教育平台,算不上一门好生意

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从存活至今的互联网教育平台来看,不少平台经过多年运作后还是处于“刚刚好”的状态,并未如想象中一般风生水起。并不断卡在课程评判复杂、流量利用率复杂、初创时期运作难、无法提供个性化服务等问题上。

最近一段时间因为疫情的关系,很多教育产品突然火了起来,各种培训类产品纷纷转线上,各种工具平台纷纷在此时砸起了广告赶紧拉客户,也有不少嗅觉灵敏的创业者又开始研究在线教育是不是又要起风口了…..

坦白讲,发生这么大疫情是一件严肃悲伤的事情,除了生命安全外也对线下培训带来了很大打击,但是对在线教育却起到了非常大的促进作用,极大地教育了市场对于在线教育的接受程度。

作为一个做过几年教育产品还在某动物公司内部做过教育创业的产品经理来说,也把自己过去的一些经验来总结一下。

01 什么是教育平台产品

教育产品其实从不同维度来划分,会有很多种划分,虽然都统称为教育,但是不同领域的教育产品的打法差异非常大。

什么是平台产品?

其实这个问题也没有绝对的定义,但是行业内一般是有代指的某一类产品,比如网易云课堂、腾讯课堂等,类比一下就是教育领域的淘宝,具有多品类多数量的课程,同时作为一个桥梁连接了内容消费者和内容创建者。

垂直类目的课程是否能称之为平台呢?

如果只是教英语的,提供了数门课程的教育培训,一般是不认为是平台的,但是像沪江这样的产品,虽然是主要集中在语言学习领域,但是课程足够多,垂直品类下又细分了不少子品类,称之为平台其实也是没问题。从产品属性来划分,其实是存在一定的弹性空间,不一定完全是互斥关系。但是目前主要代指的就是类淘宝领域的教育平台,例如腾讯课堂,网易云课堂等。

02 为什么说教育平台不是好生意

说到生意,就不能不提教育这件事的商业模式。

其实教育产品的模式非常简单,把课造出来或买进来,然后在卖给用户,这中间的收入扣除你所有的成本就是你最后的利润。而利润最后是否为正或者能否持续经营下去,受到获客成本,课程制作或采购成本,运营成本等多个因素影响。那教育平台在这方面表现如何呢?

1. 课程产品的非标化使得决策和评判复杂

先来看内容,教育产品的主要内容就是课程,而课程这种产品和所有内容产品一样具有非标准的特性,简单讲就内容的标准无法统一,用户的评价标准也不一样,课程的缺点比较容易判断,认定是一门好课它的标准却是千差万别。

这也是教育产品与电商领域主流产品的不同之处,电子数码有各种参数和性能帮助你判断,服装有材质和设计区别,即使你不是专业人士,但衣服好不好看总是能够一眼看到。

而教育产品的特殊性还在于,学习的过程中除了内容还有体验的部分,也就是机构在学习过程中提供了什么样的服务。

一门课程往往要学一段时间才能发现合不合适,这也导致用户要判断一门课程是否合适自己,一方面只能看课程的表面标准,比如名师、课程的价值、名人背书、学员动态,当一门课程无法直观的判断是否合适时,营销包装便起到了引导用户的作用;另一方面只有用户真正进入课程学习,才会更直观的判断是否适合自己,这个成本就比较高,当学习了两节发现不合适,你发现已经投入了数个小时了,这时候到底该不该放弃,真是对用户幼小心灵的摧残。

正是由于课程这种商品的非标准化,导致了其评判和决策的复杂,与电商领域的主流3C 快消服装等品类商品有很大的差别,不少教育平台型产品想直接复制淘宝模式是有很大差别的,最终发现投入了很多,却并没有形成互联网的规模化效应。梦碎淘宝。

2. 教育平台在初期的运作难度更大

由于教育平台同时要满足两方的诉求,往往有一定积累的企业和产品在做平台时更容易切入,要么有用户,要么有内容,当要做大之时想办法解决另一方就可以。但是如果是从0到1去做一个平台,遇到的困难会大。

以我曾经做过的教育平台产品为例,备靠一定公司品牌出去谈了不少合作机构,但是教育平台初期是不具备流量和内容分发能力的,找到了一定的合作伙伴,这些合作伙伴愿意耐心陪你玩多长时间也是个问题。

很多具备实力的内容和课程机构,在看不多很好的投入产出比时不一定愿意与你合作,即使找到了具备实力的机构,在投入之后效果不明显也不会在对平台这边投入精力,往往一些中小创业团队会倾向于合作,很多中小团队往往在内容质量方面又存在一定欠缺(不是全部,但是有很大比例)。

我们当时谈的大小机构都有,其中有一个国内知名的教育培训机构,在平台上开直播来授公开课和转化用户,运作了几次之后发现反馈和产出并不理想,最终也不了了之,不在投入更多精力。

机构的对平台的诉求基本是两方面,一方面品牌推广,一方面招生。

如果是线下培训机构,课程客单价较高的课程,往往也不会把核心内容放到你的平台上来,担心内容的泄露,除非你的议价能力很强。

所以非常多的机构都是把平台作为一个吸取用户和流量转化的地方的,放一定的内容吸引下用户,其他的就到机构方面去学习,平台一方面要博弈内容质量,一方面又要考虑转化问题。

