实体遇困局,“私域流量池”如何破局?

AI浪潮袭来,产品经理如何应对?15天系统化入门AI产品经理,先人一步抢占时代红利。了解一下>>

互联网增长红利消失,流量越来越贵,大家没法靠拉新来增长了,被迫开始学习运营客户关系、提升单客价值,“私域流量池”应运而生。那么,我们应该如何完整理解私域流量池呢?又如何在符合微信生态规则前提下,赋能前线销售用好微信增值客户关系资产?

01 什么叫“私域流量池”

“私域”其实是“我的”的意思,讲的是随时随地免费触达。举个例子,你在淘宝直通车买了个流量进店购物,下次你要有效联络到这个用户其实很困难,发短信他不看,而再针对他打广告淘宝又要再收你一遍钱,这就是“公域”流量的问题

反过来,如果这个客户加了你私人微信好友,在你被他拉黑之前,你是可以通过朋友圈、群聊和会话多种形态反复连接这个用户的,而且不花钱。这样的流量,我们就叫它私域流量。这样的流量攒多了,形成一个可以反复长期挖掘价值的流量池,就叫私域流量池。

大家现在去淘宝买东西,经常会在包裹里找到一张小卡片,上面有一个个人微信号要你加好友拿优惠之类的,这就是这个商家在有意识地往自己池子导流。

02 私域流量池的不同玩法

从“私域流量池”这个名字也可以看出来,最开始提出这个概念的人,还是把用户当做“流量”而不是“人”来看的。

私域流量池1.0

既然是流量,那么基本原则就很清楚了,第一是尽可能搞大,第二就是尽可能变现。所以在最开始的阶段,很多公司都会控制几千上万微信号,每个微信号加几千人,一家公司就可以号称自己随时有能力触达数千万私域流量池用户。

而既然量这么大,自然也难以精准运营关系,大部分时候还是偏简单粗暴地丢广告和促销活动来直接转化用户。早期,很多用户并不把这些广告当广告,而是当做朋友推荐,所以效果还是不错的。

某正规大厂的私域流量池账号截图

私域流量池1.0还是把用户当流量,工作重点是 “流量”和“转化”

攒一个尽可能大的池子,反复用广告洗这批用户。

开始时效果不错,但是很快就面临两个问题

  1.  用户并不傻,见多了广告之后也就明白这是个营销套路不转化了;
  2.  因为要集中维护大的流量池,往往要用到一些“黑科技”,比如用底层框架来劫持微信的消息便于管理,这样就和微信形成了对抗关系,风险很高。

事实上,今年6月微信就把使用类似科技的公司基本上血洗了一遍,江湖传闻一夜之间3000万营销账号被封。

从1.0到2.0:从“流量”到“关系”

在1.0打法搞得风风火火的同时,也有一批公司用一种完全不同的方式在做私域流量池,我管这种不同的打法叫2.0

这并不是一个高低或者先后的关系,私域流量池2.0最大的区别是把重点放在了“养”和“复购”上,把池子里每个用户都当宝贝,把和顾客的关系当做最重要的资产来运营。

我们参访的孩子王,就是这方面的典型案例(刚刚听到最多的词就是“单客经济”和“关系资产”,而不是“流量”和“转化率”):

每一个孩子王的优质用户和黑卡会员,都会被配备专属导购服务。这些导购都有职业育婴师执照,都会和用户发展长期的私人服务关系。客人早上起床看到宝宝大便颜色不对,第一时间想到的是发给自己的导购专家看看——如此长期信任关系下,推荐商品让用户复购不是一件很简单的事情么?

另外有个案例,就是杭州的豪车毒:

你在他们家买了车之后,首先是收车时的惊喜,他会帮你内置好你喜欢的音乐,准备好应急的雨伞,甚至于在车子里备好加油卡和少量加油应急现金。

之后,你有任何问题,从帮忙接孩子放学,到代写情书,和他说一声都会帮你办。

和每个顾客都形成的是长期关系,而买豪车的用户是有圈子的,用户口碑带来的新订单收益很快就把服务上的成本给覆盖了。

私域流量池2.0和1.0最大区别,就是把重心放在“养”和“复购”上——把用户不看做流量,而是看做活生生的人,和他们建立真实的关系,最终在真实关系基础上变现。

思路的转变,其实还带来了一个很大的变化。

私域流量池1.0玩法,由于面对的用户量太大,一个客服要面对很多用户,为了提高运营效率,往往都是中心化管理,再匹配上各种IT效率工具。比如搞个大办公室,搞一套所谓“私域流量池”软件,招300个客服聊1000个微信之类的。

