IT男,快来学学小红书是如何撩拨白富美的荷尔蒙

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充斥着IT男的互联网人懂屌丝,所以把屌丝经济炒的风生水起;然而IT男不懂的事情有很多,比如时尚,比如奢侈品,比如”包”治百病,比如小红书。

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今年4月,小红书完成C轮融资1亿美元,腾讯、天图资本、Genesis Capital参与了该轮融资,其估值已经达到了10亿美元,正式跻身独角兽俱乐部。

诞生于2013年的小红书,最初的身份是“购物攻略”,主要是瞄准的是爱好出境游和购物价值的女性用户,尤其是一二线城市的白领。两年时间里,小红书从攻略转型到社区,又从社区转型到电商,已经累积了1500万用户,并在电商业务上线半年内累计了超过2亿的销售收入。2015年黑五期间,小红书新增200万用户,新用户下单比例达到54%,订单转化率40%,其App下载量更是登上了AppStore总榜第一,连续两天占据榜首。

如果说Smart is the new sexy,那么小红书当下交出的答卷,可谓是性感且迷人。而事实上,即便刨除掉这些功利的数字,小红书从内到外已经充满了荷尔蒙,而且是,白富美的荷尔蒙。

1、屌丝经济与中产经济

那些只靠夏天的泡沫融一大笔钱的人,冬天来了正好是他们退潮的时候。——李开复

2015年可以说是互联网行业的“神转折”。经历了热得发疯的上半年,下半年直转急下,各大互联网公司的招聘缩减及创投圈的谨慎表现,让人们意识到了这场延续至今的互联网寒冬。

那么回溯往昔,是什么促成了这场寒冬?

事实上,中国互联网行业发展的这十多年来,从起家到发家,谁都绕不过免费和低价。而近几年创业热浪一波波袭来,市场竞争更为恶劣,后起之秀更难抢占市场,于是超越低价和免费,烧出补贴战的新玩法。

这和中国的网民结构和经济结构是分不开关系的。靠流量发家的互联网,想要抢占更多的流量,就要覆盖大部分网民,这就必须赢得绝大部分收入较低、物质和精神相对匮乏、没有服务付费习惯的大部分用户,得屌丝者得到的其实是流量,而对互联网来说,流量就是天下,这就是屌丝经济。

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产业生命周期

一个新的产业在形成期和成长期的时候,新产业可以从旧产业中汲取资金、资源、劳动力等等,促进自身发展和整体产业格局的新陈代谢,然而当产业发展继续推进,如果不能自身形成完善的生态系统,则必定会逐渐畸形。

靠免费和烧钱掠夺流量的互联网已经进入了这个拐点。当下的互联网行业格局,流量几乎被BAT瓜分完毕(或许还要加上新美大这家新巨头),细分领域要么被合并、要么被投资,纷纷纳入BAT的生态链,这一切都说明,靠流量做大平台,这条路已经走不通了。而连带着的是,一旦前路看不到光明,那么烧钱的行为就会变得没有意义,资本回归冷静。

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与屌丝相对的,则是中国冉冉升起的中产阶层。

根据瑞士信贷银行2015年末发布的《全球财富报告2015》,中国中产阶级人数达到1.09亿人,虽然只占全国成年人口的11%,但却超越美国的9200万人,成为全球中产阶级人数最多的国家。

众所周知,中国经济进入大调整期,想要靠消费拉动新一轮经济增长,就必须关注当下正在形成的稳定、有实力和潜力的新型消费群体——中产阶层:他们具有良好的教育背景;主要分布于国内的一二线城市;他们的消费行为更精明和成熟,更愿意为产品品质支付溢价,并且非生活必需品的消费占比越来越大。

相应地,虽然正直寒冬,初创公司死了好几拨,却仍然不乏让我们亮眼的黑马杀出重围。比如说基于知识共享的在行,面对的是愿意为知识和体验付费的中产阶层;比如说专注健身的Keep,面对的是注重健康管理的中产阶层;比如说小红书,面对的是重视生活品质的中产阶层,并且是中产阶层中最鲜嫩的新生代和白富美。

“小红书就是一个为中国下一代年轻的中产阶级创造他们需要的生活方式、社交以及电商的平台。”

