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企业如何跨越“互联网鸿沟”

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从过往的风口赛道来看,一个创新的产品模式,从早期到跨越鸿沟,至少要预留3-5年时间的安全边际,否则就可能为他人作嫁衣裳。而情境式产品模式,也许是跨越互联网鸿沟的最好途径。

上月开始,部分企业复工,挤爆了钉钉和企业微信的服务器,疫情期间,无论企业办公还是做其他业务,“搬上网”已经成为一种最常见的自救方式。

一位投资人朋友告诉老衬,疫情之初的流量上涨,不少纯线上模式的公司其实感到过一丝窃喜。但随着无数企业都开始把业务搬上网,竞争的激烈程度一日千里,百倍速度增长,尤其那些资金和人才充裕的大公司,产品线更完整,整合资源能力也更强,纯线上公司的优势瞬间就被稀释完了。

恒大前几天轰轰烈烈的“网上卖房”,同时还推广了恒房通App,很短时间就造成各种霸屏。还有会议直播、在线教育、生鲜电商等赛道成为新的风口,钉钉、腾讯会议等App逆势增长,至今霸榜AppStore。

事实上,疫情所产生的利好,大多都被头部公司蚕食了,而疫情倒逼所有企业数字化转型,却让原本就不轻松的互联网生存环境,更艰难了。

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穷则变,变则通。

前两年“双创”火热,大多数传统企业其实已经尝试过转型O2O,95%以上的传统老板都被互联网上了一课,现如今又面临同样的抉择,很多人依然心有余悸。大环境好的时候,水大鱼大,大环境面临危机,考验企业生死时还是得看自身怎么应变。

在广州从事美妆行业多年的赵老板深谙变通道理,当年也是最早一批做微商的企业主,尽管结果不尽如人意,但也拓展了不少渠道,这次疫情刚有点爆发苗头,赵总就意识到了风险,率先组建出一支直播队伍,将近一个多月的突击努力,然而效果非常一般。

当下类似赵老板的情况很多,他们不乏求变的勇气,也有转型的魄力,但多数还是会受困于早期阶段。他们当前遭遇的原因,熟悉互联网模式的产品负责人都清楚,产品早期有条鸿沟,很多时候会导致管理者误判形势,在应该磨练内功的时候急于求成,在应该All in的时候却杯弓蛇影。

《跨越鸿沟》是杰弗里摩尔29年前创作的一本书,里面列举了互联网产品生命周期的5类重要用户,包括最早的狂热者-种子用户-早期主流-晚期主流-落后者,这5个阶段的用户特性都不一样,每两个阶段过渡时也需要一些变通手段。

其中最难的,是从种子用户过渡到早期主流用户,由于这两个阶段的用户特性相差太大。因此过渡时会经历一段难以逾越的过程,其难度之大,以至于被称为鸿沟,鸿沟阶段也被业内称为“新摩尔定律”。

鸿沟模型至今依旧有效,不仅适合科技类产品,同样适合互联网相关的所有业务,尤其在当下这个大家都在“触网”的特殊时期,这个理论显得更为重要,只是经历了多年发展,跨越鸿沟的方式可能发生了变化。

如今的互联网环境,围绕产品功能和服务质量的商业模式早就一片红海,在淘宝做搜索、直通车、钻展、淘客的电商艰难众所周知,全网做内容、玩直播、打造私域流量池,也只是在短期内能获取一些自救流量,对于商品供给过剩,市场红利消失这种市场现状没有太大帮助。

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因为网络效应,互联网是个由少数巨头控制多数流量,从而控制多数财富的垄断型结构。

QuestMobile数据显示,2019年移动互联网的月活用户增量不到300万,用户红利彻底消失。虽然疫情刺激了一些数据的再次提升,因为总量早已封顶,也很难再有大的变化,而且新加入的竞争者远胜于新活跃人数。

竞争愈加激烈的市场环境,别说跨越主流用户的那条鸿沟,连获取种子用户都成了难题,太多的竞品供用户挑选,留存和获客一样艰难,尤其是对于刚刚冷启动的早期产品,出头机会就更渺茫了。

