金融存量时代来临,流量or服务?

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流量永恒存在价值,增量永远是商业价值的最前沿,只是随着存量时代的到来,流量会越来越难,成本越来越高,客户价值壁垒越来越倾向服务感知。

近期金融行业一个热点就是投顾(财富管理)时代的来临,投顾的升温意味着以往金融行业高速营销增量的时代已经慢慢结束,开始进入深耕细作的存量服务时代。

从中登网站统计数据来看,2018年全年新增自然人投资者1252万,2019年月均新增大约也在90万左右,和2018年基本持平甚至减少。反过来看另外一组数据,2019年公募基金市场规模达到14.25万亿,同比增长10.23%,其中债券型基金规模增长幅度达48.83%而股票型基金规模涨幅为47.79%。

两组数据从侧面反映了用户数量的规模增长已经开始减弱,存量规模的挖掘是下一阶段的趋势和重点,金融存量时代正在来临

金融存量时代第一个最大的感受就是增量的减少,以证券行业为例,以往新增开户数是最重要的指标,只要拉到客户就是赚到。随着牛市的到来,一堆无效户就变成了活跃户,服务价值不够明显,营销才是王。而且当时市场增量空间大,理财意识觉醒初期,信息存在大量不对称,渠道具有极强价值,就像金融市场发展初期,各类金融倒家风生水起。

流量永恒存在价值,增量永远是商业价值的最前沿,只是随着存量时代的到来,流量会越来越难,成本越来越高,客户价值壁垒越来越倾向服务感知。

存量时代有哪些特征?

面对存量时代,以往的营销、服务包括产品都面临着一定程度的转型,要分析转型首先要了解存量时代有哪些特征和趋势,才能看清未来的路。

(1)流量枯竭

存量市场对流量最显著的影响结果就是:流量增量变小、获客成本上升、渠道失效等等,这里最根本的原因在于用户的认知程度上升。简单来说几个方面:用户新鲜感没有了,要想再造认知需要更高的投入。直接竞争激烈了,原来各有各的用户,现在很多都重叠了。

(2)品质为先

房地产由刚需逐步进入到改善,金融从营销触点到价值感知,以前是信息不透明(货币基金的出现),谁先推给客户,现在是“既要、又要、还要”,谁的产品收益高、稳定性强就选谁,不仅要收益高、成本低、风险低,还要流动性好(当然这是三角悖论,几乎不可能实现)。证券公司不仅要佣金低、通道快,最好还要有研究报告、投资顾问服务。

所谓品质,核心还是服务感知和价值输出,用户对服务价值的感知一般体现为两种:结果输出或感知提升

有些服务的价值是可以通过结果输出的,比如投顾,有没有赚到钱是判断服务是否有价值的几乎唯一标准,有些服务的价值是通过感知提升体现的;比如投资教育,大家通过获得知识输入或理念交流获得对投资的认知提升(至少自我是这么认为的),和很多人焦虑的不断学习是一样的本质。包括在熊市时,大家通过段子自嘲、抱团鼓励甚至是看别人的悲惨故事,都是一种感知服务。

(3)头部聚集

存量市场还有个显著特征就是头部聚集,看看房地产、水泥、家电等等,金融行业由于强牌照和监管等方面的因素,相对来说聚集效应没这么明显,但依然在私募基金等市场化相对充分的领域体现出来了。这里面最核心的问题,就是存量时代包括品质感知、资源聚合、抗风险能力等的不同,导致头部企业优势更加明显

浅谈存量时代该怎么做服务?

存量市场中,企业会将服务往深度或广度两个方向去延伸

1. 深度服务延伸怎么做?

在信贷领域核心金融机构是银行,并且银行长期处于卖方市场,银行根据宏观政策、经营目标、风控体系来制定信贷标准筛选贷款方。这些标准以投入产出比论,大多是成熟企业、央国企或有标准固定资产的企业。而随着传统信贷市场的增长趋缓,未来的增长量来自科创企业、中小企业、创新型企业,而这类企业运用传统信贷标准无法识别风险。

相对标准化的信贷增量市场减少了,就意味着开始进入深耕细作。近年信贷市场的创新主要出现在供应链金融,也就是从过往的统一产品标准筛选用户的方式,逐步进入到深度业务场景里去,基于业务场景需求做金融产品设计、流程重构和风险定价

证券市场已处于买卖平衡市场,交易通道掌握在券商,随着一人多户的放开,选择权逐步掌握在投资者手里。

对于券商来说,核心竞争力之一是对投资者客户基于服务的深度信任和了解。基于此优势应围绕着投资者的核心投资需求,放弃以往单一收取交易佣金的方式,转换成以用户需求为核心,个性化定制投资者投资方案的服务模式。

在这一模式下,未来需要掌握两个核心能力:

  1. 投资者投资数据画像能力;
  2. 各类金融产品评估能力。

而这两者都基于统一的数字化服务能力,未来是数字化服务能力决定核心竞争力。

数据能力建设包含:数据积累、数据挖掘、应用开发三个角度,数据积累通过横向和纵向两个方面去看,横向看要打通投资者在各类领域的数据,比如证券、基金、保险等投资数据,以及家庭收入、消费支出、负债情况等各类横向数据。纵向看,要从投资者历史投资行为中判断投资者投资偏好、投资策略或风险承受力等等,从而更全面的了解投资者特征。至于数据挖掘和应用开发,主要根据各券商业务和服务策略去做,这里暂不赘述。

2. 广度延伸有哪些方式?

广度的延伸涉及到多元化或跨界的问题,多元化和跨界是需要非常谨慎的,每一个领域都有其独有的行业特征和潜在规则。贸然进入这个领域,除非有极深的认知基础,否则前人踩过的坑一个都躲不过去。

在金融行业慢慢出现跨界或混业经营的趋势,其中包括平安集团这种巨无霸,已经覆盖到保险、银行、证券、信托、基金等各领域。这个层面是集团经营层面的广度延伸,这里主要讨论产品创新层面的广度延伸有哪些案例。

近期包括基金、证券、银行等各金融行业都开始尝试往财富管理进行探索,意味着金融服务开始互相渗透,而非以前泾渭分明的分业经营了。

财富管理意味着不能简单的用单一领域去看,以前是证券看股票、保险看保险,现在需要从投资者更广泛的需求去看,然后整合金融产品资源进行服务。这里就意味着,了解用户需求就是掌握话语权,谁和用户走得近,谁就能够撬动客户财富。

微信用红包撬动了支付,支付宝用电商绑定支付,都是以其独特的与用户的接触支点来向广度延伸。

证券行业是以股票交易通道与客户形成接触支点,如何用这个支点撬动客户财富管理?

合理的将投资者纯粹的股票买卖,延伸到定投基金、组合投资到联合申购等多元化投资交易通道,逐步延伸到家庭财富管理,甚至到少儿投资教育。

 

本文由 @金融PM君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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