——小红书CEO毛文超

2、让我优雅性感地满足你

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没有什么比 “买买买” 更能紧密地聚集起一群又一群的女生了。——小红书3号员工邓超

小红书面对的是中产阶层中的白富美,这可谓是最优质的用户人群之一,没有经济负担,追求生活品质和精神归属,愿意为体验和格调付费,剁手从不手软,以买买买为傲……甚至还有份极易被蛊惑的虚荣。服务于这样的用户群,靠补贴拉日活这样的做法显然有些可笑了。

马克斯•韦伯的名著《新教伦理与资本主义精神》中早已说明,伴随着英国资本主义的发展而崛起,作为英国中产阶级的主要成员,他们平时注意锻炼,谨慎克制,富有进取心和坚韧意志,依靠自己的大脑和双手获得不菲的收入和社会地位,这些都符合新教资本主义伦理的要求。

而保罗•福塞尔在《格调:社会等级与生活品味》一书中,用另外一种视角探讨了阶级,更是把各个阶级穿衣、家装、饮食和谈吐的法则都总结了出来,这些由阶级决定的生活法则一致性,也给了我们去满足阶层共性需求的可能性。

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满足?

面对这样的用户群,小红书在产品、营销和商业化上都做出了值得探讨和借鉴的模式。

产品

从海外购物指南做起的小红书,最大的特点和优势就是社区内的UGC,整个流程也非常简单,用户在平台发布笔记,表达自己的购物心得,并从其他的笔记中获取购物信息和灵感。

与其他社区不同,小红书并没有一味追求社区的日活和更新率,反而是谨慎对待UGC,注重内容质量和品质,在引导用户提升内容水准上下了不少功夫。

作为UGC社区,诱导用户参与是头等大事,在初期往往追求数量而不是质量,不断刺激用户贡献内容;另外,为了在自有社区内实现用户激励,就需要建立等级体系,培养自己的KOL。这一套法则广泛存在于时下正火的社群、直播、粉丝社区等等产品之中。

而小红书没有这些套路。内容上,小红书对用户内容的要求是极高的,用户发布第一次发布笔记不符合精选要求,会自动通过系统消息推送给用户优质笔记攻略,里面对单品、穿搭、酒店、餐厅、家装等都有详细的拍摄说明,并附上案例示范。编辑发现有潜力的笔记时,会根据照片的具体情况直接反馈建议给用户,鼓励对照片进行微调(如背景需要更干净或采光要更明亮)。

之前有采访中提到小红书用户的“抱怨”:“我们的拍照技术都是被小红书逼出来的,背景不好看上不了精选,图片摆放得占据整个版面不给上精选,背景过于杂乱不给上精选,光打不亮不给上精选 …… 我不过是想逛一个美妆平台,现在培养了我的摄影技术。”

然而即便这样,也阻挡不了用户要拍拍拍晒晒晒的热情。

这就说到小红书不做等级、不做积分、不主动捧红KOL的激励方式。小红书的整个产品结构很清晰,能刺激用户的运营位就是首页精选,并且无处不在地强化“上精选”的概念。而当整个社区弥漫着“我要上精选”的氛围,并且首页精选都是那么精致迷人的图片,更激发了用户希望融入的迫切心情。同时,定期推出主题和活动,引导用户投入秀炫晒的行列。

小红书在做的,其实是直击用户心理:白富美们需要看上去精致轻松其乐融融的闺蜜下午茶,也需要逼格满满又能把女伴比下去的资本和谈资。抓住这些让女人变得迷人的小心机,才能成就最有效的用户激励。

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视觉设计上,小红书以胭脂红为主色调,在布局、字体以及VI设计上都力求简洁、时尚、女性化,并通过对精选频道的严格把控,使得整体呈现出精致明快的视觉体验。不同于大众电商购物平台的吵杂感,小红书营造出了一种快时尚买手体验店的氛围,精准迎合了喜欢视觉刺激、易做感性判断的白富美群体。

营销

到目前为止,小红书的几个营销时间都可谓精心策划、完整、节奏得当,并且非常难得地做到了既有效果又有品质。然而抛开决策和执行力,值得让我们关注的还有营销事件的切入点和创意,这才是能否成功获取白富美用户的核心因素。