而初期的平台用户本来就有限,作为中间商没有很好的运作自己的用户而是导出去,用户对你的价值其实难以认可。

不过有一批具备自己内容,初期没有自己教学平台的机构,而且愿意利用你的平台来尝试把内容全部放到平台教学,其实往往给平台可以带来更高的价值。

3. 流量利用效率较复杂

所有的商业模式都可以归结为一个简单的公式,对于教育平台,它的公式就是 利润= 流量* 转化率所带来的售课收入-所有成本和费用。

产品经理期望的是这个平台能够有足够多的用户和足够多的课程,他们之间产生了足够的交易,进而平台依靠其中的抽成收获利润。

模式看起来简单,但是执行过程中问题却是比较多:

不同品类之间隔阂非常大

教育平台的两方,用户希望找到满足自己需求的有价值的课程,而机构和老师则希望平台有着巨大的流量,可以为我带来很多招生,这是双方对平台的期望。

之所以称为平台,品类往往是多样的,所以流量的来源也往往需要多样,但是复杂也体现在这里,比如一个视频平台,即使内容有综艺,电影,生活vlog各种品类,但是用户在这里都是为了收获时间的消磨和大脑的预约,无论文娱类内容怎么分类,大体上达到的目的都是一样的,听个相声和看一场电影,给用户带来的体验其实是相同的(海派清口的阿波老师可能不同意,咖啡比大蒜要高个档次呢)。

但是在教育领域不太一样,一个想学java 的用户和一个想学绘画的用户,虽然都有学习属性,但是并不是一类用户,计算机编程教学和美术教学,可以算作两个垂直且不相关的赛道,很难将不同品类的课程卖给同一用户。

即使有的课程有所谓的名师等等,课程的推广和招生依然很难。技能教学类的平台由于领域足够多,大部分内容不是普适性的内容,某一个领域所谓的名师也只是局限在这一个圈子里,大部分人压根不认识这人,他的受众只是一小部分人。

有一次跟国内某在线直播教育巨头聊合作,这个巨头跟讲,他们很有名气,老师自带光环,只要放到你们这边,肯定会带来足够多的用户,实际并不然。

如果可以解决用户流量,流量如何分配和转化也是个问题

用户流量虽然有,但却是很分散的,来平台的用户需求多种多样,但是最终通过漏斗一层层筛选最后落实到一个品类的课程流量是有限的。

以我当时做过的产品举例,虽然背靠视频平台,通过努力把站内的流量已经做到了行业前三,但是由于流量来源主要来自于视频主站导流,经过一层层的转化最终能落到合作伙伴的技能直播上的人数并不多,流量的质量和转化效率并不高,往往难以满足内容合作一方的期望。

技能类的课程存在的另一个问题就是复购极其低,往往一次性消费

考研考证升职就业等品类绝大部分用户都是在外在驱动力情况之下才会进行学习,称之为被动式学习。

而主动学习往往有两个前提,学习和学习条件,而目的是不可控的,所以只有条件才具备一定的商业化价值。如果不是在生活工作中遇到了特别的问题,绝大部分人不认为自己需要去学习什么时间管理等课程。无论是哪种课程,用户学完了就离开了,学的好他感激你,觉得还不错但是也不来了,学习体验不好,那更麻烦了,用户先骂你一顿然后在离开,同样也不在来了……

真正热爱学习主动学习的学霸其实并不多,毕竟学习是件逆人性事情,如果不是被逼,刷个抖音快手小视频多好,饱暖思淫欲嘛~所以教育培训这个行业很多年,活的不错的往往是那些以解决用户被动学习的高价格培训,因为赚钱的机会只有一次,只有在此时薅够了才能更好的活下去。

这也是为什么教育产品不要图大而全,从精品和细分品类切入更容易成功的原因。因为可以很好的描述清楚目标用户的需求和打造适合的内容,内容的供应链生产比较容易控制,流量的转化比较高效。

那作为平台,是否可以源源不断地提供新的优质课程和产品,激发二次消费意愿供对方购买?

首先,前提可以找到优质的课程和内容提供方,而且他们愿意进行合作,这涉及到内容供应链的能力。

其次,作为平台怎样可以界定和区分出来哪些课程是优质给到用户,由于课程本身是给非标准化产品,所以标准的制定非常难,如果这个问题无法解决会导致平台内容参差不齐,同时为用户带来较高的决策成本。

其实这也从另一个角度解释了知识付费产品的逻辑,比如得,内容适用的群体足够广,面向的用户群体有很大的共性,内容的质量又是自己严格把控降低用户的消费决策成本,虽然内容价格低,但是卖的量足够多,反而可以把收入拉到一个很不错的水平。

