直播+电商,绕过BAT的另一个机会

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从我这样一个创业者的角度来看,直播秀场的故事,在9158时代就应该讲完了。如果不是广电总局一道又一道禁令拦着,恐怕目前这一百多个靠秀场直播死撑的产品,早就拼个弹尽粮绝,流量枯竭。

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幸好我们今天讨论的话题,不是如何获取流量为秀场模式续命,我们是在讨论在消费升级的背景下,直播是如何成为一个百亿美金的大生意,以及它最有可能首先出现的几个产品形态。

淡化品牌:消费升级与反品牌的中产阶级

国内大陆地区历史上曾经出现过两次消费结构升级——改革开放早期和80年代末至90年代末。每一次都掀起一场轰轰烈烈蔓延十年的经济大势。改变了中国的经济结构和政治结构。而且这次消费升级将会把那些人推上历史的舞台,塑造那些英雄,我们很快就会得到答案。

一个有趣的现象是:在中国人均GDP超过2.5万美元的北上广深等一线城市,出现了一批“反品牌的中产阶级”。他们是经济上的富裕阶层,多数是城市精英,消费心理成熟,无需通过使用商业品牌来标志自身的社会阶层。

这些人的出现,似乎人均GDP2.5万美元是一个分水岭。在此之前,这些人是大众品牌最忠实的追随者,他们通过这些品牌来标志自己的身份。而一旦快过了这个临界点,他们迅速地摆脱了这些大众品牌的束缚,迅猛地成为了大众品牌最残忍的背叛者。

而这个分水岭,也许是一个用户彻底摒弃“京东淘宝货”的分水岭。在消费者的经济能力超越这条“京东淘宝线”之后,我们就会发现,随着经济能力不断上升、眼界的开阔和需求的变化,他们在淘宝的消费频次越见减少,他们出现了大量的非标产品的购买需求。

这样的现象在美国也曾出现过甚至更加猛烈——也同样在人均GDP达到2.5万美元的1990年代,出现并兴起了蔓延整个北美与欧洲的“NOLOGO”运动(具体见书:《NOLOGO颠覆品牌全球统治》).这场运动不但迫使大量公众品牌在大众传播领域采取“反品牌”策略。也同时推动了大量的小众品牌出现:它们通过价值观、生活方式来识别和判断用户,一方面在小圈子里被狂热追捧充满品牌溢价,另一方面在圈子之外默默无闻,甚至乙之砒霜。

另外一个经典的案例是无印良品。它提供了另外一条降维打击的品牌路径——“品牌-反品牌-反过来做品牌”

在上世纪人均GDP最为强大的日本,1980年代早期,日本的东京首都圈就已经陆陆续续跨过人均2.5万美元的门槛,堤清二却(时任西友株式会社总裁)提出了反品牌的观点,83年就在东京青山开设了第一家独立店铺的无印良品。

但是无印良品完全没有试图在经济发达地区停留太久,很快他们就带着这个“无品牌的产品”向所有人均GDP即将达到2.5万的地区复制模式,把“没有品牌”做成了最大的品牌。并且,在搜集到足够的用户支撑商业模式后,把自己的产品重新工业化批量生产。

但这样的小众玩法想要搜集足够支撑商业模式的用户只能选择横向拓展品牌,无印良品最后只能选择重新工业化和品牌化。于是他们的产品线不但涵盖冰箱洗衣机一类的家电产品,还进入鲜花、服饰、家居和食品领域…….甚至,它还造汽车——2001年与日产汽车公司合作,推出了无印良品汽车,“MUJI Car 1000”。无印良品还在全球开了几百家店铺——是的,没有品牌和消费经验的支撑,就意味着你必须要求用户参与体验。当然在那个时候无印良品还没有机会使用互联网来解决长尾问题。所以,时代是公平的,给了先行者这个机会,就一定赋予后来人另一个机会。

无论哪种路径,这些故事给那些 “少量的”“定制的”和“不可复制的”的非工业化批量生产的产品描绘了一个脱颖而出的机会,一个可以通过垂直人群就可以建立商业模型的机会,一个真正有机会挑战在大批量工业品生产时代背景下建立起来的大规模电商的机会。

直播电商:生活没有重来,每天都是现场直播

媒介即讯息(这五个字是互联网行业里最低俗的五个字)。目前国内的硬件水平和网络环境,使得在手机上普及直播技术成为可能,这将会极大的改变我们理解和思考问题的方式。这使得我们在运营一个长尾市场的时候,即使不依靠无印良品那种大量地面店的策略,也能够支撑长尾并兼顾体验。

这有赖于直播技术的四个特点:

  1. 连接场景;
  2. 以人为中心组织信息;
  3. 时间也成为可度量的商品;
  4. 强交互。

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而在这种技术的普及,将会带来哪些产品形态上的变化呢?