而到了2.0打法,因为重点在“好好运营关系”而不是“大规模高效率运营“,这样就使得企业不见得要硬拧巴搞个大私域流量池,而是可以把原有的销售资源用起来,给他们提供更好的微信赋能工具,让他们每个人维护自己的“小池塘”

像孩子王这样有门店的,就可以让门店导购和用户来真实连接;像卖大型机械的,就可以让自己销售团队和用户来聊;像培训教育机构,就可以让试听课老师和家长来聊……

总部提供内容赋能、数据赋能和套路赋能就好。我们之前合作过的很多企业,其实做的都不是所谓“私域流量池”,而是用这个思考问题的角度来加强原有的销售团队。

2.0打法的优缺点

优点:

  • 偏小规模真实关系运营,和微信在技术上不是对抗关系;
  • 长期深度挖掘用户价值,可以长期变现和多元变现。

缺点:

  • 运维要求高,如果团队没有内容基因和一定营销感觉的话做不了;
  • 运维成本高,深度维护关系再有针对性销售,当然比纯粹丢广告链接要成本高。

03 私域流量的点、线、面

下面我们从点、线、面的角度,构建私域流量的整体框架。

点 | 用户:人的角度

一个东西好,一个套路热门,并不见得你就要用。

怎么评判你是否应该考虑做私域流量池呢?

基本的评估角度是:你的用户价值高么?你获取新用户成本高么?你做这事儿成本高么?

用户价值越高,获客成本越高,做事成本越低,你就越应该尝试。

想做的话,怎么开始呢?

第一步就是换个看用户的角度。通常,我们只看到用户与销售物的连接,而没有把用户当做一个活生生的人来对待。

比如,对一个卖话筒的商家来说,把用户当做“话筒的买家”还是“买话筒的人”,是不一样的。

如果对象是“话筒买家”,你想到的只有“怎么做好话筒”、“怎么提高话筒性价比”、“什么话术能让他做出消费决策”…… 而如果你把他当做一个“人”,只是刚好他在你这里买过话筒而已,那你可能会想“他为什么会买话筒”、“他是专业讲师么?”、“他讲课的时候还有别的需求么”、“有什么别的事情我们可以帮他忙?”……

转变视角之后,我们才会更深度理解用户,去思考这个人所有的机会空间。

下面是个母婴零售企业对自己的用户的标签和分析,供参考:

第二步,就是判断用户的价值。

可以分内部外部两方面:

内部看,就是看三件事:他会反复买你东西么?他还能在你这里买点别的东西么?他除了买东西之外还能帮你做点什么?

外部看,就看获客成本——如果你所在行业获客成本很低,用户流失了不怕买就是了,那就不太需要私域流量池;如果反过来获客成本很高,说明难以从市场上买到用户,那么保住每一个用户放到池子里好好养就更重要。

第三步,就看你做这件事的成本了。

如果你公司已经有营销能力——比如最基础的做内容分发的能力。另外再有自己的销售团队——比如客服、销售、或者和用户保持连接的老师团队,都行——那么你做私域流量池(尤其是2.0模式)就会相对轻松一些,落地风险小一些。

如果什么都没有,尤其是还没有自己的销售队伍,就建议你三思而后行。

线 | 关系:站在用户那边

看待用户的角度改变之后,我们跟用户的关系也变了。

我们之前跟用户的关系是什么?

简单的买卖关系,而且很畸形的地方是:我会因为想要卖自己的货,而扭曲这个关系——不管你有什么病,只要我卖的是感冒药,我就会告诉你你缺的就是感冒药赶紧买吧。

而如果我们把目光放长远,想着的是长期的关系,我们就会更加站在用户的那边,扮演需求方代理人的角色,帮助用户去找到真正最适合TA的供给。为TA着想,给TA专业的引导和建议,为TA节省时间和精力。通过信息和服务为用户创造价值,而不是通过营销和促销来卖货,这样才能沉淀深度关系。

往功利了说:这样健康的用户关系之上,将来才能长久卖货。

具体来说,我们可以和用户形成什么类型的关系呢?大致有三种:

1. “客服”和顾客的关系。这个客服是打引号的,很多店的客服会把自己包装成类似店长的角色,用于解答用户关于产品的问题并且找机会推销复购。优点是容易落地,直接让客服团队搞就行;缺点是关系价值不高,用户并不会因为关系而产生额外信任价值。

