线下餐饮转战外卖指南:深度解析佣金与流量

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和实物电商平台的佣金相比,服务电商即外卖平台的佣金到底高不高?与房租、店租相比,外卖平台的佣金比例占据商户的成本几何?放眼世界,国外的外卖平台的佣金标准又如何?

新冠疫情爆发一月有余,餐饮行业普遍现金流吃紧,众多餐饮企业告急,餐饮企业想尽各种开始自救。在这一个多月时间里,线下餐饮企业忽然发现,外卖成为了企业自救的开源之策。

与此同时,佣金问题再度引发争议。近日,出现不少呼吁外卖平台降低佣金,希望以此来缓解线下餐饮企业压力的声音。

外卖佣金到底如何构成,是不是还有下降空间?我们来一起分析一下。

一、你不知道的外卖佣金

和实物电商平台的佣金相比,服务电商即外卖平台的佣金到底高不高?与房租、店租相比,外卖平台的佣金比例占据商户的成本几何?放眼世界,国外的外卖平台的佣金标准又如何?

1. 外卖佣金8成用于支付骑手费用

外卖是基于LBS场景的商业模式,在连接商户和消费者的时候,必须要由线下的骑手来完成交易的闭环。换言之,外卖之所以成为人们的一种消费方式,实际上也是配送资源公共化的一个过程,也就是外卖骑手提供的配送服务。

骑手配送这一环节直接决定了服务电商和实物电商模式的最大不同之处,同时也是两种模式佣金构成不同的地方。

通常而言,互联网电商平台的佣金会包含技术服务费和平台使用费,而外卖平台的佣金构成除了这两项之外,还有一个重头项——配送服务费。

很多人认为骑手每单的收入就来自于消费者的配送费,其实这远远不够。消费者支付的配送费,多数情况下不足以承担骑手的配送成本——也就是骑手的工资,而不足的部分一直是由平台在进行补贴。

目前,每一单外卖订单中,骑手每单收入大概是8元,而向用户收取的平均配送费远没有这么多。因此,平台还要额外补贴骑手费用。外卖平台除了这个补贴之外,还需向专职骑手提供每个月的底薪和绩效奖励。众包骑手虽然没有底薪和绩效,但每单补贴会更高一点。以上这些补贴,就需要来自外卖佣金。

从上表可以看出,在外卖平台佣金的三项资费组成中,平台使用费和技术服务费整体占比仅有20%,而骑手费用占总佣金费用高达80%。由此可见,配送费不仅是佣金的大头,而且还是一项硬性支出的成本。

由此可见,网上经常说的外卖佣金高达15%~21%的说法,实际是包含了配送费硬性支出的所谓“佣金”,如果商家不选择配送服务费而自行解决配送,几乎所有商家佣金立刻可以减少到个位数,可能会低于5%。而事实上也是如此,很多选择自行配送的企业,佣金率基本只有个位数。

实物电商佣金模式则完全不同,它并不包含配送成本。而对外卖平台来说,配送成本靠佣金的收入很难完全覆盖。据《美团点评扶贫报告》数据显示:过去一年里通过美团外卖平台获得收入的骑手增至370万人,370万骑手的工资就是实实在在的成本。

据美团2019年半年报数据显示,2019年上半年,仅骑手费用一项,美团总计支出就超177亿元,而2019年上半年美团外卖佣金收入为216亿元,换言之,美团外卖平台佣金收入的8成多都用在了骑手工资上。由此也就不难理解,如今外卖平台佣金费率在15%-21%之间的定价逻辑了。

若以15%-21%的外卖平台佣金费率计算,除去配送费,一家外卖平台的实际佣金费率仅仅在3%-4%之间。

2. 为什么房租的压力比佣金更大?