而小红书的切入点是什么?是肉体。

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曼哈顿第五大道橱窗秀

BBC纪录片《Secrets of the super brands》中,从第五大道的橱窗开始剖析时尚与性的关系。我们回忆国际一线奢侈品牌的橱窗设计,把大量羽毛、金银饰品、珍禽异兽等与基本生活无关的元素混杂堆砌在一起,辅以浮夸的色彩制造出奢靡感,刺激人脑神经。

这些品牌使卖弄和奢侈达到极限,帮助人呈现出资源极其充裕的状态,而从社会学角度看,凝聚大量资源的人一定聪明、具有创造力、能够吸引异性、满足人们对伴侣的期待。奢侈品牌实质上利用了人类繁育的本能,与性相同,都以刺激肾上腺素为目标,只有当人的冲动被激发,才会一掷千金。所以说,时尚和性的关系根深蒂固。

而打着时尚品质牌、服务于白富美的小红书也不例外。其实性炒作也是互联网常玩的把戏,尤其是仍兴奋于屌丝经济的公司,从以前的广告到现在的直播都打着各式各样的擦边球,屡试不爽。然而小红书对性元素的运用则走了奢侈品大牌的高级路线:低级的性是泄欲,高级的性则是诱惑。

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D&G充满暗示的平面广告

2015年5月25日,小红书投放周年庆视频及平面广告,广告的大意是小红书APP里堆满了希腊雕像一样的裸男;2015年6月6日周年庆当天则玩起了“鲜肉快递”,这些希腊雕像一样的裸男就随着小红书的订单一起出现在了你面前。这些营销事件迅速成为了各大社交媒体的话题,一周内增加新用户300万,6月6日24小时内的销售量就超过5月份全月销量。

15年12月,小红书在上海举办“小红书全球大赏”派对,邀请社区红人、投资界和媒体界的朋友一起盛装出席,并仍然沿用了肌肉裸男的”胸“涌攻势上演男版维密秀,更是邀请郑凯在现场走秀送礼物,俨然成为一场小红书的名媛派对。而会上公布的由1783万用户在23天内票选出的全球好物,经过各种媒体的一层层传播,又激起了白富美们买买买的高潮。

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小红书周年庆“鲜肉快递”

2016年4月,小红书更是挥金请到胡歌做代言人,在一个月不到的时间里,微博上话题#胡歌代言小红书#已经捕获1106万阅读量,《胡歌和小红书的三天三夜》在各大视频网站播放总计1300万次,新闻曝光次数总计500万次,大量自媒体主动报道传播。

小红书为什么选中胡歌?要知道,很多其他互联网品牌选择了具有极强影响力和更强脑残粉丝力的小鲜肉。当然,胡歌的影响力无需多言,经过多年的打磨,时下的胡歌可谓颜值与演技双高,用《伪装者》和《琅琊榜》霸屏2015全年达到事业新高峰。然而对小红书来说,更为可贵的是胡歌如今已经成了有事业、有品位、有情趣的男性代表,他所吸引的粉丝群体在年龄层和购买力上更能与小红书精准匹配,这才是促使小红书愿意挥掷豪金邀请胡歌的最强理由。

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小红书快递盒

另外还有一些有趣的细节,比如小红书订单的包装都采用自己的红色快递盒,设计醒目且精巧,上面写着各种各样“任性”的标语:“说我买太多,刷你卡啦?”、“购物车和钱包,总有一个在清空”、“原谅我一生放浪不羁爱shopping!”、“Life is short just buy it”……

这些小细节就是在替用户宣扬金钱观和生活态度,恰恰越是这种闷骚的小细节越能撩拨白富美的芳心,至于二次营销更不必多说,受益的肯定是小红书。

商业化

2014年12月,小红书上线“福利社”,开始向社区型电商转型。与之前的导购电商、社区电商极力推销的模式不同,小红书在商业化道路上也维持了品质和体验。

首先,福利社的选品路线是少而精。

很多导购/电商平台热衷于推出各种“爆款”、”同款”,这样做的确可以降低成本提高成单率,但“爆款”、“同款”有可能是因为好用,但很大概率也是因为便宜造成消费群体基数大,社区氛围自然就难以维持品质感。

