下一波增长红利:“银发”市场

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面对“银发族”巨大的消费需求,以及当前市场空缺,品牌商家应该怎么做,才能抓住这波红利呢?

说到“银发族”,相信大部分人的印象都是:衰老、保守、古板、身体还不好……

但这一届“银发族”,用他们的消费行动打破了这些刻板印象:

一、这一届“银发族”消费者:很朋克!

1. “夕阳红天团”领跑运动消费,请你请不起的私教

去年#1亿人在假装健身#的话题登上微博热搜榜,到底是怎么回事呢?

根据国家统计局数据显示,2019年有近4亿的中国人经常参加体育锻炼。但依据天猫《2019运动消费趋势报告》中和公开数据测算,有1亿人在假装运动,这1亿人不乏有众多“90后”的身影。

报告中还显示,二三四线地区和农村的银发族(“50后”人群)是运动消费增速最高的人群,年消费金额增长达到53.3%,这个数字远高于90后的36.5%。

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还记得前阵子被健身房坑了钱的阿姨吗?

一句“人傻钱多”就爱私教“肌肉多”,让她一举登上热搜,更让人哭笑不得的是,大妈不要求退钱,只要求把课给上了,因为大妈想练马——甲——线。

2. 人均行头超1万! 广场舞大妈才是隐形富豪

对于广场舞,大部分年轻人总是嗤之以鼻。但当你看完下面这个花费的时候,你可能要担心:要是现在不好好存钱,以后可能广场舞都跳不起!

根据《2018中国不同年龄段妈妈线上消费&行为观察》显示,除了基本的舞蹈服装和鞋子以外,广场舞也带火了音响、帽子、丝巾披肩的销售。其中,音响堪称广场舞界的新“地位象征”,有了自己的音响,才能“想跳就跳”。

买个苹果机还在思前想后找分期,人大妈面对8000元以上的高档音响,可是说买就买,你瞧下面这个款,过百的成交量是大妈们实力与魄力的体现。

另据第一财经商业数据中心显示,做一个广场舞顶配大妈一年至少要花11,547.65元!应该都能在你家小区门口的健身房包几年了吧。

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3. 在跟养生、健康相关的电子产品消费上,一点都不含糊

现在以90后为代表的年轻人群体中,还在流行古法的泡脚养生。但在这届“银发族”中,他们已经用上了各种各样的养生、健康相关电子产品

CBNData x BOSE《2018健康睡眠市场消费特征及趋势洞察报告》显示,银发老人为高质睡眠追求人群之一,其中按摩椅、头部按摩机、按摩床垫依次是他们偏爱三大按摩器材。

CBNData x天猫超级品牌日 x yuwell鱼跃《2019中国家庭医疗健康消费趋势报告》数据显示,血压计、血糖用品以绝对优势领衔2018线上检测类家庭健康医疗产品。

CBNData x天猫x豆果美食《2019年线上烘焙电器行业线上趋势报告》数据显示,70前的“银发群体”对健康烘焙尤为关注,成为蒸烤箱的主要消费群体之一。

年轻时吃着隔夜菜配泡饭的老年人,而今可是高级料理锅、家用健康仪、按摩仪的忠实粉丝,对于不少年轻人而言,简直就是一阵阵“OUT碾压”扑面而来。

4. 逆龄潮流消费下,一批批“老顽童”正迎面走来

在去年重阳节前,阿里巴巴发布的一份《2019“十一”黄金周消费数据报告》显示,银发族不但在逐渐成为移动消费的主流:45岁以上中老年群体已习惯在逛街出行时,用手机团购或预订奶茶、咖啡等饮品;在消费偏好上也愈加潮流化。10月1日至3日,50岁以上消费者购买方便速食、即食火锅、方便米饭的销量增长分别高达101.9%、128.3%、122.2%。

另据去年天猫618发布的一系列“生活,各自理想”的消费标签显示:50岁以上消费者购买潮牌服饰销售额增长93%

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二、“银发族”消费者:巨大的人口红利

如果上面这些只是从一些个性化的消费标签,来帮助大家在脑海中初步构建这届“银发族”的消费特点:从生存型转向享乐型。那接下来,我们再从宏观层面的数据来看看“银发族”的人群和消费体量。

