。而如何向着更成熟、规范、有效的方向发展,对整个行业非常重要。

广告拦截

如今,越来越多的广告主都在使用视频广告,无论在谷歌还是百度中搜索“屏蔽视频广告”,结果都在上百万条以上, 从传统电视转向视频投放的广告主,大部分都以CPM形式购买。而种种的屏蔽广告手段,使得网络视频的CPM计费变得十分模糊,广告效果则会大打折扣。

下一步走向哪里?

随着广告行业逐渐向移动端的转移,移动视频广告生态系统正迎来一个井喷时代,预计接下来,该行业将在打击欺诈和消除虚假库存上迎来巨大进步。笔者认为,未来视频广告讲呈现出以下几个趋势:

趋势一:移动媒体迎来整合

移动视频的需求将继续推动出版商价格上涨,这也是为什么越来越多的公司正在购买或创造高质量的视频内容。移动媒体已经开始整合,内容发布商和内容创作者开始意识到他们正变得更加强大。AOL收购Adapt.TV,并打造了一个程序化的视频广告平台Vidible,最终为出版商提供优质内容联合的解决方案。

另外,RTL集团去年收购SpotXchange,以及Facebook收购第三大在线视频广告管理平台LiveRail,也是全行业变革的先兆。Facebook目前可以让它的视频广告超越它的平台,LiveRail正在着手努力改善广告质量和效果。如果他们设法改善他们的供应和利用Facebook的深度数据,结果将是营销人员的梦想。通过高质量的移动视频流量直达他们的目标受众,同时精准洞察什么类型的创造性能够产生共鸣。

趋势二:社交+原生+视频成为最佳变现方式

根据网络设备巨头CiscoSystems预测,到2018年视频将在全球互联网流量中占80%到90%。消费者不仅在YouTube等视频平台收看视频,还在Facebook,Instagram,Twitter等社交平台收看视频。随着Facebook作为新兴视频播放平台快速发展,和2014年1月相比,2015年1月Facebook每个用户视频收视增长91%;而YouTube则下降9.9%。

在两者对比之下会发现,社交平台正在成为视频网站最具威胁的生意对手,而原生信息流视频广告或将要成为是最大的杀手锏。Avazu 原生广告aNative,作为一种可高度定制的展示广告,可与渠道内容无缝整合。在不影响用户体验的前提下实现效果营销,使渠道、用户和广告主三方受益。完美的应用嵌入,降低用户体验的受干扰程度;增加渠道广告收入。

趋势三:短视频成为移动广告新浪潮

如今,各个社交巨头早就不约而同地对短视频广告来进行了流量变现:2月,Instagram将品牌短视频广告时长延至60秒,T-Mobile 、华纳兄弟以及健力士啤酒成为首批使用者;早在2015年初,Snapchat就推出了纵向短视频广告;几乎在同一时间,早早布局于此的Twitter时任CEO迪克•科斯特罗就表示,短视频是Twitter生态的一部分。

而在国内,微信是目前社交短视频广告最成功的运用者之一。2014年12月,微信推出小视频功能,用户能录制短视频并发布;一年之后,微信推出朋友圈短视频广告。

移动互联背景下的时间碎片化,时长在3~5分钟、简洁明快、轻松搞笑的短视频迅速上位成新宠。探路者如老湿、王尼玛等充分引起了市场的注意,短视频价值初显。直到前一阵被广电总局勒令整改的papi酱,凭借罗振宇投资1200万,将视频贴片广告拍出2200万的价格,刷新了短视频广告的价格记录。

趋势四:直播+社交涌现出新的独角兽

首先,社交应用领域的大玩家纷纷开始在已有的社区基础上增加直播+社交+广告功能了。

另一方面,资本与技术的大环境让直播从边缘文化走入主流文化。首先是技术,4G的普及让随时随地直播成为了可能,尤其是移动互联网的碎片化时间更适合于草根主播的碎片化展示。

直播从过去单纯的美女主播、游戏主播变成了一种新的内容媒介,而供应链的“主播”直播难度也日益降低;其次是资本,资本的大力推动让直播的供应链上游快速催熟以及公众舆论大量曝光,这也带来了上游资源,比如说主播、内容的大量丰富。因此,直播+社交,将是颠覆广告领域的下一个蓝海。

视频广告凭借强大的连接能力和传达能力引起了越来越多品牌主的注意,更创造了一个可以融合用户需求和内容的广告形式。对视频广告而言,不断提升品牌的知名度和关注度、提高转化率和留存率依旧是核心目的所在。而多平台视频广告的出现,则使广告传达的信息可以更好的触达用户,提升用户的参与度。

随着广告创意不断通过视频形式展现,视频广告的内容及范畴也正在不断扩大,加上视频广告的渠道不断丰富,定位功能不断精确,人群标签不断细分,越来越多的消费者放弃传统媒体而选择视频来满足探索、生活、娱乐的需求,用视频提升品牌形象几乎成了品牌主们的必选项。

 

作者@海外观察、

来源@钛媒体

文章链接:http://www.tmtpost.com/1711413.html

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