知乎——用直播实现知识社区迭代

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对知乎来说,推出直播模式既可以聚集更多内容创作者,推动用户增长、活跃与粘性,助推流量转化。同时,还能成为知乎商业化的一个新发力点。

核 心 要 点

  • 知乎业务拓展的逻辑,始终围绕的是如何产生更多知识、如何提高用户交流效率两个目的。
  • 直播早已走出秀场模式,与更多垂直领域进行结合,成为了互联网的主流产品形态。
  • 直播可以帮助知乎丰富内容形态、拓展用户规模、提升自身商业价值。
  • 正如《奇葩说》开创了综艺节目的辩论先河,知乎的辩论式直播也在塑造新内容消费场景。

上周,知乎法律领域优秀回答者王瑞恩与《逐梦演艺圈》导演毕志飞在知乎进行了两场直播辩论,在第一场直播结束后,由用户发起的“如何评价王瑞恩与毕志飞的直播辩论?”提问迅速登顶知乎热榜,引发知乎用户的大讨论。

两人的第二次辩论直播很快就“安排上了”。知乎用户提问引发直播辩论,登顶知乎热榜,进而引发知乎圈子讨论的闭环,将直播辩论和社区内容融合,这场非典型性直播实在是非常知乎。

去年知乎直播低调上线,彼时关于知乎做直播有没有必要、会不会成功等讨论,以及直播这一产品形态与知乎一直以来的品牌定位看上去有点不搭调的质疑不绝于耳。

客观地说,基于早期社区氛围以及内容专业、优质的基因,知乎自带调性,虽然并非超级应用,但在用户心中依然有专属地位。

半年过去,知乎直播究竟取得了哪些成绩?由结果来反推,又得到知乎做直播的哪些意义?

01 人、事、利再升级

知乎为何做直播,要回到知乎本身来寻求答案。

「深响」此前曾在知乎的价值新估:人、事、商业化一文中,对知乎进行了全方位解析,从“人”的维度来看,知乎一直是一个有调性的社区,用户质量普遍较高,而通过系列运营,知乎用户数早已突破2.2亿(2018年底数据),破除了小众圈层的瓶颈,因此,兼具高用户价值和高用户规模的知乎是中文互联网世界中有独特意义的产品。

诞生以来,知乎一直定位于知识分享社区,这个定位直至如今仍是独一无二的,随着近两年知乎业务延展至知识服务领域,知乎的“知识”版图进一步扩大。

综合人(用户维度)、事(业务维度)、利(商业化维度)来看,知乎围绕的始终是“知识”、“交流”两个关键词,基于此,知乎的故事是:不断吸引更多用户加入,产生更多好的内容,进而同步实现用户价值和商业价值。

因此,知乎业务拓展的逻辑,围绕的也是如何产生更多知识、如何让用户实现更加高效的交流两个目的。从这个底层逻辑出发,知乎布局直播实际是一个看似迟到,但非常符合知乎诉求的动作。

回到文章开头的案例里,在这场辩论式直播中,用户可以进行实时的弹幕讨论;由直播所引发的话题以图文形式在社区进行二次传播。能够看出,在知乎上,一场直播能一鱼三吃:

  • 直播本身就是一种内容生产方式;
  • 直播的辩论话题更具讨论价值,会引发内容的二次创作,
  • 直播中的实时讨论相较传统的问答方式更加实时、高效。

由此带来的好处显而易见:直播能够打通知乎站内优质内容与作者,产生更多有价值内容。同时,也有助于知乎用户打造个人IP,因为相较图文,视频往往能够更加全面、立体的展示个人魅力。

以2月底刚刚做了一场知乎直播的知名教育博主张雪峰为例,其以直播的方式与用户“面对面”交流了毕业之后该作何选择的问题。

张雪峰此前在知乎的活跃度不算太高,一共只回答了四个问题,但近期却在知乎密集开了两场直播,这正是因为直播为张雪峰这样的知名博主提供了更多样的内容创作方式和表达渠道,是建立并放大个人影响力的快速途径。

可以预见,直播将吸引更多创作者加入知乎。近期,受新冠肺炎疫情影响,许多公司将发布会改道线上,取得不错效果,这显示了许多信息非常适合使用直播的方式呈现,而拥有高质量、高规模用户的知乎,可以为许多信息找到最契合的传播平台和受众人群。

而且,知乎直播带有鲜明的平台烙印,从目前已有直播来看,在直播这个产品形态中,知乎强调的依然是知识分享、信息传播,而非猎奇趋向。

正如《奇葩说》开创了国内综艺节目的辩论先河一样,知乎的辩论式直播也在塑造一种新的内容消费场景,在这个场景里,用户紧追热点,产生思想交锋,这让知乎问答讨论的媒介更上一层。

