当流量红利将尽,“领跑军团”能成为最终的赢家么?

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我们的经济正在走过一个巨大的拐点,无论是家电、房产还是手机,都正逐渐从增量市场进入存量市场,这一趋势也蔓延到互联网,所带来的直接后果,便是资本的相对寒冬和流量红利期的步入尾声。

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同时,就像曾多次上演的剧情,发端于几年前的技术变革所引起的新一轮产业、消费结构变化也开始在国内露出清晰的痕迹。

这些潮流的互相碰撞叠加,给眼下移动互联网领域正在发生的周期洗牌现象又笼上了一层特有的意味。

洗牌期的胜出者很大概率将领跑未来

历史上,很多周期性衰退、泡沫破灭或者产业升级其实都给行业赢家的诞生提供了温床。这一点,美国的历史就是很好的例子。

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(优秀品牌往往是通过钟摆式经济周期考验的幸存者)

仔细观察这些周期变化,能发现两点规律:

1、挺过困难阶段是品牌崛起的 “成人礼”

首先,整体环境变差,能淘汰大量在繁荣期搭乘红利便车兴起的公司,后者将自身的成功建立在一些无法持续的基础上;其次,外部资本收缩、加注领跑者等行为都会促进衰退期内出现 “强者更强” 的清场现象;而在进入互联网时代后,也有所谓 “五年周期” 的说法,经历过周期迭代的生死考验,同领域内幸存者有不小机会吞并 “阵亡者” 留下的市场空档。

2、相对衰退期对于新媒介技术的普及是利好

互联网女皇 Mary Meeker 曾总结一个现象:新的媒介和技术,往往在经济衰退时代(或其后)会得到加速的普及–比如美国广播覆盖率增速最快是在大萧条时期,而桌面互联网的兴起也和 1990年 代初美国受到工业产能过剩困扰陷入的衰退有关系。经济的不景气,一方面用户 “无聊时间” 增多,为新的媒介技术在用户层的普及提供了条件,另一方面也逼着企业将更多的资金投入到能提升效率的新技术中。

结合这两点规律去关照当下,意味着对过去更多只有 “产品” 概念的移动互联网公司而言,如果能在洗牌期收获胜利,很有可能带来用户对品牌的认同,忠诚度作为隐性资产,将成为下一阶段移动互联网公司整体价值不可忽视的一部分。

和流量红利说再见

四月末,硅谷顶尖风投机构 AndreessenHorowitz 合伙人 Benedict Evans 写的名为《The end of a mobile wave》的文章把 “流量红利将近” 这只 “房间里的大象” 再次拽到了人们面前,他在文中严肃的讨论手机销量放缓和移动设备市场饱和是否意味着这一波移动互联网浪潮走向终点。

1、移动设备出货量的普遍放缓

信号其实已经持续了几年–作为能直接反应流量增量情况的重要指标,国内智能手机规模的增长速率近几年来一直处在明显的下降通道中。数据表明,早在 2014年年 底,智能手机占手机联网数比例就已达 91%。

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2、用户年龄结构向两端延伸

增量市场放缓的另一个重要标志就是” 非典型 “年龄段的用户入场,一定程度上改变了整体的用户年龄结构。

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“一老一少” 两端用户成为接下来的新拓战场,就意味着要想继续维持一定的增长率,能否在一定程度上转变为 “全民型’ APP 成为了重要的考量标准。

增量空间快速减小的明显标志就是用户获取成本的不断抬高。当流量空间充沛,自然有大量产品兴起去争夺市场以及未来发展的可能性;而一旦行业的边界伴随着增量天花板接近而清晰起来的时候,整合不可避免。这也能很好的解释为什么近年来互联网频频发生行业前两名合并的事件。

潜在胜出者当下的衡量指标

在互联网行业,公司和产品始终在为了增长而非单纯眼前利润而进行调整。尤其是对众多还未上市的公司而言,最能决定其价值的,永远是构建未来行业地位的能力。因此当阶段性的残酷现实出现,专注于保持并继续扩张市场份额成为了各家产品抢夺通往下一轮门票为数不多的选择。

在这样的背景下,保持增速、新拓市场以及瓜分对手份额这三种能力就成为了我们在紧缩周期内分析产品竞争力的最直接指标。

1、保持增速能力

就像长跑的艰难阶段,还能保持速度的选手更易获得优势,在流量天花板将近的当下,如果还能保持相当的增长势头,无疑对甩开竞争对手有很大帮助。

2015年 后,智能机大盘日活的季增长已经跌破了 5%,因此过去近 15 个月可以说是国内移动互联网发展史上最残酷的竞争时段。

我们先把时间锁定在刚刚过去的 2016年 第一季度。

小米近年来积累起的用户规模和 MIUI 系统的开放性,加上流量红利递减加剧了渠道分发效果的马太效应,让小米商店被认为是衡量国内应用下载状况的重要指标之一。在他们最近发布的第一季度报告中,微信、今日头条、支付宝、高德地图占据了下载量前四的位置,爱奇艺则作为百度系的唯一代表入围,为似乎正逐步掉队的百度挽回了一丝颜面。

