2大要点,解析喜茶增长秘笈

不懂技术怎么做产品?15天在线学习,补齐产品经理必备技术知识,再也不被开发忽悠。了解一下>

新式饮品市场竞争激烈,而奈雪、喜茶却始终能够久坐头部品牌的位子,获得不错的增长成绩。那么喜茶究竟做对了什么呢?我们又可以从中学到什么呢?而本文将为你揭晓一系列答案。

在消费升级的近10年,新式饮品成了一个新浪潮。新式饮品[1]是指以传统饮品为基础,在原料选择、生产流程、门店运营至企业机能上作出升级和创新,甚至成为当下年轻人的一种生活方式。

喜茶正是新式饮品的典范,用了几年时间,迅速打造了品牌,成了家喻户晓的茶饮,甚至有人称它为“茶饮界的星巴克”。

但是在资本浪潮退去的当下,许多网红出身的饮品,一个被一个拍死在沙滩上,匿迹于江湖。喜茶的未来到底是步前浪后尘,还是会冲出重围,继续热度,成为头部品牌的传奇?

除了各式花样饮品让人印象深刻以外,另一件让喜茶更为人所知,也是最让人不解的是,为什么喜茶店里总有那么多人在排队,生意永远那么火爆?毕竟现在是充话费1分钟没到账就怀疑自己是不是充错号码的年代了,为什么喝一杯奶茶还要我等2小时?

首先,我们来简单回顾一下喜茶的发展:

    • 2012年,喜茶的第一家店诞生于广东江门的一条小巷里。
    • 2013-2015年,喜茶打入广东省其他市级市场。
  • 2016年,喜茶进入第一个省外市场,广西市场。
  • 2017年,进军一二线城市,从上海开始,打入江浙沪市场,随后进入北京。
  • 2018年,喜茶首家海外门店在新加坡开业。

短短几年时间,喜茶走出小巷,在全国26个城市拥有近200家门店,一线/新一线城市覆盖率达到90%。也是从2016年始,在不断增加门店数量的同时,喜茶概念店也于各大城市相继亮相,推出LAB店、黑金店、粉色主题店、白日梦DP店,让大家对于喜茶的认识与传统的街角档口饮品店区别开来。

一、喜茶到底用了什么操作成为传奇?

从一个只有20平的街口小店,蜕变成如今的新式饮品头部品牌,在我们增长飞象(一家互联网营销公司)深入研究的过程中,我们发现喜茶在营销上很好的运营了一个模型:POM模型[2]

  • P:Prior个人感知,主要是消费者基于产品本身做的自我判断。
  • O:Others他人的评价,基于外部对于产品的认识。
  • M:Marketers就是企业的营销。

P:Prior个人感知

它是由许多方面决定的,喜茶在个人感知的运用上重点突出了下面2点:

1.Product 产品:

创新产品:喜茶首先在产品上引领新式饮品潮流,改良创新口味,将传统茶摈弃了苦涩的口感,首创芝士茗茶等爆款,让一杯传统饮品洋溢时尚都市的气息,占领了消费者的认知;

用料良心:其次,喜茶的丰富的用料,使得在口感上保留原料的新鲜,还通过跨界混搭碰撞出不一样的火花;

丰富产品品类:推出蛋糕、冰淇淋、甚至还有颠覆认知的麻婆豆腐包;

提供更加健康的原料替代:例如用低卡的甜菊糖代替传统的蔗糖,用低脂的奶油,酸奶代替奶油和鲜奶制成奶盖。

除了关注内在外,在产品的包装、logo的设计、成品的颜值甚至店面的装修上喜茶也是下了功夫,让人觉得逼格满满,贴近成年人的消费习惯和偏好。洋气的品牌形象、好喝的口味让喜茶在新式饮品领域一下脱颖而出,为它成为头部品牌打下了坚实的基础。

2.Price 价格:

买过喜茶的都知道,喜茶的售价并不低,而且很稳定,即使是开通会员,也并没有像瑞幸咖啡一样经常有半价的情况。而喜茶似乎并不想加入到低价战争来争取更多的用户,原因在于喜茶的定位,它的目标群体瞄准的是有一定消费能力的人群,并且通过产品和售价让大家把它与低端的饮品区别开来,维持自己的产品形象。