4. 无法提供个性化的服务对获客转化的影响

教育机构获客有一套自己的逻辑,如果了解线下培训机构的招生情况,就会发现真正找到目标用户并完成购买转化的流程是比较折磨人的,不是一件依靠某个平台就能搞的定的事情。

对于有一定价格的课程,往往要加上销售人员转化和跟进的过程。高价课程的获客成本基本在20-50%,有的甚至更高,不同的机构可以做到获课成本不同,普遍来讲都在30%左右,一般都是拿到线索(线索就需要各种投放去收获,或者打造自己的私域,或则提高转介绍)来转化,而不是想当然的挂个课程介绍用户自然就会买单。酒香也怕巷子深,现在的用户多疑的很呢。

线上和线下机构用户获客转化策略,低价课程和高价课程的用户获客转化策略,也是有差别的:

教育平台往往对低价线上课的转化还可以,但是对于高价在线课或者线下课的转化效果不理想。如果只能转化低价线上课,平台自己的收入是很难做上来的,说白了就是做一个内容售卖商场,商场里的货物价值又不高。

利润比较可观的是高价课,平台却很难切的动,这其中的原因在于,高价课程一般是要伴随一定的教学服务,而不是只依靠几个视频,只有课程的服务跟得上,课程才能卖出更高的价格。

问题来了,既然作为平台,要批量满足机构的需求,只能提供满足机构的通用需求的解决方案,而不是个性化的解决方案,这就导致了一些教育机构的教学方案无法通过平台来满足,只能通过自己的产品来解决。

所以你会发现,平台上成交的订单往往都是小单。基本就是200以内,如果一个课程超过500,这个课程就不仅仅是视频了,往往需要伴随一系列教学服务,无论是直播,作业,还是各种督促服务,服务的成本是比较高的,平台无法批量去做的,只能依靠机构自己去解决。

当然也有一些方案,比如可以在平台提供的现有能力录播+直播等能力基础上,通过QQ 答疑,督促用户学习等,也能够提供一定个性化的方案。

但这种情况一般只有深度合作伙伴才能做到,如果能搞定几个靠谱的合作伙伴,其实分成比例和收入规模是远大于卖各种各样个散课。微专业就是个很好的例子。

03 教育平台是否还有机会?

目前来看,教育平台已经走过了很多年,基本可以认定以电商或者视频逻辑来做教育产品平台,不是一个好生意。

曾经这个领域的一些不错的产品,也过得比较暗淡——百度传课关闭了,腾讯课堂靠着腾讯庞大的用户体系且行且珍惜,网易云课堂的日子过得也不怎么样,并到有道之后并没有受到很大重视。

几家的数据我大概也清楚,其实还是比较惨,但是就不方便透露了。之前跟一些从业者聊过,大家也基本认定了这个事情不太可行。

说到底,虽然不同的教育产品之间的差异很大,但其实底层的逻辑其实是通的:

  • 可以把控良好的内容与服务,做好产品设计,能够维持一个可承受的获客转化,是我总结的互联网教育产品能否活下去的三大要素。
  • 产品(教育产品而不是互联网产品,概念不同)的内容与服务,永远是第一位的。做好教学服务,保证学习效果才是教育这件事的本质。

绝大部分教育平台型产品做得不太成功,基本都是在用流量思维来做事。只是卖点视频课程,或许称之为课程售卖或分销平台更合适,与真正的教育产品打法差距还是挺大的——

  • 教育产品首先考虑的是如何做出合适的教学产品服务好用户,满意度和留存是重要的指标,用户思维为主。
  • 而交易平台考虑的GMV往往更多, 流量思维为主。铺设大量SKU,快速导入流量进行转化,在电商领域虽然适用在教育领域却有点水土不服。

教育行业发展的这些年,已经越来越出现一个趋势——平台机构化、机构平台化,平台意识到了教学产品的特殊性,构建好自己的产品与服务才是竞争力的根源;而机构在发展到一定阶段也越来越具有平台化的能力。

最终可能好的平台就是一家教育机构,而做的不错的教育机构也有可能成为一个大体量的平台产品。

虽然我前面讲的教育平台问题比较多难度很大,但是如果可以解决这些问题,也未必就不能发现新的思路。

对于大公司而言或许可以尝试这个事情,毕竟教育的蛋糕足够大且诱人,有一定用户基础的平台或者有很好的内容合作伙伴可以去布局,像视频网站从做视频的逻辑出发,即使这个事赚不了什么钱(万一跑通了赚的不错呢,还多了一个卖会员卖广告之外变现手段),但也是战略的补充。毕竟用户的体量摆在那里,需求肯定是存在的,提供多样化的内容能够更好的满足用户需求,提升大盘的活跃和留存数据,在资本市场也好讲故事。

但是对于小公司而言,如果没有一个“好爸爸”,建议还是踏踏实实从小做起,现在的“小”为了能够先好好活着,不要想一口吃个胖子,因为平台从来不是规划出来的,而是演化出来的,找准一个利基市场或者特定品类切入,踏踏实实做事,成功的可能性比开始就规划做个大平台要靠谱的多,即使BAT也不例外。共勉!

 

作者:北漂老司机,现任某影视互联网公司产品总监,关注产品、运营、增长,主要浸淫行业为文娱,内容,在线教育。欢迎一起交流。微信公众号 yegespeaking , 个人微信 i-sucre

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题图来自Unspalsh,基于CC0协议。

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