公募基金的互联网转型,该往哪走?

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笔者作为一个非直接从业人员,仅从兴趣角度出发,从自身理解和公开信息进行个人观察和研究,来看公募基金的互联网转型,该往哪走。

公募基金作为面向普通大众的投资途径,在普通大众理财意识觉醒后,并且面临地产、股票等传统投资方式面临转型的宏观环境下,面临着去散户化和财富管理的发展契机。同时公募基金由于长期的代销化,整体面临着客户黏度低、服务淡化、产品同质化等现象,近年来公募基金不断探索数字化、直销化及服务化的转型。

笔者作为一个非直接从业人员,仅从兴趣角度出发,从自身理解和公开信息进行个人观察和研究,如有不当之处,仅供参考(其实互联网化转型不够准确了,更准确的应该是数字化转型)。

日益增长的理财需求与供给的矛盾

根据统计数据,国内居民可投资资产持续增长,2018年可投资资产为147万亿,预计2023年243万亿,复合增长率约10.6%。但随着房地产投资遇到瓶颈、银行理财及货币基金收益下降、股票市场依然存在结构化风险等情况,大众持续增长的可投资资产带来的理财需求,与投资难度逐步提升所形成的供需矛盾将愈加明显,近年来市场对于财富管理的追捧也是源于这一趋势。

从公募基金规模来看,截止2019年三季度,货币基金规模达到7万亿,债券基金、混合基金、股票基金分别为3.6万亿、1.8万亿、1.1万亿,其中货币基金缩水5000多亿,债券类基金呈现快速增长趋势,权益类基金也逐步在增长。归根结底是货币基金收益率逐年下降带来的影响,而债券类和权益类基金的增长也代表着投资者资产增值需求下的选择。

公募基金作为提供“受托资产管理”的机构,未来将成为解决这一矛盾的核心机构之一,同时近期公募基金投顾试点业务的开闸,为这一趋势添上了关键的一阵风。

公募基金面临着一些行业问题

(1)客户黏性弱

公募基金长期形成代销模式,把投入资源重心放在了银行、券商、第三方互联网平台等主流代销渠道,这导致的直接结果就是,用户是你的,也是他的,但终究是他的。加上公募基金本身对于客户服务环节的忽视,导致与客户黏性较低。

本身银行、证券公司和互联网平台是构建了交易流量通道和支付通道,离资金越近交易越容易达成,证券公司具有股票、基金、债券等综合交易通道,互联网平台拥有生活、支付和理财多元化沉淀。而基金公司是产品提供者,通过基金业绩构建品牌,却长期与投资者形成间接关系,与用户之间的资金关系过于单一。

其次,股票投资是一个相对高频的行为(至少关注行情和股票资讯),而基金投资是相对低频的行为(货币基金在一定程度上提升了客户关注度),且一般情况下沉淀时间越长价值越能凸显。

总体来说,基金投资依然是弱关系行为,相比纯粹投资行为,为用户提供服务是金融行业提升用户粘度和认同度的有效手段。比如证券公司日常为用户提供行情、资讯、咨询顾问、投资学习等服务,互联网平台本身具有较为丰富的服务场景如日常支付、电商购物、生活缴费等。

(2)重营销轻服务

由于客户黏性弱,基金公司终究无法按照自己的想法,针对某特定用户群实施计划引导和干预。整体以营销为主导,如何卖出产品是核心,这就导致基金APP沦为直销渠道,并且由于客户沉淀基础薄弱,导致在很长一段时间处于比较尴尬的境地。

从综合营销上说,如蚂蚁、理财通、雪球之类第三方平台具备流量、产品品类、社交传播等方面的优势,单个基金公司本身产品丰富度和服务体验无法与之相比。也导致从营销角度来说,基金APP并不具备优势,目前能够使用的是产品定向首发、手续费优惠等常规手段。

从服务角度来说,以往基金公司做的也相对比较薄弱。以证券公司为例,除了核心的交易通道、投资顾问和金融产品销售之外,日常通过行情服务、资讯服务直至极端行情下的“心理按摩”服务,都是保持与客户的交互和黏性手段,更毋论银行在日常生活中各类眼花缭乱的各类优惠活动、线下活动等等,本身已经是和客户高频互动。

