关于To B产品的营销/运营/产品真相(上)

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To B产品,虽然是资本市场与巨头看好并不断入局的领域,但是相较于国外已经成熟的产品模式,在产品、运营、营销上,国内的To B产品还有很长的路要走。

一不小心,在To B产品路上,走了快4年了,前后历经了3个To B产品,回看过去,发现很久没有输出总结和思考,行文10大真相,供同行人品笑,供正在来的人参看。

本文可能有满满的槽点,来自奋战在更为艰难的To B行业领域top厂商的实战经验。To B这条路上可能挺难走,以下吐槽、经验、心得、辛酸……如有雷同,纯属巧合。

也许存在几个真相,也许不是真相,个中滋味,自有体会。

真相1 B端产品中,还能做线上活动营销?

To B产品的活动营销,这个岗位是国内目前To B领域中最少招的一个岗位。基本不是一个标配的岗位,奉劝你尽可能早早思考一下去路。

To B产品的线上活动营销,其实可能是存在以下几个两难点,比较难回避:

1. 活动的低门槛易玩性和目标对象的复杂性之间的难点

To B产品的复杂目标对象决定了你的活动底层逻辑会异常复杂。任何一个成功的活动,最重要的是你要有一个清晰的用户对象。那么,To B上不可回避的就是,会存在多维目标对象,会出现个人和组织的两难。用户的个人互动行为首先一定是跟自己相关的,人性使然,必然很难去做一个只利他利己不确定的事情。但是To B产品的产品特性是组织行为的,不是个体行为的,用户的行为是发生在组织内的。

如果说在B端产品里做一个有趣简单的活动的话,可能是跟组织的关联属性必然不会很大。但是。我们究竟要不要组织特性呢?以组织为单位的活动本身符合极大传播和好玩的逻辑要求么?现实一点,如果活动是需要管理员参与的,那必然很难造成传播和好玩。

真相是:To B产品的线上活动可能注定不会那么低门槛和好玩。

2. 业务结果保证和传播性的难两全

这里说到一个成功活动的第二点要素:目标明确。

To B产品一定要想清楚自己最想要的目标结果——是高传播高扩散的好玩有趣,还是实打实的业务结果。用户端的好玩就是实际的利益刺激,对于真正的用户体感上,实际的利益刺激才是评判一个活动“好不好玩”的终极标准。

举个例子,阿里云一直契而不舍的紧跟阿里双11,搞一搞线上的营销活动。但是2019年,双11活动进程过半,一个百万奖金的活动参与用户不过万。传播性上可能没有那么响亮,但是业务结果其实也并不一定差。

再举个例子,钉钉之前做过不少C类的线上互动营销活动,有一定的传播性,但是业务结果上怎么衡量?

真相是:尽可能早点放弃To B产品线上活动里,对“极大的传播和参与“抱有期待。这本身有可能是用户需求上的一个伪命题。

3. 大规模结果和决策周期长之间的矛盾

B端产品的活动营销想要得到用户的dau和拉新、购买下单,但是实际用户的产品行为非个人即可决策,且决策成本极其高。企业端的决策是比较漫长的过程,不像电商或者游戏,决策成本极其低。上面说了我们貌似只能依赖管理员,但是现在的大多数管理员真的是所谓的KP么?

其实在真实的企业里只能是“类KP”,管理员大都是IT、行政、财务、人事等,这些人并不就是企业的Key person,这些人也大都是企业的普通员工。长周期的决策链路,决定了线上活动短时间内难以产出爆发式增长结果。

真相是:To B产品的线上互动营销尽可能追求长线操作,短期的一个活动很难带来结果上的爆发。

以上总结是,大部分的To B产品线上营销活动=高门槛+低传播+难以产生大规模爆发结果;然而真正想要的应该是:长线操作+持续引流+业务结果目标导向。

真相2  会议营销背的是什么目标?能背多少目标?

也有产品和厂商,把会议营销叫活动营销,翻看过一些会议营销人的简历,有的产品的会议营销,一年下来总计获客leads不过万;有的产品的会议营销,背的不是leads,而是品牌和传播。

To B产品千千万,会议营销的定位和职责在各家产品也大都不一样。最终看回到To B产品,根据自己当前产品的定位,来看会议营销的产出。

会议营销的几个特点:

1. 比较散点和面广

用户太多了,太散了,分散于全国乃至世界各地。

现在获取信息的渠道如此多,还有什么理由能把一群你想要的人攒在一个局上?

在会议上发现新leads,转化新leads,那么多半不是你是主角的会议。

一般你自己开的会议,为了尽可能让现场看起来热闹非凡,一般存在大量的定向邀约的情况。那么定向邀约来的,基本都是销售带着客户来,现场收割。

当然也有不少厂商,当然是大厂,并不局限于一定要在这个会上产出什么leads结果。

  • 比如阿里云每年的云栖大会,这个会已经完全实现商业化,秀的是阿里云的能力要的是品牌;
  • 比如华为每年的客户大会,这个会以每年贡献上百万利润的老客户为主,打的是忠诚度要的是长久续费;
  • 比如钉钉每年的发布会,这个会还没有实现商业化,基本以新品发布为主,打的是产品能力要的是市场关注。

真相是:如果有钱,如果自己办会,那么你尽可能以品牌、传播为目标,会更好过一点,需要明确核心必占制高点和会议营销品牌心智。

2. 大都比较吃人力

一场会议从策划到落地执行到收集效果到真正有所转化和产出,大都要经历少则一周多则数周的时间。比较大型的会议,甚至能吃掉三五个人力长达数月的时间。但是最终带来的结果是比较直接难衡量的。

小型的会议可以快速上马,但是对于执行人员的人力消耗也是比较重的。

所以国内不少To B厂商习惯于攒一个行业会,一起参与,大家一起转化。但是效果入哦,见仁见智。

真相是:需要学会借力,一定不全是自己做的会才算活动。

3. 批量复制难度高

每次会议都要有人说话,都要请不一样的嘉宾到现场,这个就基本决定了难批量复制。效果好的某场会,天时地利人和,想要完全复制,基本不可能。所以会出现同样一个类型的会,在A地火爆,在B地冷清。

企业微信曾经做过几场线下的行业峰会,基本上是一个地方一个核心产业。找当地的知名企业出来站台讲课。但是搞了一年没有继续搞下去,想来效果一般,投入产出比不高。企业微信的招聘JD上甚至出现了“用好流量”这样的信息,当然这是一个有趣的他话。

真相是:需要形成SOP和复制能力给到一线。

但是存在会议营销的产品,大都比较好的实现了商业闭环,如果还没有实现完整商业闭环的To B产品,那么这个会议营销的产出也是比较难衡量的。

 

作者:迪迪点点滴滴,公众号:之无味

本文由 @迪迪点点滴滴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

评论
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  1. 很中肯,期待下文。楼上说结合线下事件也是我正在做的事,但今年情况特殊线下部分很难推动,挠头。

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  2. TOB线上活动把线下活动进行数字化改造就好(目的是为了对营销线索更好的进行精细化运营),另外线上单独策划的活动建议一定要结合线下事件进行,尝试了三年,效果还行

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    1. 您好,前辈, 可否加wx或者钉钉单聊?

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