有人会把外卖佣金类比于线下门店的租金,餐饮商家给外卖平台交的佣金相当于租用了线上的一个门店。然而,外卖佣金和门店租金是完全不一样。

对于餐饮商家来说,房租是硬性开支,无论遇到什么情况,都是固定的摊销和成本,不管商户是否开门营业,房屋租金一分都不能少。而且伴随着房价上涨,房租年年攀升,很多餐厅经营不下去,最大的原因在于房租成本逐年上浮。正因如此,由于疫情影响,商家大多不能开门迎客,营收上只出不进,自然受到重创。

根据中国烹饪协会的调查,疫情期间餐饮企业的主要费用是人工成本、房租等固定成本,以及储备物资过期损失、疫情防治物资采购损失。

与房租这一固定成本压力相比,外卖佣金则和缓不少。

不难发现,外卖平台的佣金是按业务量弹性增减,佣金的产生也是和配送服务联系在一起的弹性费用。商户不营业、不在平台上产生交易就不收取,有交易时收费则跟单量挂钩。因此,在疫情期间,很多外卖商户不营业就没有佣金的支出,事实上,外卖模式本身就是在灵活地给线下餐饮企业减压。

与其呼吁外卖平台降低佣金来给线下餐饮企业减压,还不如呼吁从房租、物业等费用上给它们松绑来的直接。实际上,在万达之后,大悦城以及全国近500家商场都在跟进,给予商户免租、降租等,与餐饮人共战疫情。

线上外卖不仅佣金模式比较灵活,商家还能通过外卖业务提升产能和收益。因为线下的门店租金一定,线上单量增加可以让租金等成本得到分摊。并且因为有了线上平台,地段变得不那么重要,商家不一定在最热门的地方开店,这也可以降低房租成本。

3. 他山之石:国外外卖佣金有何启示意义

如今外卖平台的佣金到底定得高不高?不如看一看国外外卖平台的数据再做定夺。

据亿欧的研究显示,美国GrubHub、Uber Eats和英国的Deliveroo平台的佣金率普遍要超过30%。以Grubhub为例,其收入主要由三个部分组成:超过20%的配送费、12.5%的基础佣金、0-17.5%的4档推广费,而三项费用相加竟超过40%。

整体来看,欧美外卖平台几乎都为中国外卖平台的2倍。而对于更多的国外外卖平台来说,较高佣金率的背后还不包括配送服务,即便是经济发展水平落后于中国的印度,其外卖平台Swiggy的佣金率也高达21.6%。

对于外卖行业发展来说,城市人口密度是非常关键的因素。

中国的城市人口密度普遍比国外要高,并且在国外的大城市,很多人不居住在核心城区,周边餐厅数量也并不多,配送成本相对较高。高昂的人力成本加上低密度的城市人口,使得国外的外卖企业很少会建立属于自己的配送队伍,大部分只是提供订餐服务,并不负责配送。

因此,国外外卖平台普遍佣金高昂,再加上不提供配送服务,使得商家有些费钱费力。对比下来,目前中国外卖依然享受着人口红利和劳动力成本低的优势。

所以,目前中国外卖佣金费率相比较国外并不算高。

对于商家而言,追求降低外卖佣金其实并不是一个好的选择。如今外卖平台费率下降空间已经非常小了。在疫情重创之下,线下餐饮企业与其紧盯着佣金,不如落地切切实实地从根本上盘活外卖这一开源之路。

二、商家自救的“稻草”究竟是什么?

在疫情期间,外卖商户最大的问题显然是订单大幅断崖下滑,而不是佣金占比过大。

举一个实际的例子:疫情期间,一个一天只有5单外卖的商户,即使佣金为零,显然依然不能生存,而如果他能想办法将订单增加到30单左右的正常水平,即使是20%的佣金,他依然可以维持生计或者略有盈余。而获得订单的方法,就是要赢得平台的流量支持,在消费者APP中有更多展示机会,并通过改进餐品质量、优化店面装修、增加安全宣传等方式赢得消费者的信赖。

而在非特殊时期的经营中,流量带来的利润增长,从效率角度显然也高于佣金的减少,不妨来算一笔账:

假设一个商家每天有20单外卖,每一单收入30元,佣金是18%,其他成本暂且不计,则每天利润为492元。

(1)如果订单量不变,平台佣金率下降10个点到8%(如此低的佣金现实中已经不太可能实现了),那么每一单外卖收入增加了3元,每天只多赚60元。

(2)如果佣金不变,通过平台流量支持,以及商户经营的改善,订单量提高50%,每天30单,则每天利润为738元,收入增加远远高过降低佣金带来的效果。

显然,对于商户而言,订单量才是转战外卖的制胜之道。从商户角度看,佣金和流量是事情的两面,减佣金可以降低成本,增加流量可以提高收入。倘若订单量不足,降低佣金并没有实质性的改变,其意义也就不大。

