很多年轻人,并不爱银行

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由于年轻人“前卫”的消费价值观与消费行为,银行将他们视为高风险群体,尽量避免向他们放贷;而与之相反,年轻人对银行也是兴致缺缺,更中意互联网金融。

“寒冬腊月你不在,春暖花开你是谁?”

这句网络流行语,最近看到朋友圈不少人发。疫情之下,无论甲方还是乙方,都遭遇了各种困难,困境之中,大概人们对这句话颇有感慨吧。

各行业均不例外,本文我们看看消费金融行业。

近日来,消费金融机构对“屋漏偏逢连夜雨”体会颇深,始于2019年下半年的强力整顿还在消化中,2020年初又碰上疫情来袭,经营环境骤变,一切又回归不确定性。

“危机之中总有机遇”,这话没错,不过,机遇藏在哪里?事后一目了然,事前很难判断。大家摸着石头过河,谁到了河对岸,事后人们就说谁把握住了机遇。摸着石头过河,要多找几块石头。

一、环境骤变,回归“用户”原点

用户,是企业经营的原点,也是过河最重要的石头。疫情之下,环境骤变,金融机构经营决策的落脚点,依旧不离“用户”二字:获取好用户、挑出坏用户、服务好用户。

1. 获取好用户

优质用户,任何时候都不嫌多。

疫情之后,一些金融机构加大对优质用户的营销力度。如工行融e借,推出年化4.35%的超低利率优惠,虽然大多数用户不符合条件,但借助疫情杠杆效应,产品宣传触及更多目标用户,达到了获取特定优质用户的初衷。如苏宁任性付,针对苏宁易购超过10万件商品,推出大范围的24期免息分期优惠促销,目的也是拓展优质用户。

有些用户,“优质”的不需要风控,如公务员、国企员工等,他们是大行低息贷款的座上宾,消费金融机构无力染指。

消费金融机构的用户,没“好”到这个地步,需要风控介入。疫情之下,风控逻辑发生变化,如何筛选好用户、挑出坏用户,成为区分不同机构综合实力的分水岭。

2. 挑出坏用户

挑出坏用户,靠风控模型。大数据风控强调训练与迭代,本质上是结果导向的—— 一个借款人,每一期都按时还钱,按时还3年(也可以是2年),初始条件再单薄,在模型里也是优质用户了。

按时还款的用户,还款意愿强,还款能力未必强。还款来源大致有三个:储蓄、工资、借钱。储蓄多的人,借款需求少,从概率上看,还款靠的还是工资和借钱。

消费金融用户,以年轻人为主。从持牌消费金融公司的用户结构看,30岁以下占比多在40%-50%之间;学历分布看,专科及以下占比在60%-70%之间。年轻、无储蓄、月光是其典型特征。

这个客群的还款能力,多数靠工资,少数靠借钱,疫情打乱的,恰恰就是工资收入。很多蓝领工人,收入依赖绩效提成,疫情期间没活干,收入缩水、无力还款,导致不少消费金融机构逾期率陡升。

问题来了,这类逾期用户,究竟算不算“坏用户”,不同机构反应不一:有些机构如临大敌,收紧口袋、降低通过率,加大催收力度;有些机构视之为机遇,允许延期、缓报征信,为用户情感账户充值,累积好感度,为“疫后”蓄力。

不同的应对,背后是不同的用户服务理念。

3. 服务用户

许多公司都对“服务用户”理解有误,用起来却好像对它了如指掌。通用电气原CEO杰克•韦尔奇曾批评道:

“我们经常衡量各种指标,实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量:客户满意度、员工满意度和现金流。”

多数消费金融机构,眼里并没有“客户满意度”,或者说嘴里有、心里没有。就像看人下菜碟的客商,“坐、请坐、请上座”,你说对用户不好吧,有些用户享受的是“请上座”待遇;你说对用户好吧,还有冷冰冰的“坐”字。

