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疫情之下:2020年短视频的“危”与“机”

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当前的疫情之下,平台流量快速增长,人们对疫情防护、资讯类短视频内容的需求高涨,从平台到内容创作者有机会收割了更多新增用户的机会。但由于外拍受限,也让不少内容团队平添了焦虑感,可以说是危与机并存。

一场席卷而来的疫情让国人的春节假期变得漫长而又焦虑,用户足不出户,短视频也因此迎来了爆发式增长。

据QuestMobile的2020年春节移动互联网战疫专题报告数据显示,疫情叠加春节,导致移动互联网行业的时长格局发生变化,相比去年春节,短视频的时长占比超过手机游戏。此外由于用户对获取疫情、防护等信息的需求大幅增长,新闻资讯也涨至9%。

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该报告显示,快手、抖音因合作央视和地方卫视春晚,用户增量均超过4000万。

疫情之下:2020年短视频的“危”与“机”

一、短视频覆盖银发群体的机会更多了

有人谈到,由于疫情的影响,家里老人除了看电视,就是刷短视频,看最新的疫情动态,看了一个立马推送下一个。

在此次疫情期间,短视频成为许多足不出户的民众获取外界信息的重要窗口。据人民网舆情数据中心“众云大数据平台”统计,自2月6日至2月13日,抖音、快手、西瓜匹配“疫情”关键词的全国各地短视频发布量为36325条,其中,疫情严重的湖北数量最多,达到了5706条,北京、广东、上海、陕西等地紧随其后。

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 图源:众云大数据平台

截止到2月14日,在抖音上搜素输入“冠状病毒肺炎”,结果出现了上百个相关话题。其中,仅关键词“新型冠状病毒”的视频就多达218亿次的播放,29.7万个视频;“新型冠状病毒肺炎”话题达到了8.3亿次播放,1.4w个视频等。

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短视频的爆发式增长也催生了不少爆款,比如此次疫情期间,“回形针”创作的《关于新冠肺炎的一切》的短视频在春节期间刷屏,两天内全网播放量超过1亿。

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▲ 回形针PaperClip2月2日,视频发布当日抖音、微博、B站的粉丝增量。图源:卡思数据

据七麦数据显示,近一个月,快手、抖音下载量分别超过697万、532万。

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很显然,目前短视频在年轻人中已经基本普及,新增用户群体中包括了大量中老年人,也就是我们所说的银发群体。银发群体本身是互联网产品最晚覆盖、最难以获取的用户群。但目前短视频平台迎来了更好的机会。

据中国传媒大学的专家表示,在快速反映积极应对让受众避免恐慌方面,短视频确实起到了一定的效果,特别是一些中老年人他们得知“全国甚至本地疫情的主要信息来源是抖音”。一些年轻人宅家状态下,也开始手把手教父母玩起了短视频。

也就是说,疫情之下,短视频的新增用户面向中老年群体普及与扩展将比过去更加容易,甚至它将获得原本根本无法争取到的老年人群体,实现全年龄段覆盖的速度比过往更快。

二、短视频内容制作难题与成本压力越来越大

尽管争取银发用户市场容易了,出现了反常的用户增长,但面对疫情延迟复工的影响,短视频内容创作者却面临内容制作的难题,这进一步波及广告营收。图文内容与短视频创作都高度依赖广告营收,但疫情之下,当下许多企业广告主开源节流,都在计划砍掉或压缩广告预算。很多广告主已经延迟甚至取消了原定在2月份的广告排期。

不过图文内容在内容制作上有一定的优势,相对短视频需要团队外拍,图文自媒体以室内创作为主,影响更小。

当下短视频内容创作者的焦虑在于:刷视频的多了,但制作视频的少了。也就是说,因为疫情影响,用户对内容消费的需求暴涨,但是短视频团队外拍受限。

据媒体报道显示,头部短视频MCN洋葱集团旗下的一百多个艺人在最近这段时间,基本都宅在家里室内自拍。从行业来看,室外拍摄受限,短视频的内容制作的空间被压缩,质量恐受影响。

但用户宅在家的状态也催生了众多生活化、专业性、教程类内容。比如尚艺学院的理发裁剪教程、“临海剪纸”第二十二代传承人杨雨潇在抖音开启剪纸教学,河北沧县中学的孙老师在抖音无偿开课,抖音也在邀请名师为全国中小学生提供免费上课服务。

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此外,众多用户也学起了插花、Excel、PPT、英语…..各式厨艺。在娱乐消磨之外,疫情期间,家居生活中的小学问、小技能、实用的小窍门、宅家娱乐玩法等内容爆发式增长。

但它依然无法回避目前短视频内容行业的创作现状——短视频内容创作以MCN为主流,团队化运作,更为依赖线下场景拍摄,商业模式上多数依赖广告盈利,现金流状况高度依赖广告市场环境状况。

在当前,由于员工高薪酬、办公场地等固定成本支出所限,一些短视频团队的资金链也迎来危机,部分团队可能需要考虑通过裁员优化人员去缓解资金链紧张。这对众多内容创作团队的警示在于,保持充沛与健康的现金流,对于应对不确定性的市场环境下的生存尤为重要。

三、短视频平台的企业生态或将打开新局面

众所周知,此次疫情对众多线下产业造成了冲击。过去传统产业也不是没有意识到这个问题——线下产业的风险在于过度依赖线下场景与场地。虽然此前众多零售、实体商家也意识到拥抱短视频、拥抱新零售是大趋势,但这次疫情,将全面强化了众多企业从线下转移到线上的决心。

我们发现,受疫情影响,汽车与房地产这种大宗商品行业不可避免被波及,而当前,线上卖车已成为各大车企和经销商不得已而为之的选择,比如蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播,沃尔沃也官方宣布销售模式转至线上为主。直播带货成了许多汽车销售要补的课。