流量才是取胜之匙。流量意味着客源、意味着订单、意味着收入。

据笔者的抽样访谈,多数商户表示,流畅的数字化服务和丰富的流量比佣金更重要。商家生意要做好,不是佣金在起作用,而是靠订单规模去支撑,要看能否获得更多的流量。如果外卖订单量保证不了,上不去,即便佣金下降,对商家而言其营收没有本质的影响。

最近一段时间,正是得益于流量带来的正面价值,诸如广东新兴饭店、大鸽饭等品牌餐饮店在疫情期间外卖订单量持续上涨,部分位于广州老城区的餐饮门店与去年同期相比不降反升,这无疑是更为直观的一个印证。

由此可见,线下餐饮企业转战外卖,应该聚焦于流量,通过产品、运营等方面能力的提升,来获取更多的流量转化率,而非把目光放在佣金上。俗话说良禽择木而栖,对于商户而言大流量平台自然是做外卖的优选。此外,转战外卖自救是一个系统性的工程,在它们的自救指南之中少不了修炼外卖内功。

首当其冲的是要打磨产品,在菜单结构上以外卖作为核心环节,进行适当的菜单设计调整,减少菜单菜品,停售复杂菜品,打造一套盈利能力强、适合外卖场景的菜单系统,以提升外卖的毛利率。

其次,在人员上需要优化岗位设计,确保外卖的运转。

疫情之下,线下餐饮企业需要平衡有限人力,优化成为关键词,可以将原有的堂食工作人员调整到后厨、外送等岗位,根据外卖营业时间段进行人员轮班,提升外卖相关工作效率。

此外,在品牌、口碑上做好提升。比如西贝、味千拉面等在外卖中推出“安心卡”,在上面填写了所有经手人的姓名和体温,同时额外搭配消毒湿巾。这一策划对消费者体验提升,以及口碑、品牌服务上都是细节之处见真章的体现。

外卖之所以成为开源之道,商家落脚点就应放在流量上、订单量上。

对于商家而言,为了赢得更多的外卖订单,商户更需要着眼于升级客户管理、搭建会员系统、提高营销效率、开发数字化工具等。这才是根本。

三、外卖平台&外卖商家:同此寒热

实际上,随着新冠肺炎疫情的到来,平台和商家也是同寒同热的状态。

在全力抗疫的背景下,外卖平台同样损失惨重。疫情导致外卖业务单量和骑手数量骤降的情况下,固定成本没有减少,采购防护装备和增加相应措施反而进一步增加了成本,这些因素导致每单成本急剧上升,平台经营也面临着诸多困难。

所以说,无论是从现阶段商家的短期诉求,还是放眼长期“授人以渔”,只有帮助商家恢复订单数量,才真正有利于商户恢复经营。商户也只有与平台一起同舟共济、齐心协力,才能够共克时艰。

在疫情爆发之际,无接触服务率先在美团、饿了么平台出现,它们共同上演了一场疫区外卖接力战。为应对疫情,美团推出无接触配送,现在很多小区和居民都开始自行限制外卖员的进入,或者留言让骑手直接放外卖在门口。

此外,饿了么和美团分别针对商家推出平台“保护”政策,以保证货品和服务的供应,与商家一起战疫情。实际上政策无论几条,都是两大平台在非常时期对商家进行深度绑定的竞逐,这既是个急难时刻的短线策略,当然也有长线作战的考量。众所周知,本地生活服务中 to B的意义在不断地起作用。

疫情爆发至今,谁也无法独善其身。

科技让社会变成了一张网,网上的每个结点灵敏异常又相互关联,已经是牵一发而动全身。外卖平台,餐饮行业,是这张网上一损俱损、一荣俱荣的利益共同体,没有你死我活,而是感同身受,休戚与共。

困境之中,唯有冷静应对,携手盟友,才能找到杀出重围的突破口。更恰当的观察视角,是将外卖平台和餐馆,视作正一起经历惊涛骇浪的船家与乘客,船家因为有乘客才存在,乘客也因身处船上,才有了穿越风浪的希望。

毕竟,在这场没有硝烟的战役中,谁也无力独自破局。

等到春暖花开时,平台与商家各自依然能从外卖上找到解馋的那顿饭,那才是真正的“一切恢复正常”。

#专栏作家#

歪道道,微信公众号:歪道道(wddtalk),人人都是产品经理专栏作家。独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。

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