微信和飞书掐架,绝不是抢用户这么简单

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不巧言中,只能说各个社交大佬开始真正触及到用户价值背后最敏感的软肉。

1. 事情是这样的:微信把飞书禁了,疑拉取微信用户「关系链」

2 月 29 日,字节跳动旗下办公套件飞书发布官方公告称,飞书相关域名被微信全面封禁,与「feishu」相关域名链接在微信内均无法打开,显示「如需浏览,请长按网址复制后使用浏览器访问」。在飞书内也无法直接跳转微信分享,显示「未获得分享权限」。

微信和飞书掐架,绝不是抢用户这么简单

神仙打架,我们群众就吃瓜看他们之间互相戳眼睛。在长长的公关稿里面,磊叔仔细理了逻辑,核心内容,也是作为产品运营人应该知道的几个点如下:

1)微信发现抖音用户在使用手机号登录的情况下会显示多个「可能认识的人」,其昵称和头像均为该用户的微信好友;

2)业内分析师说「抖音可能将用户通讯录中的好友与已经使用微信授权并绑定手机号的用户做了匹配」,即抖音通过一些算法「猜」到了哪些人是用户的微信好友(这是为啥要禁飞书的重点,为什么,见下文分析);

3)所以问题的焦点是:是否是因为飞书拉取了用户的微信社交链,所以被微信禁呢?

2. 不幸言中:裂变的不是用户,而是用户的社交关系链

为什么这么说呢?

一周之前的2月24日,我在《#Top Data# No93. 裂变,裂变的是啥?》中提到裂变的本质是社交关系链,有诗为证:

#No.93 裂变,裂变的是啥?

千万不要浪费每一个裂变拉来的新用户,

新用户的流失,

也有可能顺手带走你的老用户。

社交关系链既能帮你获客,

社交关系链亦能使你流失。

社交关系链蕴含的海量用户池,

池中之水既能载舟,亦能覆舟。

所以,裂变的不是用户,

而是用户的社交关系链,

要想方设法的服务好用户的社交关系链,

而不是服务好用户。

裂变在很多场合中,会是拉新的好手段,但裂变仅仅是拉新用户吗?其实不然,裂变更多是裂变社交关系链。社交关系链太拗口,简称社交链吧。

3. 为何大佬们要关注社交链呢?因为这是社交平台的商业价值

社交链是社交平台上用户价值的体现,是社交平台的商业价值,也是社交平台背后那块最敏感的软肉。

获客:社交平台的获客,是借助用户的社交关系来获客。

好友的一句“这个平台真好用”远胜你的渠道运营,好友的一句“这里的人更有趣”远胜你的异业合作,好友的一句“这里的福利真多呀”远胜你的流量交换。

活跃:社交平台的活跃,是借助用户的社交关系来促活。

好友的一句“这里的活动挺有趣”远胜你的活动运营,好友的一句“这个平台我每天都用”远胜你的PUSH,好友的一句“这个平台经常有八卦”远胜你的热点运营。

留存:社交平台的留存,是借助用户的社交关系来留存。

好友的一句“他们家更新速度好快”远胜你的留存运营,好友的一句“多买多送”远胜你的复购策略,好友的一句“我觉得这个平台挺好”远胜你的用户维护。

营收:社交平台的营收,是借助用户的社交关系来创收。

好友的一句“xx平台的手机真便宜”远胜你的千言万语,好友的一句“帮我砍一刀”远胜你费尽心思的促销策略,好友的一句“xx平台真好用”远胜你多年的品牌积累。

我说了9个“远胜”,要做到也很简单:用户的好友都在你们家,即用户的社交关系链要沉淀在你们家。

4. 可为什么是社交链呢?

因为它具有双高:高可信和高传播。

社交链具有天然的高可信度和高传播性,是横跨物理世界和互联网世界的一种存在,既有物理世界人与人真实联系的极高稳固性,又具备互联网的高传播性。君不见微信的标签、脉脉的1级2级好友都是用户社交关系的体现。试想,左手给你离子炮,右手给你重力枪,你会不会爽的飞起。

但为什么是字节跳动?一个做内容分发的为什么也要用户的社交关系?

这事我们来对比一下最最熟悉的腾讯微信。

腾讯微信,从社交工具起家,通过便捷好用的社交通讯功能来完成第一次用户增长和积累,中期又通过“摇一摇”和“附近的人”来进一步挖掘用户物理世界的社交关系并迁移到线上,完成第二次用户增长和积累。但仅凭这两点要成为巨头还远远不够,所以不可避免的要把触手伸到内容领域,这就是我们都熟悉的朋友圈和公众号。

  • 为什么社交工具平台要做朋友圈(UGC)?
  • 为什么社交工具平台要做公众号(PGC+UGC)?
  • 为什么社交工具平台要做“看一看”和“搜一搜”(内容分发)?

答案:我要形成用户生产机制,并沉淀在我的产品中,提升用户的迁移成本。

字节跳动,从内容分发起家,通过高精准的内容推荐来完成第一次用户增长和积累,中期又通过丰富内容类型,从图文到短视频再到直播完成第二次用户增长和积累。但仅凭这两点要成为巨头还远远不够,所以不可避免的要把触手伸到社交。

  • 为什么内容分发平台要设计账号系统?
  • 为什么内容分发平台要设计关注机制?

答案:我要形成用户关系链,并沉淀在我的产品中,提升用户的迁移成本。

微信和飞书掐架,绝不是抢用户这么简单

而这个观点也很巧合地出现在我2019年12月底的《运营深度精选 | 流量负增长大会》上分享关于人类社会的“三位一体”的需求模型,其中提到了内容平台完成增长的三个方向,恰恰其中一个就是社交,事情就是这么的巧合。

 

作者:磊叔,非资深互联网产品经理

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题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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  1. 磊叔666

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