2019年,互联网就只是清场淘汰没有新增,以熊猫直播为首的几家独角兽宣告倒闭,全年没有出现一款数据增长突出的新产品。如今疫情倒逼更多的企业触网,就算“小而美”,获客难度也不再同日而语。

“人家睡个觉都有那么多人围观,看似一片大好商机,轮到我们,怎么费那么老大劲,却没什么人搭理,我都快没信心了。”赵老板如此哀嚎。这就是当下很多冷启动产品的现状,流量是互联网的血液,人云亦云的追逐直播、短视频等新兴赛道,也只能加剧竞争,让获取种子用户的难度加大,很难短期内看到实际效果。

其实大多数企业,触网的第一诉求并非做直播和短视频内容,只是想找个更好的流量渠道卖货而已,根本原因是不了解渠道匹配的重要性。冷启动产品获取用户的来源,大约有几个渠道。(过了冷启动期的产品可以跳过,直接03)

  1. App为载体的应用市场,种子用户来源是苹果AppStore以及各大手机厂商的应用市场和应用预装,目前互联网App总量大约有450万款,流量也已经分分钟的不够分,App冷启动,更适合纯互联网模式的企业。
  2. 小程序、公众号为载体的微信,微信作为全民应用,确实是最优质的私域流量池,近两年虽然呈现了一定的下滑态势,但成本依然最低。微信用户日活超过10亿,生态中适合所有模式的冷启动产品,目前小程序数量有236万,活跃公众号数量也有200万左右,微信当下正在布局视频号。
  3. 内容为载体的字节跳动系,抖音日活4亿,今日头条日活2亿,无论做内容还是带货,近两年都是最热门的渠道,内容赛道中还有另一个独角兽快手,也已经超过3亿日活,字节跳动和快手两者相加,流量能力已经超过了微信,也是内容类企业冷启动的最佳选择。
  4. 卖货为主的淘系,淘宝直播从2018年开始发力,去年直播带货的GMV数据大约2000亿,日活用户约1000万-2000万,这个数据当下正在猛涨,虽然淘系内的店铺会第一时间涌入,但淘宝直播依然算是个全新渠道,大家都从零起步,零售类商家冷启动首选。
  5. 搜索为主的百度,百度地位大不如前,但依然还是个好流量入口,手机百度类似今日头条,日活有9亿。百度的价值核心是搜索框,搜索框的流量非常精准,很适合To B模式和大宗交易的企业获取销售线索。
  6. 其他,长视频平台爱优腾,适合娱乐性质的企业;舆论平台新浪微博,适合公关性质的企业;O2O的同城流量,集中在酒旅、外卖、配送的美团,旅行住宿和票务的携程,租房、二手房、招聘的58同城,各自适合不同类型的同城服务企业。

除了以上6个流量入口,还有很多垂直渠道,此处不再一一列举,不同的渠道定位,适合不同的企业诉求,对于冷启动获取种子用户,企业适合把主要精力集中在一个匹配诉求的平台上,然后根据再早期用户的反馈,把商业模式打磨好,谋求之后的发展壮大。

热启动和冷启动相反,本身具备流量来源的企业,首选还是引导自家流量来测试和打磨产品,直到PMF(产品契合市场)以后,再去跨越鸿沟。

03

用户红利消失,利基卡位也失去了差异化。

早年百度卡位搜索,淘宝和亚马逊收集线下冷门品类,腾讯自创虚拟道具,都成了科技巨头,著名的长尾理论就是解释这种现象。

别针换别墅,线下一个明明不起眼的缝隙市场,线上打破区域限制,聚集海量同类需求的用户人群,就拥有了和主流市场匹敌的巨大能量。BAT巨头和大量互联网产品,都是细分市场类目,先卡位一个利基市场成为领导者,之后逐渐发展成为各路独角兽。

这种长板创新策略,因为竞争的加剧,目前失去了大部分作用,移动互联网从O2O到共享,各种细分类目卡位者甚多,最终都变成了烧钱大战,创业坟场历历在目。软件技术没有壁垒,一个App新风口刚出现,其他产品就迅速复制,然后巨额补贴,幸存者只剩下一两家,大家就是拼融资能力和迭代速度。