当然以上的一些问题不同基金公司面临的程度不同,部分早期重视互联网转型的基金,已经提前迈出一大步,包括天弘等依托互联网平台的基金更是如此。

投资者的基金投资行为发生了一些变化

虽然公募基金覆盖的用户群体非常广,但从互联网转型角度来说,要找到核心用户群体,这些用户可能才是基金互联网平台服务的主要对象(整体肯定是覆盖全部群体,但终归要有重点服务对象)。

根据艾瑞数据mUserTracker显示,31-35岁的用户差不多占了某互联网基金总用户量的一半,约为45.56%,36岁-40岁的用户则占约26.11%,可以得知该基金的主要受众是31-40岁的用户(以上不代表所有基金公司用户特征都一样,仅为某个基金公司用户特征的分析和参考),这些用户普遍存在一些特征:

  1. 有一定的可投资资产;
  2. 家庭大多处于“上有老下有小”的阶段,对于理财的要求更加多元化:老人赡养基金、子女教育、自身养老或保障需求;
  3. 具备一定的学习和研究能力,但由于工作、家庭等各类因素,大多不会深入研究;

这些投资者随着财富的积累以及理财到投资意识的觉醒,开始从以往单一品类投资向组合品类投资转变,用多类资产做均衡配置:过去金融机构更多向客户销售单一产品,但是业绩再好的基金也难免会有较大的净值波动,投资者无法坚定持有,甚至追涨杀跌。分散化的组合投资能够降低投资的波动性,并可以通过灵活的组合调整,实现客户个性化的投资需求。

另外,在理财意识觉醒初期,投资者更多考虑预期收益等简单决策因素,随着投资能力的积累以及外部环境的变化,渐渐向多场景诉求因素决策转变。未来基金投资既要考虑投资者的投资诉求(即目的),例如老人赡养、子女教育、个人养老等不同投资诉求。也要根据投资者收益预期、风险承受力、家庭情况、目前收支情况等各类信息进行综合评估,从而形成更有针对性的投资建议。

那么公募基金的互联网转型该怎么走?

近年来公募基金纷纷尝试互联网化转型,最显著的特征就是自建基金APP,也出现了汇添富这类效果显著的公司,更是触动其它基金公司纷纷跟进。但往往宏观环境不同,其应对策略和目标皆应顺势而变。

在基金公司还是以代销为主的时代,有一家基金公司跳出自建APP,并围绕其做组织、运营甚至产品的调整,首先需要管理层高度的战略眼光和投入的决心,其次是先发优势带来的许多红利,例如当年券商中的国信证券率先开始自建手机炒股系统。

在普遍蛮荒的时代,自建APP更精准的产品定位、更具把控力的用户体验以及与业务支撑的灵活性,相当于多了一把利剑。但现在已经过了上一个APP就能撬动市场的时代,在前部分梳理的投资环境变化、增量市场转变存量市场、第三方平台介入竞争的时代,需要更清晰的战略定位和精细化的运营。

那么公募基金的互联网转型该怎么走?

说小一点,公募基金的互联网平台该怎么建,我们不能直接一步进入到APP该有哪些功能,怎么运营提升用户数和活跃度,应该自上而下层层梳理。

(1)战略层

从战略层来说,基金公司为啥要互联网转型,个人认为总结一句话就是:自建与用户连接的营销服务平台。

这句话看着挺拗口,我们来拆解下。

首先“自建”,前面已经分析过基金公司与客户黏度低的问题,所以自建就是为了和用户建立直接的连接。

其次“用户”,从客户思维转变成用户思维,是互联网转型的一个核心思维转变,意味着在用户成为你的客户之前,你就可以与之产生互动,例如:基金投资知识、模拟投资组合、财富管理认知、宏观经济认知等等,通过前置服务与用户产生联系,培育潜在客户的同时,也能提升存量客户的黏性。

再次“营销服务”,产品营销很重要,这是平台建设价值的直接体现,但目前大多基金APP都沦为营销渠道,而忽略了服务,而服务是为了与客户建立持续关系,在未来进入财富管理综合服务时代,这个关系就变得很重要,否则基金公司慢慢走向后台,变成纯粹的产品供应商,失去对用户的把控力度。(当然有人说,变成产品供应商也没什么不好的,术业有专攻嘛,我这里考虑的是期望走向前台的基金公司)

