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疫情后的消费爆发,也许没有我们想象的那么快

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这篇文章从疫情过后的复工复产出发,从疫情的最新情况,客观分析疫情后可能出现的问题,会出现缓释胶囊效应,但大概率不会出现所谓的报复性增长。推荐想出去玩耍而又不敢出去的朋友们阅读啊!

一、疫情带来的消费压抑:“住”到崩溃,“衣食行”压抑

疫情已经进入第3个月,全国逐步有序可控的复工,磊叔也听到很多朋友说等疫情结束,我就要blabla,总结下大概有这么几个版本:

1.“玩玩玩”

禁足3个月,相信大家都快变成山顶洞人了。很多人不仅没有离开过居住的城市,甚至没有离开过方圆1公里的范围,甚至没有离开过小区,甚至没有离开楼下10米的范围,更有甚者已经有段日子没坐过电梯了。

所以,大家才吵吵着疫情结束要走遍五湖四海,游遍大好河川,当一把徐霞客,实现一早就安排的出游计划。

疫情结束后,当你有钱又有时间,就会去桂林,当真如此?

2.“买买买”

禁足3个月,电商上买的东西迟迟不发货,线下门店开门无期,连买根菠菜几瓣大蒜都要00:00去抢,甚至连1月、2月和3月的几个大型营销战役点都全部哑火。

受疫情影响,原本1月底的春节变成了“全民抗疫,武汉加油,不聚会不出门”,原本2月初的正月十五变成了“同仇敌忾,保持生产,延迟复工”,原本2月中旬的情人节变成了“送玫瑰不如送酒精和口罩”,甚至4年1次的闰2月29日都变成了“打卡纪念一下算了”。

所以,大家才吵吵着疫情结束后要买遍王府井,剁遍Burberry和Armani,享受下撒钱消费的快感。

疫情结束后,当你攒了一堆闲钱时,就会剁把手,当真如此?

3.“吃吃吃”

禁足3个月,菜场关门谢客,超市抢购一空,天天番茄炒蛋和紫菜蛋汤,不乏味是不可能的,甚至各类外卖、夜宵都暂停,这简直是吃货们的地狱,甚至原本的各种家庭聚餐、朋友小聚都变成了视频“云聚餐”,磊叔就和武汉、广州和贵阳的朋友视频“云火锅”,好不凄凉。

所以,大家才吵吵着疫情结束后要吃遍各大餐厅,尝遍美味佳肴,享受下“民以食为天”的乐趣。

疫情结束后,当你厌倦了家常菜的单调,就会大快朵颐,当真如此?

二、报复性恢复?不太可能:有种效应叫“缓释胶囊效应”

2月份的时候我也这么想,疫情过后,会迎来爆发性的消费。可是现在,不!磊叔敢断言,大概率不会出现所谓的报复性增长,未来的消费还是会在各种客观或主观因素下进行可控且有序的恢复。

我称之为“缓释胶囊效应”。

这里的核心逻辑和原因有以下几点:

1.国际上疫情正在爆发中

除中国外,全世界各地正处于疫情的爆发期,结合各方的防疫报道,可以悲观的认为除中国外各国的防疫手段和响应远不如中国,故世界范围内疫情的爆发期更长,峰值更高,下降拐点更晚,下降曲线更缓,恢复周期更长。

2.严控二次爆发

对于国内,目前各方分析表明如果二次爆发,整个社会的运转可能会进入真正的动荡,国家也可能很难承担二次爆发带来的压力。

3.非常时期稳定第一

通常情况下,非常时期都是非常手段,疫情期间的各类政策一定是以“风险”为考量,以“稳定”为前提的,故不太可能执行相对激进的恢复政策。

连园区的7-11都通知:疫情期间同时进店人数不超过10人。

三、消费将会在可控下逐渐恢复,并且持续1~1.5年

这个周期的核心逻辑和原因如下:

  1. 目前重点依然是控制疫情传播的范围和速度;
  2. 新冠的特效或靶向药依然未明确;
  3. 新冠的疫苗预计2021年才能投入临床;
  4. 对比非典在夏季的突然消失,结合新冠和非典的基因组差异,是否也能在夏季突然消失,依然未知,且目前新冠已出现变异,能否进一步控制也是个问题;
  5. 国际上新冠正处于爆发期,但防疫机制却不够,而国内也已有输入性病例

那么,未来1~1.5年消费增长更可能是什么趋势呢?

可以分成以下几个阶段来看:

1.压抑期(2月~7月)

2020年7月前仍然是控制疫情的重要周期,策略依旧以“控制传播”为主,口罩暂时还是摘不掉,聚会还是聚不了,自报健康还是要继续,快递还是不能送上门,想吃的外卖还是没戏,并且上半年的营销节点不太多,例如2月的情人节、3月的消费者权益日、4月的愚人节、5月的劳动节、6月的儿童节和7月的建党节和端午节。

对于线上企业,获客压力不大,因为疫情强迫线下客户迁移线上,压力更集中于线下服务的线上化和服务能力的扩充,风险在于大量线下客户转移至线上后的不适应,需要投入资源和场景经营用户,引导用户的适应和转变。

对于线下企业,不乐观,小微型的第三产业服务可能会出现关门潮,例如餐饮(夫妻店、社区店)、生活服务(家政、美容)等。

同时,强烈依赖线下渠道的企业,这几个月的压抑期更可称为“努力存活期”,“活下去”是唯一目标,故缩减成本(裁员、降薪),和提升效率(数字化、线上化、互联网化)是这个非常时期的正确策略。

2.恢复期(7月~10月)

7月后,若压抑期内未出现区域性的二次爆发,可能防控策略会出现一定程度的松绑,毕竟社会生产和消费也要逐步恢复。但出于风险管控的考虑,可能会执行“边监控边松绑”的方纲。恢复期内更可能恢复正常的是日常生活服务,例如外卖、餐饮、商超等。

对于线上企业,压抑期带来的客户红利,这个时候更要考虑用户留存并制定客户维挽策略了,因为很多服务的线上化是无法完全替代线下场景的,例如教育,线上始终是授课,线下才是互动、培训和学习。所以对于这里行业的线上化服务可能只是“暂时性需求或短期需求”,因为是“被迫迁移到线上的”。疫情防控松绑后,自然会回流线下。

对于线下企业,如果扛过压抑期,那么这个周期是开始复苏的时期,但供给端的缩小和需求端的增长也许会产生新的矛盾,例如想吃的外卖关门只好寻求替代品,又或者喜欢的Tony老师禁足在远方只能找Pony来剪头发,故有可能引起新的洗牌和行业重构。

3.增长期(10月到第二年春季)

年底是各种大型营销节点的战场,例如10月的国庆节,11月的双11、12月的双12、圣诞和冬至,1月的元旦和春节等。

如果疫情防控继续生效,风险评级下降,那么消费将在这几个月的营销节点促动下持续增长,但预估达到以往7成的水准,除非国家明令疫情已过,彻底开绿灯,否则依旧是以“风险”为第一要素。线上企业和线下企业,基本上业务都能恢复正轨,但营收依旧有压力。

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作者:磊叔,非资深互联网产品经理

本文由 @磊叔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unspalsh, 基于CC0协议

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