2. 专家和听众的关系。比如你买护肤品的时候,就会被引导加一个护肤专家的微信号,这个号主要以老师的身份给你讲原理讲道理,引导和建立框架为主。优点是在这种关系结构里用户转化率高且毛利高,你在淘宝买耳机可能比价半天,而你听你相信的声学专家推荐时说不定当场下单就买了,场景和信任带来了高毛利;缺点是对内容和运维要求较高。

3. 榜样和粉丝的关系。什么是榜样?就是用户想成为的人。比如参加学院一期的XX同学(姓名略),她就是个富有生活情调的大美女。她的私域流量池就是以自己的个人面目出现的,每天都在晒美美的自己,丰富有趣好玩的生活,和独立自信的生活态度。这就给用户一个感觉,就是买她们家东西就能成为这样的人、获得这样的生活状态。这种关系优点是有情感有信任,缺点也是树立IP成本较高。

建立了关系之后,我们可以在这个关系之上为用户创造哪几类价值呢?

1. 利益:给用户好处,比如优惠啊,特价啊,团购啊……这个很简单常见,我们不细讲。

2. 信息:物质利益之外,还有个边际成本更低的价值创造就是提供有价值的信息。比如给教育培训的父母用户提供科学育儿和教委最新政策方面的信息,给买过理财的用户提供风险管控的原则和理论支持……总的来说,如果行业水浅,就可以自己打造专家人设输出。如果行业水深,最好还是做“筛选器”。

3. 陪伴:再退一步,其实光是在那里陪伴用户本身也是个价值。我们之前做过亲子教育服务,其实后面越来越发现妈妈用户们需要的不是指导而是倾诉。而后来做的减肥健身类服务,用户听我们建议改善生活习惯的前提,也是和我们的教练小哥哥建立了良好的陪伴关系。这里比较要注意的是陪伴服务提供起来成本非常高,要有筛选和控制。

在明确了关系类型和价值类型之后,我们需要考虑的就是用怎样的渠道来交付内容和运营关系:

第一种,是(自己的)朋友圈。在自己朋友圈发送内容,是建立人设和传递信息的最基础方式。因为是非侵入式,所以引发反感的概率较低。但也有一点要注意,就是微信屏蔽和降权的问题。发朋友圈部分往往是总部准备好一半内容,前线销售各自转发,这就带来一个问题——大量重复内容会被微信降权。

我们做了一个小程序来应对这个问题:总部编辑内容,前线可以一键存图和黏贴文字,但是每个人的内容都被系统AI做了一点点小改动,这样更难被降权,展示效率更高。

像这两张截图,是两个用户发的。她们各自打开了总部给的小程序链接,一键自动复制了文字和保存了图片,然后发朋友圈,每个人的文字都被调整到略有不同,而每张图片也被做了细微调整,这样就会降低被降权的概率。

不过,这些其实只是小道,意义不大。最重要的还是发送真正对用户有价值的内容,否则微信不屏蔽你用户也会屏蔽你。

那么怎样做到内容对用户有价值呢?

有一个前提就是“深度理解用户”,朋友圈就是个能帮助我们深度理解用户的很重要的高价值信息来源。通过工具监控哪个用户在什么时间看过自己发布的什么内容,自动根据用户浏览内容和时间打标签,则可以给前线销售贡献极其高价值的“小数据”支持。

虽然这个数据量很小,可能每天才几条,但是很管用——比如前线销售看到用户“优优妈妈”昨天看了自己朋友圈文章“5岁小姑娘的创造力启蒙三步走“长达13分钟,就自然知道接下来要和“优优妈妈”聊什么、怎么聊、卖什么了。

第二种,是用户的朋友圈。在用户的朋友圈,主要的运营手段其实是“看”和“参与”

“看”指的是通过用户发圈行为和内容来理解用户——例如期待自己是怎样的人设、关心哪方面话题、生活状态怎样,以及什么时间段比较有空之类。“参与”则是互动点赞评价,多参与一下混个脸熟也是好的。

作为总部,给前台可以提供的赋能主要是“数据支持”,可以在不违反微信规定的前提下帮助销售自动整理汇总朋友圈信息,以及提醒一些特殊事件,帮助前线销售提高效率和更及时发现机会。

举个例子,房产中介一定加过很多用户在朋友圈,这些用户都是未来潜在购房者,这时可以用系统来帮助分析标签朋友圈用户,也能用系统来监控朋友圈中有谁提到了“看房”、“换房”之类关键词,一旦出现马上提醒销售商机。

第三种,是单独会话。这个看起来很简单,实际很困难——因为主动发起聊天是一个侵入行为,如果点没抓对容易被拉黑。所以,其实有效会话的前提还是对用户的理解,为了能够将微信销售规模化,不能期待每个销售都有那么强大的客户管理能力,总部要做好赋能,每天通过数据分析给到前线“今天和谁沟通“、”沟通什么内容“、”目的是什么”、“用什么方式“。总部的赋能能力越强,前线销售工作就越容易,效果越好,可规模性也越好。