1. 手艺人电商(定制电商)

手艺人最大的优势是定制,“每一款都是现场制作,每一次都是私人订制”,最大的劣势是在有限的生产能力里,过程中的大量价值无法被感知,跟大批量生产的流水线产品相比无法卖出足够支撑成本的价格。

直播可以让消费者全程参与产品的生产和设计,看着产品被制作出来的过程,用户和制作者可以随时讨论。

 “这个地方要不要加个花纹?制作这个花纹需要再增加两个小时的时间。”

“可以的,那能不能再换一个颜色?这样和我的肤色比较配。”

这样的互动过程,将会贯穿整个生产过程。付费的形式也变为“基本费用+成本费+制作时间”的模式。汽车养护和维修,服装定制、家具定制、鞋帽、数码配件、饰品等等都可以引入这样的方式。这些在淘宝和京东上无法真正销售的产品,会以此彻底摆脱平台流量的束缚,摆脱“引流量,洗流量”的传统模式。我个人认为,以女性用户为主的产品会比男性为主的产品更容易出现。

2、房地产代购(代购与消费决策电商)

将来房地产市场的销售或者租赁。将会打破房产销售公司和中介公司的界限,被“私人房产经纪人”的个人品牌所覆盖。一个明星经纪人会根据客户的需求,提前定制“看房计划”。通过直播,代替业主去现场勘查房源,挑毛拣刺。

而代替你去看房子的,有可能是职业的经纪人也可能就是住在这附近的业主或者邻居,他们可能从业经历非常复杂,但是对于你这件事情的决策来说,他们是最专业最有经验最有发言权的。来自这些人的建议,将会代替销售公司或者大规模的广告。这些人的收费方式,来自购房者的服务费,而不再依靠房地产公司的销售提成。房地产销售公司可以收买一两个“私人房产经纪人”,但可能收买整个市场上的所有人。这比让人头晕眼花的VR看样板房,更容易让人信服,也更容易参与。

同样,目前的各种代购与消费决策类的产品,会出现真正的买手,比如专门卖内衣的APP氧气,做地面店铺的APP小日子,都是这样的类型。他们为消费者提供决策,获取消费者信任,聚敛了一批在平台上有过消费经历,具备某些相同属性的用户,再以此进入市场。

引入直播技术的海外代购或者异地代购的过程,交互会非常强,有讨论和决策等等消费者参与的过程。这是消费经验的一种传播,不但能降低代购市场的门槛,扩大消费群体,还能摆脱低价、卖出溢价,彻底摆脱目前代购市场的窘境。

而那个时候的大众点评,会拥有一大批吃货网红,每个用户都可以选择follow跟自己口味相同的吃货网红。中国也将诞生真正的美食评论家。

3、旅游、幼儿园、宠物寄养等等场景分离的电商

你在去一个旅行地点之前,就已经通过旅游现场的直播看到了现场的情景,你可以付费要求旅行目的地现场的其他旅客或者专职导游向你推荐和介绍一下景点此时此刻的情况。

你可以随时打开幼儿园和宠物寄养的现场直播摄像头,了解孩子的学习情况或者或者宠物被照顾得好不好。在我们目前正在做的宠物项目中,我们也试图通过直播视频,让宠物狗和主人在寄养和训练的过程中,有一个良性的互动。并在适当的时候,扩展到面向优质生活的电商领域。

而类似虎嗅这样的科技博客,也可以彻底革命掉传统的地面活动,邀请业内专家,定制化讲座,任何企业都可以通过付费,来随时开一场线上的产品发布会,每个用户都可以通过手机分享科技新闻的现场。

现在出发

所有的这些模式,全部都将以人的个人品牌为支撑。时间,做为最重要的交易成本,也将得到应有的付费。而目前直播平台上的运营思路,基本上是围绕着“讨好没能力消费的屌丝”展开的。这跟这轮消费升级以及品牌升级的历史机遇背道而驰。BAT切入这个领域的方法,还都整个建立在工业化生产模式的上一代产品模式上——已经几乎十五年没有真正进化过了,我们只能把他们当做上一次消费升级浪潮中的胜利者。不过虽然在2C领域中有劣势,而为整个行业提供直播方案的2B路线,却一片坦途。

今天,第三次消费升级已经开始,历史又再循环往复。且看,你方唱罢我登场,铁马金戈英雄榜。

 

作者@董焘

来源:品途商业评论

链接:http://www.pintu360.com/article/72117.html

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