而小红书则是基于之前的数据沉淀,把经过多数用户肯定的单品放入福利社,既维持了单品品质,也能保证较高的成单率,所以福利社里会出现美国纯手工的香薰蜡烛,以及欧洲小众品牌的纯天然面膜。这样的单品在其他平台是不敢轻易上架的。

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小红书郑州保税仓实拍

其次,电商平台最可怕的泥沼就是假货。小红书采用“海外直采+自营保税仓”的B2C模式,与Cosme、Albion、麒麟堂、松下、Fendi等国际知名品牌合作,从源头做好单品品质,并且作为第一家移动互联网公司入驻郑州保税物流中心,确保用户2天就能收到海淘商品,提升购物体验。

当然,这样的商业化方式有其弊端,比如福利社单品数量较少,库存也有限,非常容易售罄,这都会影响用户的购买决策。

的确,做任何选择都会有利弊,小红书当下的电商模式的确会流失掉一批用户,然而白富美们的购物习惯究竟是什么呢?时间和资金都相对充裕,喜欢逛,没有强烈目的性,极易被感官刺激种草,并且种草后有足够的钱去剁手,钱不是问题,品质和品位才是目的。那么从这个角度看,小红书现在的路线正是满足了它的用户需求,而在时下的互联网竞争中,能满足某一种人就足够了。

3、想学小红书,你够性感吗?

找到一件对你而言十分重要的事情,即使不赚钱你也想做,愿意全心全意去做,才是最重要的。——毛文超

想要学小红书之前,先看看小红书的创始人毛文超。

毛文超,上海交通大学2003届,毕业后在麦肯锡和贝恩咨询之间选择了后者,两年后加入一家私募公司做PE,2011到2013年在斯坦福大学读完MBA,回国创业成就了小红书。几近完美的履历后,毛文超还钟情于旅行和国际大牌,对生活有品位有追求,被媒体称为“完美先生”。

我们常说一个产品的气质和他的创始人息息相关,而产品未来的可能性也与创始人的理念和境界息息相关。在小红书一路走来的一系列决策上,处处都体现出中产阶层的谨慎、克制、坚韧和努力进取,这一系列决策能够让小红书维持住对初心的追求、对自身的控制以及对用户的尊重。可以说,小红书自带中产阶层基因。

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采访当天他穿着杰尼亚的新款西服,外形条件足可以直接走上时装杂志,平常在微博上发的照片也有女粉丝前来慕名赞叹。——财新网采访毛文超

如果要总结小红书模式的要素,那么社区+电商只是实现方式,更核心的则是产品的定位和价值观:中产阶层、生活品质、谨慎进取。中国新兴的中产阶层需要空间和场地交换信息、交流想法、结识三观相似的同类,并用空间、消费和理念与屌丝社群区分开来,而同时这一群体又足够挑剔和闷骚,急功近利又可能过犹不及。

目前想要复制小红薯的项目已经出现了好几家,都打着某某领域小红书的旗号,鉴于初创不久材料有限,不便多做评判。只是提醒如果复制小红书只学其形而学不到其本,就有可能成为新一轮的昙花一现。

4、结语

最近刷爆朋友圈的文章《克制的力量-Tony谈产品人的信仰》,很多人吐槽说微信的起步可是一点都不克制。的确,在微信诞生的当年,聊克制有点说笑了。然而在经济节奏放缓、行业巨头布局基本稳定、创投回归冷静的当下,克制其实是让互联网人学会专注、学会脚踏实地、学会敬畏。

这种自律的克制,就是互联网行业本身如同传统行业一样的产业升级:横向铺网的机会已经不多了,纵向细分用户阶层的机会或许才刚开始。

小红书的案例里,希望你看到的不只是风口。

#专栏作家#

莔莔有神(微信号破壳,Pokeclub),人人都是产品经理专栏作者,量化精进法实践者,最接地气的互联网求职培训师。文章专注于互联网求职、产品设计和自我管理。

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评论( 5

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  1. 特别喜欢看妹子的作品。

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      记得帮推~~ :twisted:

  2. 虽然是软文,我还是看了

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      这个还真不是软文,支撑研究的动力只因为CEO太帅 :twisted:

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      看来颜值在哪都是硬通货啊,见证了自来水 :arrow:

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