现在大众消费的观念正在改变、更偏重于品牌联想度和品牌知名度。消费者越来越不依赖于价格产生购买行为、反而追求产品的绝对价值,要么追求性价比、要么追求产品中的绝对精品。

O:others

喜茶的胜利,最重要的是运用好了他人的评价,让消费者变成他的销售者。如今的消费者消费,已经不是在电视上看看广告就能立即做出消费行为,我们要买一个东西,会从微博、小红书、大众点评甚至朋友圈推荐去全方位的搜寻产品信息和评价,明星在广告上推荐产品的无所不能甚至不如身边朋友圈的一句“还不错哦!”来的更有说服力。

喜茶在这一方面,充分通过运营微信、微博、抖音、小红书等新媒体工具,全方位的打入消费者中,让这些拥有真实人设的“个人评价”变得更主观也更可信。而这种打入群众去的营销方式也能更快更准的得到产品的改进信息,成为一个良性的闭环。

说到这就不得不提到喜茶的排队盛况,喜茶的排队确实比喜茶好喝的讨论度还要高。排队是把双刃剑,如果一家店没人排队,别人会觉得这家店生意不行,味道不好;但如果排得太多,会被认为是饥饿营销,有猫腻,同时还影响了顾客体验。

实际上,适当的排队会给顾客带来买到产品的适当阻力,是有利于客人买到产品后提升满足感的。对没有排队的人来说,看到有很多人排队的店,就是口碑的最好证明。因此,即使没有人排队,喜茶会创造排队也就不奇怪了。

那么,总是排队真的不会很影响用户体验,导致用户流失吗?其实是不会的,因为一个产品的失败或者大部分客户流失的关键点不会是因为排队,而是因为排队后买到的东西满足不了他的期望才会流失,归根到底还是产品和服务本身。

在排队的节奏把控上,喜茶可以说是做的非常好了。

M:marketers

喜茶关于营销的助推手法很温和很克制,几乎让消费者都察觉不到。

大家看到的只是一堆奶茶的评测说喜茶最好喝而已,内容和形式都是亲民的风格,用户都是自发的拍照晒朋友圈。但是如果没有喜茶在背后强势的助推,在各种自媒体渠道不停的轰炸,才能够让喜茶持续地保持热度。

其次,喜茶不做加盟,从源头上牢牢把控住品牌品质。

另外,与其他品牌合作推出联名款,让即使没喝过喜茶的消费者也能在别的领域感受到喜茶的存在。

二、喜茶的下一招式:线上小程序运营私域流量

时代在快速变化,很多营销模型也会失效,很难有一招鲜吃遍天的推广模式,持续保持增长会很难,喜茶自创立以来,成功的运营POM模型让用户通过产品去定位自己,成就自己,让他觉得自己很棒。消费不再仅仅只是单纯的行为,而是一种身份的象征。

喜茶在这一点上,完全站在用户的视角,满足用户的需求,为他创造社交价值,让他自己的价值得到更多人认可!

但是新式茶饮领域的特点是技术壁垒低,进入门槛低,产品同质化日益严重,运营复制性高。仅仅靠这一招也很难持续性的维持产品热度,正如聂云宸自己所说的那样,用户不会对品牌忠诚,尤其在消费品领域。

纵观喜茶的发展,有一个问题为喜茶的增长埋下了不可小觑的隐患——那就是排队。为了应对这个问题,喜茶团队也做了一系列的改善。从改变店铺销售模式,到推出如今的小程序“喜茶GO”。

2018年5月,喜茶正式推出自己的小程序“喜茶GO”,为了消灭他们的排队现象。很快小程序上的用户数量超过百万,复购率翻了3倍,线上下单率超过35%。它的小程序页面设计的十分简单,不需要特别说明,顾客自己上手就能用,从点单到取餐不需要多余的咨询。