在这种理念下,用户是因为自己足够好才享受了好服务,再好的服务,都无法带来真正的“用户满意度”。

二、很多年轻人,并不爱银行

“用户满意度”,听着学院派十足,似乎没考虑中国实情。

国内企业从用户身上挣钱,有三种方式:躺着赚钱,站着赚钱和跪着赚钱。赚钱方式不同,对“用户满意度”的理解也不同。

2008年全球金融危机之后,出口萎缩,产能过剩,普通消费品经历了从“站着赚钱”到“跪着赚钱”的转变,以零售业为代表,打折促销低毛利,有的还亏本赚吆喝,诚意毋庸置疑;金融机构也有改观,从“躺着赚钱”变成“站着赚钱”。

相比过剩的消费品,金融资源仍是稀缺的,金融机构赚钱还是容易的。从2019年中报数据看,全部A股上市公司实现净利润2.31万亿元,上市金融业占比51%。经济基础决定上层建筑,赚钱容易,对用户就很难真正重视起来。

不过,A股上市金融企业,多是巨无霸,且享受一定的制度红利,生存无忧,互金平台却没这个底气,用户就是衣食父母。不能正确看待用户的价值,在当前的环境中很难走下去。

1993年,三星集团会长李健熙曾经告诫三星人:

“如果我们与中国的家电企业做一样的事情,我们一定输掉,因为中国家电企业更有能力做到物美价廉,所以三星必须走另外一条路,走数字产品、高端产品以及技术领先的方向。”

同样的,互金平台如果同大银行做一样的事情,也一定输掉,因为银行资金成本更低。

互金机构的生存之路,是科技驱动之路,必须建立用户好感度。科技驱动,才能做银行不敢做的用户;建立用户好感度,与银行做同一批用户时,才有差异化优势。

可口可乐原全球营销总监哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾说过,用户爱上一个品牌和爱上一个人,原理是一样的。

根据萧伯纳对爱情的解读,“爱情就是高估一个女人和另一个女人的差别”,同样,用户爱上一个品牌,也会高估这个品牌与其他品牌的差别。

消费金融产品,很多是高度同质化的。如花呗、任性付与银行信用卡,都有免息期设置,对用户而言,几乎是无差别选择。用户选哪个产品,要看更爱哪家公司。

很多年轻人,并不爱银行。

年轻人是银行眼里的高风险群体,银行的普遍做法是敬而远之,避免向年轻人放贷。

与之相应,年轻人对银行也是兴趣缺缺,瞅准机会,不介意幸灾乐祸一下。最典型的是2013年之后的两年,互联网金融风头无两,网络上的年轻人充斥着一种喜悦情绪,为银行被超越喜悦。

大学生群体,曾经是个例外。

2002年,校园信用卡面世,出道即巅峰,之后是乱象,2009年退出历史舞台。2015年前后,银行大力度重启校园信用卡,主打“0元”额度,聊胜于无。反倒是互金平台,在校园市场大肆扩张,热潮叠加乱象,逼迫监管出手,开正门、堵偏门,重新把银行请进门来,把无牌机构拒之门外。

不过,银行并未真正“解放思想”,谨慎大于兴趣,对大学生市场依旧重视不起来。是啊,等年轻人变成优质白领,再去服务不是刚刚好吗?

三、做用户的“初恋”品牌

谁都想摘现成的果子,问题是,播种的人注定吃亏吗?当然不是。在《情感驱动》一书中,拉米拉斯披露了一组调研数据,

“大约80%的人在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌,这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里,只有20%会在日后移情别恋,爱上别的品牌,而且这20%中还有一半的人会回心转意,继续钟情于‘初恋’品牌。”

用户对“初恋”品牌很忠诚。

校园阶段,年轻人接触的是互联网金融产品,工作后他们变“优质”了,就会乖乖回到银行——那些曾把他们拒之门外的持牌金融机构——的怀抱吗?