其实早在2000年,中国就步入了人口老龄化。

截至2018年底。我国60岁及以上老年人口约2.49亿,占总人口的17.9%;65岁及以上人口约1.67亿,占总人口的11.9%。

作为全球唯一老年人口上亿的国家,我国银发市场蕴藏着巨大潜力。《中国老龄产业发展报告》指出,从2014年至2050年,我国老年人口的消费潜力将从4万亿增长到106万亿元左右,占GDP的比例将增长至33%,成为全球老龄产业市场潜力最大的国家。

随着中国迈向老年化社会,银发人群的用户规模和移动互联网使用时长都存在巨大增长红利,他们对移动互联网的依赖越来越强,“银发经济”已经成为不可忽视的消费新势力。

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并且二线及以上城市的银发人群活跃率达到47%,他们在互联网上的行为更加活跃。

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那么,在这么体量庞大、极具增长红利,且充满活力的“银发人群”中,消费市场又处在什么阶段呢?

三、“银发族”消费市场:一片蓝海

据凯度消费者指数家庭样组数据显示,银发一族偏爱购买食品品类,而食品的开销占据他们一年开销的近70%,并且食品饮料在2018年的总体增长为3%,而银发一族的消费增长高达6.9%。另外,从银发一族在食品饮料上的网购金额增长率达41.8%。

可看出,中老年群体随着生活质量的不断提高和智能手机、移动支付的不断普及,已然具备了足够的能动性并成为了消费主力。然而对于这么大的潜在需求,银发食品市场依然蓝海一片。

其中最大的原因是品类太过单一。据调查,目前我国“银发食品”90%以上都是冲调、糊粉类的食品,在品类上也大多集中在奶粉、保健品,这明显没办法满足这群“银发族”日益提升的消费需求。

再来看看国外在“银发食品”发展的情况。

日本乳业巨头明治,在日本65岁以上人口占比超过20%这个时间节点上,开始着力研发面向中老年群体的产品。在1996年,明治的保加利亚酸奶获得了日本政府颁布的“特定保健食品(FOSHU)”许可。

2000年,明治推出了Probio Yogurt LG21这款保护肠胃、具有抑制幽门螺杆菌作用的产品,填补了酸奶产品在应对健康需求、提高个人免疫力和维持身体健康方面的空白。2009年,具有预防流感作用的Probio Yogurt R-1酸奶诞生。

到2015年,明治进一步推出了Probio Yogurt PA-3酸奶。其所含的PA-3乳酸菌能够有效地分解和吸收嘌呤,从而降低尿酸数值,缓解痛风症状。

在德国,专门针对银发族的食品商店会根据不同年龄段的老人和各种慢性病群体的需求,提供从主食到饮料的“一条龙”食品。有针对老人的方便主食如米饭、面条等,还有专为老人设计的啤酒,酒精度很低,并添加了营养素,让“嘴馋”的老人也能饮用。

另外,欧盟在2012年时还专门启动了一个名为PERFORMANCE的项目,旨在开发具有全面营养功能的、个性化的食品供应链。为解决粥状食物“色香味难全”的问题,PREFORMANCE在2016年时开发出了一种液态食品的3D打印技术,为吞咽苦难的老人提供个性化饮食。

在瑞士,CellaNova曾推出过一款具备抗氧化特性,由全绿茶叶制成,且带有石榴和酸果蔓汁以及OM24的功能性饮料,并声称可中和导致细胞衰老的自由基。此外,瑞典的Vitamin Well 功能性饮料还提供了针对特定健康问题的多种选择,其中包括维生素B12,特别推荐给老年消费群体饮用。

四、品牌如何抓住“银发族”市场红利

那么,面对“银发族”巨大的消费需求,以及当前市场空缺,品牌商家应该怎么做,才能抓住这波红利呢?

1. 开发更多“银发族”专属消费品类或功能

这点尤其是食品商家可以尝试的举措,但要尽量避免像中老年奶粉这一赛道。因为从1994年雀巢推出的BOOST到1997年伊利推出的欣活中老年奶粉,再到后来的雀巢怡养,可谓“布局已久”,如果没有强大的产品和营销推广,应该很难再从这个市场中撕开一条缝。

做得好的比如农夫山泉。去年6月,农夫山泉正式向中老年饮用水市场进军,推出了首款含锂型天然矿泉水——“锂水”,并称“超过0.2mg/L锂含量的“锂水”,能够补充人体所需的锂元素,而锂作为营养物质能够参与维生素B12和叶酸的吸收、神经调控。此外,锂还具有抗炎、抗氧化的作用,可用于缓解各种药物的副作用”。