电商竞争也一样,我国拥有全球最强的制造产业链和产业集群,多数的电商产品都贴牌生产,一旦某款成为爆品,其他店铺同样会快速跟进,这是始于代工厂源头的硬核抄袭,爆品策略很难维持,最后只能跟App迭代速度一样,学习Zara那种多款少量、制售一体的极速供应链,成为头部电商品牌应对竞争的主要模式。

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巨头生态下能坐顺风车,当前大量冷启动,都是集中坐短视频和直播平台的顺风车。

前几年伴随微信成长,火了一大批自媒体,罗辑思维、吴晓波频道这些自媒体还引领知识付费成为流行,微信同时诞生出拼多多、云集这样的新电商平台,巨头成长,跟随者也拿到了政策红利。其次就是撒币,趣头条为首,走路步数、玩游戏、刷新闻都能赚钱,这种聚集羊毛党的模式,反而成了互联网公司快速获客的方法。

微信成长现在变缓了,抖音、快手等短视频和直播平台,日活数据正在年年暴涨,诞生出了李佳琦、辛巴等超高收入的网红。

抖音的小姐姐,快手的老铁,B站的干杯,干杯像是个孩子的叛逆,小姐姐、小哥哥则代表诱惑和进取的年轻,老铁666沾满了烟火气。ACG垂直内容加弹幕功能,B站是很多学生们的精神寄托,巨头也只能投资而无法与之竞争,这在互联网圈很罕见。

B站的UP主文化也许不可复制,抖音和快手却越来越像了,流行如果是年轻人的狂欢。那么围绕这3个催生过无数流行文化的平台,打造完整的产业链服务和商业模式,当然是当仁不让的主流趋势。

背后没有团队支撑,素人白手起家的可能性很小,所以90%网红已经签约了MCN机构,即便是MCN机构,培养网红好像也运气成分居多。对于大量中小企业来说,在新巨头生态下,还得比拼迭代速度和撒币能力,又远远落在了专业机构和公会后面。

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短视频能种草,直播可以带货,除了平台流量大,还都属于情境化体验。

年轻用户无论购物还是娱乐,起码部分原因是由于智能手机的迭代发展,各种摄像头技术影响,这些年开始拥趸情境化,情境诉求甚至有时候超过了商品需求,大量企业数据也证明,他们举办销售活动越沉浸且令人难忘,参与者及旁观者的转化效果就会越好。

智能家居、物联网、AR/VR等其他智能硬件的发展,消费者与品牌之间的关系也发生了变化,不再仅仅只是购买或者离开,商品购买以后拥有的情境体验,在更多影响消费者前期的购买决策,商品和服务本身反而变得不那么焦点。

拿智能音箱来说,相比较音箱的外观、音质和定价,用户更在意音箱提供出来的情境,除了问天气、讲故事、听歌、设闹钟等基础情境,各大品牌都开始竞争特色情境,比如百度音箱的问题大数据,小米音箱控制其他米家家居,天猫精灵点外卖、充话费、查询物流信息等。

短视频和直播本身也是情境化产品,在抖音、快手这些产品中,功能是道具,服务代表舞台,用户的情境体验就是核心。因此通过短视频和直播带货,用户的忠诚度不减,相比硬广告的商业模式,还不会影响产品体验。

线下与之类似的有主题酒吧和餐厅,还有比赛、演出以及旅游行业,文化主题形式的娱乐场所和旅游景点,相比传统的观光模式更加沉浸,这几年很火爆。体育赛事、音乐演出这些纯情境体验,不知不觉就已经是一票难求,市场越来越受到主流人群拥趸。

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情境化的市场数据屡创新高,商业模式却还处于早期阶段,这可能是所有企业的宝藏,当前拥有很好的发掘契机。

最早把情境化做为主要商业模式的企业,应该是星巴克、宜家、迪士尼这些公司,近些年上市公司的更迭中,大部分老牌名企都被科技企业替代或者受到了冲击,只有这几个情境化模式的企业,至今还在各自领域是霸主地位,而且发展速度也完全不落后于科技巨头。