要分两方面说:

  • 买房的房贷、买车的车贷,还是会选银行,资金便宜谁不爱,只当“薅羊毛”了,这叫理性选择,忠诚度谈不上。
  • 支付、理财、带免息期的消费分期,这些无差异的产品,还是会支持自己的“初恋”品牌,这叫情怀,才是品牌忠诚度。

得用户者得市场,得年轻人者得用户,不是吗?

说到这里,很多人会拿出一张万用盾牌——风控——来辩解。金融产品是把双刃剑,尤其是理财和贷款,不是普通消费品,无差别准入害人害己。金融机构强调KYC,强调产品和用户的风险适配,这是基本展业原则。

风险适配,当然没错,问题不在重视风控,而在对品牌建设的无视。金融机构看用户,风险视角深入骨髓,品牌视角蜻蜓点水。对品牌建设不重视,不愿意基于品牌建设的视角为用户多考虑一点,粗暴地一刀切,事后自我辩解时再甩锅给风控。

不该把重视风险与品牌建设对立起来:

  • 比如校园信用卡,多数银行拒绝,也有银行大力布局,虽然“0元”额度让人不爽,但开卡礼、刷卡积分、取款免费等待遇,还是在努力向年轻人释放善意;
  • 比如针对年轻人的消费贷,尊重风控逻辑,把利率定高一些,也尊重品牌建设需求,不必为了个别舆情风险而把整个群体拒之门外;
  • 再比如疫情之下,面对逾期攀升,区别对待,该延期延期,该催收催收,在控制风险的前提下做好用户服务,多一点耐心和多一点担当,就能赢得用户好感。

对于俘获年轻用户的心,90%的银行做得不好,99%的互金机构做得更不好。银行是拒之门外,很多互金机构则是“请君入瓮”,为了年化300%的毛利,就敢把用户作猎物,迎来各方口诛笔伐并不冤枉。

真正重视年轻用户的金融机构有没有?是有的,只是不多。当然,这与金融业发展所处阶段密切相关:行业处于从稀缺走向过剩的转折点,从内到外重视品牌营销的环境还不够成熟。也正是这样,率先走出来才有意义。

四、从安心到暖心

企业很多决策,都源于在不同阶段做不同的事。对于如何划分营销阶段,陈春花教授在《经营的本质》一书中认为,“营销战略的时间坐标并不以时间为单位,而是以市场关键要素为单位”,并拿家电行业做例子:

  • 1985~1989年,价格是市场的关键要素,长虹、康佳做得很好;
  • 1989~1992年,质量是市场的关键要素,海尔、新飞、容声做得很好;
  • 1992~1996年,服务是市场的关键要素,海尔、TCL做得很好;
  • 1996~2000年,速度是市场的关键要素,海尔、美的、TCL做得很好;
  • 2005~2010年,国际化、全球化是市场的关键要素,海尔、TCL、美的等表现很好。

拿消费金融来讲,当前的市场关键要素是什么呢?我想是用户信任。

前有银行冷淡拒绝,后有互金诱惑伤害,中间还有信息泄露、暴力催收等各种糟心事,用户信任已被极大透支。谁能获得用户信任,就能在同质化的市场环境中突围。

重建用户信任,合规的产品、便捷的体验,是基本要求,这些还不够,在安心的基础上前进一步,暖心才能赢得用户。暖心的背后,是一种情感层面的连接。

某种意义上,新冠疫情,为金融机构提供了释放善意的窗口。疫情之下,不少借款人陷入短暂困境,金融机构应对各异,或强硬、或暖心。在这个特殊的时点,金融机构做了什么,我想,用户会记住的。

参考资料

[西班牙]哈维尔·桑切斯·拉米拉斯,《情感驱动》,中信出版社,2018.

#专栏作家#

薛洪言,公众号:洪言微语,人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院院长助理、硕士生导师,关注互联网金融、金融科技与银行转型领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 好文章!

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