原先花几个小时排队的消费者直接扫码就能在线上点单,小程序会推送服务通知消息给消费者,告知具体的取餐时间。

而需要外卖的,不需要再通过第三方平台,或者付出昂贵的跑腿代购成本,直接在喜茶自有小程序上完成线上下单,配送到家。

我自己就曾点到过一单跑腿费直逼饮品费的喜茶,所以我十分偏好于喜茶自己的外送服务。

如此一来,不仅大大提高了用户体验,还提高了订单量,优化了店内的人员结构和产品结构,大大的减少了浪费。尽管小程序并没有完全“杀死”排队,但在增加了销量的同时,发掘了小程序带来的另一大惊喜,构建自己的私域流量。

推出小程序之前,喜茶只有线下数据,用户买一杯饮品,并不会留下多少交易痕迹。

自从有了小程序以后,线上线下打通,喜茶可以对用户的购买行为进行数据化资产打包,很好地获取用户画像,细化消费者的消费颗粒度,优化消费体验,加深与消费者的消费链接,从而更精准的分析、营销和运营。

小程序不仅仅是一个工具,一个技术,更是公司的营销战略与决策依据。它需要打通公司整个的流程环节,从门店收银到供应链,再到员工即时沟通,最后联通客户反馈,企业运营,搭建好一个完整的架构。

而这个完整的架构服务于用户的同时,带来了巨大的数据资产,双向作用构建了自己的私域流量池,在这里,喜茶把线下的玩法全部实现在线化,再通过线上会员系统玩转互联网营销方式。

但是喜茶在会员系统的设计这一块,还有待提高,我曾经对喜茶的会员卡进行了一个简单的计算,看是否值得购买,答案如下:

先介绍下我这个伪会员的情况:介于厂村的地理位置,不能做到想喝就能喝到,但是如果出去,附近有喜茶的店,我是一定会去买的。

这样看来,我大概是一个月2杯的情况,一年24杯,平均每杯30元,大概一年就是720元。

这个消费可以让我的会员等级从白金变为黄金,所以我可以在一年内享受这两个等级的权益。

来算一下两个权益的价值:

  • 【白金】这个一年的卡的会员权益是赠3杯(价值90元),9折券(忽略不计),满150-5元(2张价值10元),这个白金会员一年的价值是100元。
  • 【黄金】这个的会员权益是赠4杯(价值120元),9折券*2(忽略不计),满150-10元(2张价值20元),优先权(没实际的金钱价值),这个白金会员一年的价值是140元。

综上所述:我这个消费级别的权益价值是240,这个会员的售价是179。对于我来说,有实际的优惠,可以购买,诱惑力不是很大。低于我这个购买频次(1月1次的),只有白金权益100元,购买不划算;高于我的消费频次的,优惠多。

由此我们可以知道,喜茶的会员制度门槛高,晋级难,可能能真正享受到会员制度带来的好处就只有黄牛们了。靠着最高会员等级,再提前下单,倒卖给不想排队又想喝喜茶的人,一个月的收入竟也过万了。

想要达到会员制度预期的效果,就要让用户有占便宜的感觉,经过我们增长飞象的研究,喜茶在会员定价以及互惠方面的设计还是有待提高。

截止目前,喜茶在初期成功地运用了POM模型大量赢得了口碑,后期通过小程序也很好的构建了自己的私域流量,沉淀了庞大的数据资产。喜茶的营销套路也是新颖又易被大众接受的,其实所有的营销回归本质还是要通过产品与用户建立信任,这样才能做长久的生意。喜茶的未来我们还是很看好,毕竟我也是一枚喜茶粉~

参考资料

  1. 亿欧智库. 《2019年中国新式饮品领域研究报告》
  2. 伊塔马尔·西蒙森;艾曼纽·罗森. 《绝对价值》
  3. 许晓辉.《“混社会“不怕狠,就怕稳 | 喜茶新价值营销》
  4. 新榜. 《喜茶小程序没有“杀死”排队,但背后有一盘更大的棋》

 

作者:曾经,公众号:增长飞象

本文由 @增长飞象 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 跟混沌大学 许晓辉《喜茶:价值营销,蓄势爆红新消费品牌》的课件内容大同小异,是同一个作者吗?

    回复