主打客厅延伸的“第三空间”,星巴克卖的不是咖啡,是客厅情境,就像宜家卖的不是家具,是家居情境,迪士尼卖的不是旅游,是IP主题情境。互联网模式的Netflix,互动剧《黑镜.潘达斯奈基》得到了无数奖项,也是做了情境延伸,把一个总时长312分钟的电影,呈现为90分钟的情境剧情,中间划分了5条主线结局和多条支线选择。

围绕产品和服务构建商业战略,核心是产品效率和市场渠道,这种模式如今在各个行业和领域都遇到了极为激烈的竞争,毛利被压得很低,没有规模效应的企业很难赚到钱,围绕情境化构建的产品模式,已经露出了很多爆发迹象,当前大家还在探索阶段。

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教育、会议、比赛、演出这些纯粹的情境领域,已经陆续成为焦点赛道,直播电商和炒IP,就是商品情境的一些释放,当然真正的潜力还没有完全开发出来。

(1)IP主题,大多数的商品,功用和品牌定位的分类市场已经饱和,拥有主题和IP定位的却很少。去年很多年轻女孩儿,一次潮玩展会就消费过万,而且之后剁手也停不下来,“盲盒”对IP的情境诠释,竟然火爆如斯。“上月买几双AJ5冰蓝,这月就能在北京全款买房”,“炒鞋”同样也为我们普及了鞋圈的IP价值。还有划船机这个健身器材,早期鲜少人知,如今成为热销爆品,便是得益于《纸牌屋》这部美剧中总统的健身情境。

(2)价值沉淀,多数商品卖出去就算是结束了,即便是互联网产品,还是很容易被竞品替代,情境类产品可以沉淀价值,时间越久越能规避竞争。网红和KOL,粉丝由少到多,时间越久价值越大,模仿和抄袭者的价值通常会递减;弹幕也是内容的另一种价值沉淀,弹幕越多价值便越高。

(3)意义情感,民宿市场这些年很火爆,和酒店对比,很多民宿的配置不如酒店,只是代表了当地的文化情境。网易云音乐,相比酷狗和QQ音乐,不仅上线时间晚,曲库数量相差也很远,能够打破互联网市场721的占比格局,也许就是网易云音乐早期的歌单专辑,通过情境化来突出小众音乐,聚集了各个长尾领域的乐迷加入。

(4)感官刺激,相比横屏视频,竖屏视频以及AR美颜等功能,能让用户感觉更加沉浸,抖音、快手的拍摄工具,就很注重这种感官情境设计。曲面屏电视和普通电视的区别,也是更强烈的沉浸感。AR/VR、全息投影、720度全景照片等技术,都能为用户制造出更沉浸的情境感,也被公认为是未来的趋势。

(5)游戏化,游戏本身就是创造情境,拼多多、趣头条的游戏化设计,他们在电商和资讯领域占据了一席之地,炒盲盒也是游戏,微信抢红包、步数排名、支付宝集五福等,游戏化设计对于互联网产品来说影响很深远,但在实体商品领域,除了盲盒和一些啤酒盖抽奖外,好像创新案例还不多。

情境类的产品特征是多层次的,不像大多数商品,单单是为了解决一个维度的需求,情境类产品是多维度体验,就像看一场演出或者读一本书,每个人体验还不一样。其次情境类产品有参与感,弹幕和互动剧,炒鞋和盲盒,用户不仅有主动参与的意图,参与同时也沉淀了IP价值。情境类产品还有身份认同,鞋和盲盒,网红和IP,更多是代表一种身份认同,人们才不惜高价抢购和剁手。

从过往的风口赛道来看,一个创新的产品模式,从早期到跨越鸿沟,至少要预留3-5年时间的安全边际,否则就可能为他人作嫁衣裳。而一开始为产品赋予和设计情境,大概率能让产品具备唯一性,甚至不被看懂,也不再惧怕竞品模仿和巨头封锁。

情境式产品模式,也许是跨越互联网鸿沟的最好途径。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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