最后一种,是群聊。群聊的好处是容易创造氛围,缺点是数据比较混杂。氛围在很多场景下很重要,比如社区团购,一看到那么多人买了这个芒果,很多人就跟风也下单了;比如母婴群,出个好货,有大家相信的妈妈群友背书一下说两句使用体验,大家也就跟着买了。

教育领域也是经常用群来运营的,比如试听课每个班一个大群跟进,让大家在氛围中增加正课转化率。这里可以做的中央赋能主要是“内容”和“数据”,内容指的是每天往群里发什么,而数据则是帮助统计群里面发生了什么。群里发生的事情分两块,一块是可以用机器人监控谁说过什么,另一块是可以用工具监控“我发的东西被谁看了,看了哪个部分,看了多久”,通过这些数据销售可以做更有效地跟进。

比如教育领域试听课群里往往爸爸妈妈都在,看看到底是谁在看每天发的孩子情况链接,至少能帮助找到是谁在负责孩子教育。再看看TA平时到底看“道理类文章”还是“成绩汇报“还是”科学知识“,就能更好找到和TA沟通的切入点。

确立关系、价值和渠道后,我们还需要定义自己在这个关系中期待的价值转化

复购:这个很简单,就是期待用户买了再买。

交叉销售:让用户买了这个再买那个。有个需要打开的思路就是,“那个”产品未必需要是你自己店里的。只要是从关系中分析出用户确实需要,我们都是可以帮用户连接的。比如用户在你这里给宝宝购买了入门英语,在TA学完之后完全可以根据宝宝的特点,推荐给TA更适合的、网上其他的进阶课程。一方面,毕竟这段服务时间让我们更了解宝宝特点能帮妈妈做出更好的选择;另一方面,推荐后续课程可以获得的营销返佣很可能比自己提供服务赚取的毛利更高。

信息消费:提供实物商品之外,我们还能为用户提供信息商品。比较流行的说法是“知识付费”,但是从长远关系角度来说,我们的角度往往并不需要放在“让用户付费我们赚钱”上,而应该真的站在用户角度为他们提供高价值的信息服务。这个服务本身并不需要盈利,信息消费过程中养成的“专家-听众”关系是更高价值的。

比如最近一两年崛起的互联网保险行业,大多就是给用户提供低价格高价值的保险类课程来获取精准流量的,纯粹看他们的流量获取成本,可能花了500块钱才买来一个交19.9的听课用户。但听完课的用户,建立了正确的选择体系,更可能在你这里购买保险,平均一单的佣金收入就有5000,这样完全可以弥补前期信息服务上的亏损。

成为经营者:其实大部分公司也可以向微商学习一下,不要总把用户当做终点,而是可以把每个用户都看作潜在的合伙人来挖掘。不是“我要卖给你东西”,而是“我拉你一起来卖东西给别人”。这里的玩法我们在后面再细讲。

网 | 裂变:自然生长

我觉得很重要的一件事情,就是不要用“池”的思维,而是要用“网络”的思维。因为隐喻是“池子”的话,总归又会想到封闭和流量上去。而想的是“网络”,思路都会是开放的、拓展的。

有了前面对于“点”和“线”的理解,那么网络的打法就很简单了,三步:看见,洞察,发展

看见是第一步,说的是我们不要只盯着一对一的关系和转化,要看到整个影响力扩散网络,以及可能的关键节点。比如多次进行内容传播分发后,我们很容易看到整体的传播网络图谱,图谱中可能有些节点会特别突出,这部分就更值得我们花精力来维护和发展成合伙人。

最近比较流行的概念KOC讲的也是这个道理:找到用户中真正有影响力的人,和他们发展深度关系,这是网络发展的关键。

从图里面可以看出来,有些时候,一个关键用户对你的网络贡献大于1000个普通用户。能够看见他们,识别出他们,重要性远远大于无差别做活动。

看见之后,需要的是洞察。洞察也分两方面:一是洞察路径——如何才能找到TA,二是洞察个体——如何才能影响TA。既然我们画出了整个网络传播图谱,自然我们可以找到多条路径找到该关键用户。

 

作者:Mars任鑫;公众号:MarsOpinion

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/CjkMaGF7U7cFEawQKnIpcQ

本文由 @MarsOpinion 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
评论
欢迎留言讨论~!
圈子
关注微信视频号
大家都在问