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再看房地产,从1月下旬开始,全国诸多城市的房地产公司、二手中介门店陆续暂停营业,在业绩压力之下,各大房地产平台搭建线上售楼中心,有些房企已经表示要学习李佳琦与薇娅,通过抖音等短视频、直播、微信公众号、小程序等线上方式开启线上销售服务。

当然,我们知道,对于房子这种低频交易的重资产,其实并不适合线上交易,现场看房与洽谈、交易是必不可少的一环。

但这种风向背后透露出一种信号——汽车、房地产是众多传统实体产业的冰山一角。如果连房地产这种线下重资产生意都在考虑做短视频,这意味着在疫情的逼迫下,众多的传统企业已经产生了一种强烈的危机感与颇为坚定的线上化转变的心态。

这种心态的转变,其实是给短视频带来了利好,因为短视频行业从去年开始就已经试图拥抱中小企业,做大企业生态。比如说抖音企业号升级,快手的产业带战略。笔者早前指出,B端的战事在2020年会进一步升级,如何吸引更多大品牌、中小企业进入自身平台,形成商业生态,抖音快手在2020年有一场硬仗要打。

从2019年的大环境来看,很多行业、众多企业都在过冬。在当前疫情环境下,更多的企业变得焦虑。在这种环境下,短视频争夺中小企业的新一轮战役已经打响——2 月 12 日,快手发起了“暖春计划”,让品牌主零门槛入驻快手小店,保证金和企业认证服务将全额免费,开放高额度技术服务费减免。

疫情之下:2020年短视频的“危”与“机”

抖音推出了“线上不打烊”活动,面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持,通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式,帮助商家开辟线上推广渠道。

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总体而言,疫情催生了中小企业的求生欲,原本抖音快手要花大力气去争夺、去激活的企业客户,在当前的疫情环境下,企业群体也将主动考虑入驻平台寻求线上推广变现渠道,平台吸引更多中小企业进入自身平台将变得更为容易,不出意外,短视频行业的B端企业商业化布局也将在今年打开新的局面。

四、疫情倒逼短视频媒体化:成为视频版微博?

笔者还注意到,在疫情的影响之下,短视频呈现一种微妙的变化——媒体化趋势越来越强,当下抗疫专题成了众多短视频的标配。

微信、今日头条、抖音、快手都相继上线了新型肺炎防治的相关内容。

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比如快手与FIGURE联合推出了【浮生疫日】系列记录片,抖音在1月23日上线了“抗击肺炎疫情”专题,并邀请了数位权威的医学专家入驻来解答疫情相关问题。

疫情之下:2020年短视频的“危”与“机”

短视频平台也成为当下媒体报道疫情的必争之地。据快手与前线媒体互动统计,入驻快手的媒体中超过30%向武汉前线派出了记者。

此外,新京报、财新、央视等以及各地广电媒体、报纸、杂志等均派出记者前往武汉,深入社区、医院、工厂等,通过短视频报道抗击疫情最新进展。以南方都市报为例,有数据显示,在十来天的时间内,南方都市报快手号发布了相关疫情报道近100条,直播10场,累计播放量1.2亿。

这是短视频平台的一种媒体化趋势。事实上,我们发现,当下互联网巨头几乎都在媒体化——从国外Facebook、谷歌也开始布局信息流,国内腾讯、微博、百度、四大门户等巨头都在提供海量内容来占据更多用户时间,实现更广泛的品牌精准触达,媒体化属性都在变强。

在过去几年,由于140字的发布与转发机制,在时效性打败传统媒体的是微博。如今,随着抖音、快手等短视频平台的流量聚集效应,正在触达更广泛的受众群体,它正在成为很多传统媒体的第一发布渠道。

为什么短视频平台要走向媒体化?

笔者认为这与短视频平台当下的盈利模式相关,因为短视频的盈利高度依赖广告,广告主在选择营销投放时会优先考虑综合性媒体平台等原因,巨头们都在向大众主流媒体方向发展——强大的内容及公共信息生产能力与稳定的商业模式息息相关。

在最初,短视频是一个让普通用户唱跳、讲段子、展示才艺的场所,当下疫情的环境下,抗疫的媒体报道与内容成为用户刚需,短视频强化了视频新闻传播的时效性,这不可避免的让短视频的内容从过去侧重娱乐化段子为主向媒体的专业化与严肃内容倾斜。

短视频的媒体化将会带来两方面的变化。一方面是强化的短视频平台的第一手报道的专业性与权威性,具备新闻性、价值性的内容越来越多,这也会让个人化、生活化内容的受关注空间被压缩,从这个方向来看,短视频可能有视频版微博化的趋势。另一方面,媒体化之后,被集体紧盯的广告盘子,竞争比以往更加激烈了。

结语

总的来说,当前的疫情之下,平台流量快速增长,人们对疫情防护、资讯类短视频内容的需求高涨,从平台到内容创作者有机会收割了更多新增用户的机会。但由于外拍受限,也让不少内容团队平添了焦虑感,可以说是危与机并存。

在这个阶段,越来越多的专业团队、影视团队、传统线下公司等将会进入短视频平台,由此带来的内容竞争会更加激烈,也将带动短视频更加多元化的内容呈现,内容创作者如果能挺过去这一段难熬的时光,前面就是晴天。

#专栏作家#

王新喜,微信公众号:热点微评(redianweiping),人人都是产品经理专栏作家,互联网从业者,百度百家、艾瑞网专栏作家、虎嗅网、钛媒体认证作者,关注IT热点背后的本质,窥视TMT行业精髓,分享有价值的观点。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 实效性还是存在问题的,毕竟短视频注重长尾流量

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