最后“平台”,平台很难,但是当基金公司完成了前两步,加上客户的需求驱动,平台是必然被推动的趋势,这时候基金公司基于对用户的充分理解和把控能力,基于用户的财富管理需求,可以跨领域合作引入更多的产品和服务提供给客户。这里提到不仅是产品,更包含衍生至客户各方面的服务,例如:少儿财商教育、保险知识等等。

(2)战术层

基于战略层明确的方向和目标,战术层就更加清楚如何实施,也能够判断或检验目前的实施措施是否是有意义或有价值的。那么战术层需要从什么路径构建基金平台呢?个人认为综合可实施性和内外部环境压力角度来看,合理的路径大致是:综合营销平台->综合服务平台->综合理财平台。

综合营销平台作为首要路径主要考虑几点:

  1. 是平台价值的直接体现,不管如何商业机构始终要考虑价值变现的问题;
  2. 验证体系内用户价值流转的路径,简单来说,就是未来客户进来后,在平台体系内能够很好的实现投资价值闭环,否则即使千方百计把用户拉进来,最终完成一次投资行为之后就流失了,那么平台价值就很低;
  3. 逐步形成营销协同,考虑到基金公司有代销和直销、有线下和线上等各类业务部门,可能存在短期利益和长期利益的冲突,这里通过平台进行客户价值二次变现,为各类业务部门创造新的价值,有利于在公司内部形成统一营销协同效应,最终大家乐意将客户往平台进行导流,最终对基金公司整体创造更大的价值。

综合服务平台虽然作为第二阶段,但实际上是可以在第一阶段同步实施的,只是综合服务无法作为直接价值体现,同时需要长时间的投入,所以是一个潜移默化建设过程,很难从一开始就自上而下去强制推行(当然战略决心足够也行,这里主要是综合考虑可实施性)。

那么综合服务平台的价值点主要体现几点:

  • 提升用户互动性和黏度,比如:基金经理专栏(学习互联网平台大V做法),通过日常观点分享,既能让用户对基金投资理念理解更深(当然也存在一定的负面隐患),从而对基金产品形成认同,同时能够形成很好的传播,扩大用户群体。
  • 建立品牌认知,基金公司目前的品牌认知是相对模糊的,用户对基金公司的地位认知往往是从每年的基金公司排名、产品排名和一些报道中去认知。但是每个基金公司从产品优势、投资特色等都不是太了解。基金公司在通过内容传播、品牌宣传、活动建设,可以不断的建立用户认知度和品牌定位认知,从而促进产品营销。
  • 建立用户信息沉淀,这是互联网转型(或者说数据化转型)的方向目标,目前金融分业经营导致用户信息割裂,很难有一个金融机构对用户可投资金额、投资偏好、风险承受力做一个全面的了解,很多时候靠一个调研问卷能够了解的信息有限,另外从有限的存量数据分析可能会建立错误的认知,比如看一个客户在本公司买的都是货币基金,以为是稳健性投资者,其实大部分的资金都在风险投资领域中。从用户在平台的一些行为数据中发现潜在特征,包括基金投资行为、资讯浏览行为、咨询行为等等综合进行用户画像,不断建立用户认知,并通过产品营销过程中不断检验认知准确度。

综合理财平台虽然作为长期阶段目标,需要在前两个阶段有比较强的基础上来实施,核心是对客户了解程度、产品丰富度以及客户信任度,这是另外一个大的话题,暂时不做深入描述。

(3)执行层

执行层要做的事情就很多了,要看每个基金公司目前的产品情况,考虑不同的策略和优化点,这里无法穷举,笔者作为非从业人员,也无法了解很多细节。

仅以旁观者角度从以下几个方面对一些策略进行抽象总结:

  1. 创新组织体系;
  2. 用户运营体系;
  3. 多层次产品体系;
  4. 数字化财富服务能力。

创新组织体系:在过去几年基金公司为探索线上营销纷纷成立了互联网金融部门,随着几年时间过去,大部分成为了互联网渠道部,即除了线下银行、券商等原有传统渠道,另外开辟了余额宝、理财通、天天基金等线上代销渠道,却是在过去互联网理财趋势下带来了客观的销售量。

