注意力经济,移动广告预算如何迸出“水花”

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著名跨领域经济学家、阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说:“未来30年谁把握了注意力,谁将掌控未来的财富”。在买方牢牢掌握市场主动权的今天,这句话被无数商家奉为神旨。广告,作为一种重要的企业品牌及产品营销方式,可以说就是仰仗于注意力而存在。在当今,成功的交易前提,似乎大多都建立在消费者“在人群中多看了你(广告)一眼”。花样百出的广告片段、眼花缭乱的营销方式,无非是想让用户多为之驻足一会儿。可是,如今注意力变得越来越稀缺、昂贵,厂商纷纷叫苦,想得到消费者的“这一眼”真的越来越难。

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为什么就这么难呢?

得“注意力”者得天下

艾瑞报告显示,2015年移动广告市场规模达到901.3亿元,同比增长率高达178.3%。预计到2018年,中国移动广告市场规模将突破3000亿。从这惊人的数字来看,商家们搏取用户注意力的决心和勇气让人侧目。可惜,随着移动互联网时代的到来,用户日趋碎片化,其接受信息的方式已经从传统的PC端转移到了移动“小屏”上。当手机单屏信息的展现量被大大缩减,就降低了本来就被稀释的有用信息与消费者见面的概率,大小商家在提升广告密度和高额广告费支出的重重矛盾中,一次次经历着投大量广告,被冲淡,再投,再被冲淡的惨痛过程,在这场拉锯战中,“抓瞎者”落后于他人,没钱的哭晕在厕所。

可以说,传统的砸钱海投广告收效太差,移动广告成为主流的今天,厂商们无比困惑,是否存在一种更加高效的移动广告投放形式呢?

想要得到上述问题的答案,首先需要解答下列一长串小问题。什么时期投放广告?投放给哪些人群?选择什么平台上投放?以什么样的形式展现?简单地说,如今的用户数据变成了“水”,流动性非常强,注意力转移速度惊人,商家的广告营销方式务求准确击中人心,若是千人一面,那广告费的投入注定只能“钱打水漂”。

得大数据者,得“注意力”

问题归根结底还是在于,如何抓取用户的注意力?提升用户体验成为第一要义。用户体验是一种非常感性的具有个人属性标签的东西,那么该如何将感性化为经验、规律并实现变现呢?

答案已经呼之欲出,那就是借助大数据的力量。

现在越来越多的人发现,个人浏览了某类商品后,手机页面的广告位会出现很多类似商品的推荐,有些浏览得频次高的商品,更是出现在最显眼的推荐栏。可以说,大数据让每个人在互联网的浏览行为变得“透明”。但大数据的妙处就在于,描画每个人的用户浏览行为习惯,让每个人只看见TA想看见的信息,让广告变得不再是一种打扰。从商家来说,广告从海投转变成了有选择投放,省去无效广告投放,费用大大降低;对用户来说,这相当于帮助用户进行了一轮信息筛选,既能“降噪”、又能防止用户产生反感心理,避免由此导致广告效果大打折扣甚至产生负面效果。

商家想要实现这样的移动广告投放最优解,使用第三方大数据技术解决方案提供商是不错的选择。例如深耕大数据行业十余年的99click推出的广告监播服务。通过大数据与算法,充分挖掘每个人在移动广告传播链条中的价值,分析用户的小屏注意力分布,摸透每一个人的用户行为习惯,按照行动力、购买力等数据维度判别潜在用户,提高转化率,助力商家把钱花在刀刃上。比如某女性用户A新近发了工资想要购物,她的手机上有两款电商应用B和C,首先打开B电商应用,发现商品繁多,但琳琅满目无从下手;转而去了C家,一打开,广告推荐位正好是她最近关注的鞋类品牌在促销,下单消费只花了1分钟就搞定了。99click的广告效果分析,还可以分析广告用户的站内行为,评估广告的深度价值;用户与着陆页面/官网的互动情况、感兴趣度;会员注册、互动参与、订单等转化效果等等,让企业也能从网站/APP内部找到优化路径,让广告吸引而来的用户,得到最大转化。

让人乐于见到的是,数据似乎不再是冰冷的。稀缺而昂贵的注意力、空前高涨的用户权利,在大数据技术面前变得温和起来,大数据高效精准地将每一个“广告位”转化为“人”,实现商家与用户有温度的互动,每一分曾是“水漂”的广告投入,都可变为有价值的“水花”。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@速途网,作者@ 蒋云染

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