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(小米应用商店 2016年Q1 下载量排名榜前十)

再把目光拖回到去年,Questmoblie 在 10月 发布的报告中,曾针对国内移动互联网 Android+iOS日活 Top30 的 APP 用户数同比增长率进行比较。在该项数据中,除了作为手游的开心消消乐以外,排名前五的依次是今日头条、美团、爱奇艺、支付宝、微信,这五家产品的同比增速,远高于 29 家产品的平均同比增速。与此同时,TOP30 中已经出现了 7 款同比增速为负的应用,增速的坍塌开始困扰越来越多的应用。

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通过上述大致覆盖了过去 15 个月时间的报告可以大致看出,微信、支付宝、美团、今日头条、高德地图、爱奇艺等分散在多个领域内的应用,构成了当下依旧增势良好的 “领跑军团” 的主力。

2、“全民指数”

我们常常说的 “人口红利”,其延续取决于特定群用户需求与饱和状态的距离,越往后说服成本越高,往往要等用户迭代后才能打破阶段僵局。在过去,一代代年轻用户的入场被视为互联网行业享受 “人口红利” 的主要标志。但随着设备在全年龄段层面的普及渗透,一种 “逆向” 的人口红利也开始影响互联网。

正如上文所提到的那样,对于新拓展年龄段用户层的覆盖度,正在一定程度上成为未来产品增长率的重要保证。

数据也证明,过于依赖某些年龄段用户的产品策略,已经对部分产品的增长速度构成了伤害,用户群结构较为单一的陌陌就是典型的代表。

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(从几款应用的比较能看出,增速最快的微信在用户年龄结构上也最接近总体水平)

除了能直接带来用户增量外,产品在多年龄段的拓展能力还能通过影响用户结构带来商业上的正面价值。

目前国内线下零售商习惯将 25-35 岁年龄段的用户定位为 “支柱型消费者”,这批出生于改革开放后的人群在毕业进入社会后成为了国内消费结构升级最主要的带动者。但再往上,在 35-45 岁甚至更高年龄段的人群中,中产群体的比例也更大,伴随着移动互联网对这一人群的渗透,各家产品未来难以避免将要把相当部分精力放在对其的开拓上。

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(蚂蚁金服研究院给出的网络消费指数揭示了 “非典型年龄层” 用户群体的巨大价值)

同时,作为非常典型的 “后喻文化时代” 产物,移动互联网产品通常凭借晚辈向长辈推介等方式加速在后者群体内的扩散。以微信和支付宝这样的 “全民产品” 为例,实现这种扩散的最典型场景就是晚辈给长辈发微信红包、教长辈如何用支付宝缴纳水电费用等。

对于广泛年龄层用户的争夺已经开始在中国的移动互联网打响–微信通过趋向全民级别的成熟社交关系链急速扩大 “高龄” 用户比重自不必说,支付宝重金赞助猴年春晚,很大程度上也是冲着激活非主流互联网用户群的目标而去。

3、清场能力

第三个指标就是 “清场能力”–利用相对的不景气,在面对面的较量中掠夺瓜分对手市场份额的能力。

那么哪些产品最有可能拥有这一能力?要看四个维度:

第一就是其所在行业的集中度。集中度越高的行业,越有可能在衰退期中出现这种变化。市场份额弱小的一方,往往 “过冬” 能力也较差。

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(在地图、电商、新闻等领域,高集中度的趋势最为明显)

第二是是否具有一定领先优势。具有领先优势可以在很大程度上帮助产品免去进一步争夺市场份额的成本,比较明显的例子就是出行领域,滴滴在经历残酷搏杀后一家独大,领先的态势让他们可以按照竞争状态来自主调节补贴程度,最烧钱的部分对其已然成为可变成本。

而且,市场增速整体放缓,领先者在这种背景下的整合和调整也不会给后面的玩家太多机会。

第三是产品是否具有独立性,这一点在繁荣期很容易为人所忽略。如果产品的独立性不高,平时依赖母体或者外部资源注入,那么一旦被要求在 “冬天” 转向成本控制、实施战略收缩,对于产品的竞争能力往往会构成重大打击。

BAT 在过去几年里已经通过注资、收购和自主经营等手段几乎垄断了国内的头部 APP,这也在某种程度上意味着,类似今日头条等少数没有 BAT “血统” 的公司反而通过保有战略上的自主和灵活性而具备了一定的优势。

第四是产品是否经历相对完整的行业周期。这里我们姑且以五年为长度,因为 5年 是一个相对完整的产业及技术周期,而移动互联网的发展时间从 2011年 算起也差不多是这个长度。

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(目前各垂直领域的领跑者基本上度过了移动互联网较为完整的五年周期)

经历了足够的周期,本身就说明产品的生命力旺盛、积累了一定的用户规模;更重要的是,在周期中积累的技术、数据、人才优势,以及核心团队对于行业的理解、判断会让产品具有高于对手的战力,竞争者除非具有跨代际的需求满足方式或巨量资源注入,难以撼动。