但随着流量效应的枯竭,需要重新审视部门职责(前面分析的战略目标应该是这些部门接下来的核心职责)。但在利益格局一定的情况下,要重新打破或调整组织结构阻力太大,需要重新建立比较有可行性、有创造力的创新组织体系。

《创新者的窘境》曾提到企业内部创新的组织机制,即成立垂直的创新组织,充分授权和关注,在初步形成突破后逐步加大投入和资源倾斜。

一般企业中有横向智能划分组织,比如常见的产品组、设计组、开发组等,还有一类是以垂直产品划分,如xxx产品组,而金融机构内部在创新产品方面,个人认为后一种组织形式是更加适合的。其中原因包括:目标一致性、协同更高效、权责利一致性等,相信在大型金融机构呆过的同学都懂。

但是理论上是这么说,但在落地时确实会存在很多问题,比如:部门间职责划分、利益划分等等,这些都是需要不断去磨合成型的。

用户运营体系:为什么在之类会提到互联网人人皆知的用户运营体系,是因为目前很多基金公司的服务是从客户开始的,即客户购买产品之后进行服务,购买之前更多是营销。现在是竞争更加激烈的存量时代,营销难度会越来越大,基金公司对于用户的服务价值需要提升。

基金的用户运营要往前和往后延伸往前主要是潜在客户运营,比如:投资教育(如何学会基金投资)、模拟组合(用户模拟投资行为),往后是客户投资后运营,最近一份权益类投资报告指出,很多投资者对于投资后服务不满意,主要包括:基金变动通知不及时(如净值、投资标的等)、基金经理交流(对市场看法、所投产品的解读等),其实用户运营目的都是为了提升用户感知和黏度,为后面的产品营销、综合理财等打好基础。

多层次产品体系:前面已经分析过多元化理财需求和投资方式的矛盾,多层次产品体系就是为了更好的满足不同投资者的投资需求。这里面最要的有两点:投资者风险承受力、产品风险收益评估能力

目前大多数基金公司产品重叠性很高,包括股票类、混合类、债权类、指数类、钱包类、黄金类等等(据数据统计,基金产品已经超过5000多个,上市公司才3000多家),这里面其实已经覆盖大多数投资者的需求,只是不同基金公司在产品投资能力上的区别。

但对于用户来说,琳琅满目的产品如何选择?哪些是才是适合我的?

这里面涉及到投资者风险承受力、收益预期和产品风险层度的匹配问题。目前大多数平台都是提供几个维度的基金产品让投资者自主选择:如收益率排行、产品类型、风险级别(高中低),但是对于用户来说,适合的才是最好的。

所以更多时候应该针对用户需求场景进行产品设计或重新组合,比如中年家庭,考虑上有老下有小,可以根据养老、小孩教育基金、赡养老人等多个维度需求进行针对性的产品设计。比如小孩教育基金,从年限上投资周期在10-15年,不同阶段教育所需金额大致可知,对于流动性、收益和稳定性有不同的要求,在产品设计上可以做组合包装。

数字化财富服务能力:这个是终极目标,首先数字化是未来服务的核心基础,其次财富管理应该是基金公司发展的高级形态(混业)。

基金公司数字化的两个最基本要求:投资者数字化和产品数字化,投资者数字化是为了更好的了解其风险承受能力(收入支出、家庭保障、损失心理承受等)、投资目标需求(如养老、快速增值)及投资行为特征(交易型?长期持有型?)等等,才能给好的给其提供财富管理服务。现在的很多财富管理更多像产品销售,并没有考虑到投资者实际情况。

产品数字化是比较复杂的和动态的,因为股票等市场情况不断在变,其目的是构建产品评估体系,即从波动性、收益预期、安全垫等各种角度去看,从而在投资者与产品之间构建匹配模型。目前基金公司都分别推出了一些智能投顾型产品,就是着手开始构建数字化财富管理能力。当然财富管理不可避免涉及到泛金融领域,这样才能更好地完成财富管理的使命。

最后

基金公司虽然经过很多年的互联网化探索,但个人认为随着存量时代来临、数字化基础提升和金融领域创新开放的环境下,真正的转型时代才开始,未来会出现哪些形态的投资服务,抑或者新型的基金公司,可以拭目以待。

 

本文由 @金融PM君 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CCO协议。

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