在“银发族”市场,旺旺也有发力。去年9月份,旺旺发布了“爱至尊”系列,包括长青族营养饮、长青族牛奶、长青族大燕麦片和长青族蛋白粉。主要针对老年人身体每日所需的微量元素,主打“无添加白砂糖”。其系列产品的包装上标注着 “含膳食纤维、蛋白质,高钙低钠,含多种维生素和矿物质,含叶黄素酯、植物甾醇酯,添加牛磺酸”等。

除了食品类目,也可以从最前面我们讲到的那些“银发族”代表性的消费市场切入。比如针对运动市场,日本的Curves就精准洞察了运动消费市场的这一机遇,在一众健身品牌开设大众化的建设房时,精准锁定银发族群和女性消费群体,为他们提供了三个“No M”的运动锻炼体验:

  • 第一个就是 No Man,没有男性 ;
  • 第二个是 No Makeup,不用化妆;
  • 第三个是 No Mirror,没有镜子带来的对身材的关注。

这正是基于这种特殊体验,让Curves很快在同质化健身场馆中脱颖而出,分店遍布日本各大城市。

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Curves 在品牌上的成功之处,首先是打破了“老年人就应该缓慢行动”的刻板印象,其次是打造了不同于塑形工厂般的传统健身房,为银发族和女性群体打造了轻松锻炼、愉快社交的专属场地

2. 在营销沟通上,打破刻板印象式的消费场景

英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe曾说,“我们对老年消费者有三个认识上的误区:首先是认为他们往往过着老式生活,不大想改变;其次,他们愿意购买具有先进功能的高级产品,只是因为他们买得起;第三,品牌不用考虑他们在价值取向和追求方面的多样性。”

于是,品牌往往在营销沟通上容易陷于刻板印象式的消费场景中,比如场景是在外打拼的儿女给在家老态龙钟的父母买保健品,然后恨不得大家都为孝心买单。

这样有效嘛?在某种程度上来说是的确有一定的效果,因为毕竟对于中国一大批离家在外、在一线城市打拼的年轻消费者而言,为孝心买单的诉求是能够触动一部分人,但这样的诉求看多了,其实就还好。

虽然研究表明,多数老年人都能坦然面对自己的年龄,甚至为此感到高兴,却并不想让品牌使他们想起自己的年龄,或把他们当作‘老年人’。英敏特亚太区调查研究总监Matthew Crabbe是这样说的。

对于“银发族”消费品,在营销沟通上我认为做得比较好的一个案例是:MOVEFREE的“白头也battle”。同样基于“买用分离”的消费特点,这个案例中品牌成功把两群人都有触及,并且通过“斗舞”这一连接两代人的形式,让整个传播内容充满活力。

还有个案例是分享一个“银发族”KOL——北海爷爷。这位爷爷目前75岁了,可是仍把自己打扮得非常绅士:西装笔挺、梳油头、敷面膜、喷香水、用精华液……除此之外,他也在每期的视频中分享自己各种非常精致的生活和推荐一些好物。每期视频结束语都是:我是杨北海,一个认真生活的年轻人。目前这位爷爷在抖音上已经有1390万+的粉丝。

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五、年轻市场不好做?试试看“银发族”赛道

现如今几乎全世界的品牌都想做年轻化,于是变着法在讨好年轻人。但这就像追女神一样,你越舔着脸凑上去,追到的几率就越低。有些品牌为了迎合一昧的年轻化,不惜把原来那群忠实的消费者抛弃,从内到外改头换面,结果做出来的东西反而两边不讨好:见多了世面的年轻人,一看就觉得你在“跪舔”,原先的那群人觉得狗子你变了。

这就需要我们在作出所谓“品牌年轻化”决策之前思考:这个品类是否有必要去迎合我们完全不太熟悉的Z世代、00后?

如果有必要,是否又有必要allin在上面,还是只是开辟一部分资源去做。如果衡量下来,或者试了一段时间久攻而未破,不妨考虑换个赛道:年轻市场不好做,“银发族”中还有大把的红利空间等着你去挖掘呢。

 

作者:JS策划人;作者公众号:JS策划人(ID:powerpluspoint)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

评论
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  1. 广场舞,算是社交场景吗?

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    1. 算哦。

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