“领跑军团” 背后的秘密

巴菲特曾经提出过 “企业护城河” 理论,在他看来企业竞争力的核心可以概括为 “难以复制的系统性 + 结构性竞争优势”,事实上这种系统性优势,往往是产品或公司在出发点时就具有,并不断根据时代发展所调整适应的产物。

对于眼下国内的移动互联网产品,有哪些因素或者举措可以帮助其在度过眼下的周期后,在更长的时间段内依旧保持正确的前进方向?我们选择了社会整体趋势、产品出发点和海外化三个角度来看待。

1、顺应消费升级的趋势和方向

财富的快速增长和科技发展的结合,直接引发了消费趋势的升级变化,这种涉及到全社会的经济结构升级过程将持续 10年 甚至更长时间。

首先是中产阶级的需求。根据最近瑞信研究院发布的《2015年 度财富报告》,中国的中产阶级(拥有 5-50 万美元)数量已经达到了 1.09 亿,居全球第一。他们所具有的消费能力和意愿将直接决定许多领域在未来周期内的发展速度与高度。

其次是个性化的需求。移动互联网技术已经在许多层面上能够满足大规模用户基于自身的需求,而随之而来的生活方式的改变、包括人注意力分配方式的改变,都意味着新渠道、新品牌脱颖而出的机会。

最后是基于人口结构变化的需求,而且随着整体年龄结构演化的推移,会衍生出更多面向服务和未来的需求。

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(26-35 岁消费人群依旧以物质消费为主,而生活稳定财富状况更好的 36-50 岁人群更早开始转向服务型消费,这一趋势将在未来向年龄层两端蔓延)

在这些趋势下,用户的消费行为由过去传统的价格导向开始逐步向质量导向转移,从实物型导向向服务型导向转移。生活服务、内容消费等领域成为资源重新梳理赛道后的主要流向。

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(整体经济状况并未给服务领域的增速带来太大影响,70-100%的增速足以保证领跑者有足够的空间)

服务型消费正在快速缩小与传统实物型消费的距离。美团、滴滴、58 同城以及其他一些在细分服务行业的产品,有机会在经历这一轮洗牌期以后脱颖而出,在未来更长时间周期牢牢占据用户的心智。

2、产品的出发点

知道了趋势,那么该以什么样的出发点去做产品才能抓住这样的趋势?

先看看构成谷歌 X 实验室行为准则的三个基础问题:

  • 产品想法必须和一个拥有庞大用户的市场机遇相关
  • 该想法必须提供一个与市场上所有解决方案所不同的思路
  • 将这种解决方案变成现实的手段本身必须具有可行性,且在一定时间段内有实现的可能性

这三个问题,其实分别对应了 “为何做”、“如何做”、“何时做” 的问题。

能够最好回答这三个问题的产品应该是这样的–在可见的技术发展时段内拥有一定的商业模式,并有较大的机会去成为所在领域未来消费的方式或渠道。

当流量红利将尽,“领跑军团”能成为最终的赢家么?

(移动互联网成功产品=庞大的市场需求 + 不同以往的解决思路 + 对技术的妥当利用)

竞争力较强的移动互联网产品有一个共性,那就是不再仅仅是过去的那种 “响应式” 工具,算法和数据挖掘正让它们逐步成为以用户某一方面消费行为为核心的基础服务。技术的代际优势对产品效率的提升,最终都转移到广大用户的手中。

3、国际化

就像硅谷的巨头们一样,越来越多的国内互联网公司也开始把目光转向了海外,将其视为自身实现未来持续增长的出路。另一方面,全球排名第一的市场规模和残酷竞争也确实 “逼出” 了一批战斗力十足的产品去登上世界级的舞台。意愿加上能力,在这个品牌全球化的时代,国内产品 “出海” 现象越来越频繁。

当流量红利将尽,“领跑军团”能成为最终的赢家么?

除了上面所列出几家动作频频的产品外,还有许多其他产品陆续展开了自己在大陆以外市场的规划:2016年 初,美团与台湾最大生活电商网站 GOMAJI 达成战略合作;而根据 “新榜” 披露的消息,今日头条近期也开始公开招聘国际化 VP,估计不久将开始有所动作。

历史上媒介和技术系统的每一次进化,都让我们在共享这个世界发生了什么事情的征途上又前进了一步。在这个过程中产生价值增量所带来的想象空间是是驱动商业系统变革的最大动力。

有人认为技术的快速发展,几乎同时在缩短新品牌的诞生、旧品牌的寿命两个周期,但我们更有乐观的理由去相信,技术更多的赋予了品牌自我更新与进击的机会。

挺过紧缩周期,蜕变成强势品牌的互联网产品不仅在用户流量导入上更具有吸引力,更由于其成为所在领域内少有的资源重组者角色而价值倍增。

 

作者@胖子曦

来源@36氪

文章链接:http://36kr.com/p/5047461.html

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