除了用户侧价值,在互联网流量红利见顶的情况下,直播一方面可以聚合更多内容创作者,推动知乎用户增长,提升活跃度、粘性和留存,有利于知乎更好的实现流量转化。而且,直播本身自带打赏、带货等商业模式,也将成为未来观察知乎商业化的重要窗口。

02 知乎+直播的新想象

业内直播的初始产品形态主要为秀场、游戏模式,与知乎调性明显不搭。但事实上,如今的直播早已走出老模式,与更多垂直领域进行结合,成为了互联网的主流产品形态。

当前,市场上已经出现电商直播、游戏直播、教育直播、社交直播等多种形态,每个领域都诞生了具有代表性的产品或人物,例如电商直播领域,淘宝直播平台的李佳琦不仅积累下巨额财富,更重新定义了“主播”的圈层影响力。

据QuestMobile去年12月发布的报告显示,网络直播用户规模已经突破4.33亿,渗透率达50.7%,也就是说有一半的互联网用户都是直播用户。

而直播的内容形态渗透了娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游,加上BATZ几大系的深度争抢,各个平台内部,形成了庞大的私域流量,对于缓解流量压力,解决用户时间红海厮杀问题,效果显著。

是时候重新认识直播这个产品了。本质上来看,直播是一种兼具强互动性和即时性的内容传播渠道,它不是一个特定的产品,而是一种基础产品形态,未来直播的边界还有继续拓展的可能。

近两年,百度贴吧、网易云音乐、B站都陆续开拓了直播板块,通过直播增加平台的即时性内容,满足了用户多种需求,提升了自身产品粘性。

这显示出,直播虽已不是新模式,但赛道上始终不乏新选手。大平台巨头、垂直领域领跑者,无不觊觎直播这块蛋糕,正因如此,即便一直播即使沦落,微博仍旧选择接盘以发力自身直播业务。

事实上,对综合性内容平台而言,能否做好直播考验的是支撑能力,以及对底层产品架构、内容运营策略、业务交付通路的打造,这些是一个成熟平台所要通过的必修课。

知乎+直播的布局是直播产品自我迭代的另一个代表。

就直播这一产品形态出发,其本质上是一个内容传播渠道,直播与内容类产品结合的效果已经充分说明了直播的传播效力。知识本身也是有强分享属性的,知识+直播是一个天然延展的方向,因此,知乎布局直播产品水到渠成。

知乎方面也曾表示,其对知乎直播的定位是“知友们分享知识、经验、见解,与知友们讨论交流的工具”。

知乎强调,“知乎直播源于知乎,所以在直播的内容属性上会成为知乎原有内容的扩展和补充,在这一点上会与市场中的秀场直播和游戏直播有较为明显的差别。”

当下,直播+X遍地开花,看似是竞争红海,但每一个品类都有各自特点、目标人群和细分场景,例如电商直播就是为了带货,交易转化是最核心的评价指标,一场直播背后牵涉的是供应链层面的较量;教育直播是为了上课,背后考验的是教研教学能力,以及整体课程的服务能力。

具体到知乎直播这个场景下,其竞争围绕内容生产、话题制造、内容落地能力,考验的是知乎的内容生产和传播能力,而这恰恰是知乎擅长的地方。无论从产品抑或是商业化,知乎直播是存在独特竞争壁垒的。

回到知乎自身,布局直播是利用这种产品形态进一步挖掘自身产品和流量价值的方式。

首先,知识的表达形式从来不局限于图文,直播的出现将可以帮助知乎进一步挖掘「擅说不擅写」的用户,成为新场景下的创作者。

  • 1月21日,疫情爆发初始,知乎用户临床医生倩Sur收到小直同学的邀请,面对屏幕前的一万五千多名观众,真人示范「如何正确佩戴医用一次性口罩」;
  • 1月28日,全国范围内焦虑情绪蔓延,临床心理学博士王怡蕊直播2小时在线解答网友求助,为大家舒缓焦虑的情绪;
  • 一批资深职场人和HR,通过直播分享职业故事和职场攻略,希望帮助更多迷茫中的职场人。

诸多案例体现出,直播为更多内容创作者,提供了更为直观的分享知识、传递信息的渠道。

其次,对用户而言,直播会带来更实时性、生活化的内容。与图文相比,直播的内容更加轻松、口语化,这意味着直播内容天然就会更加丰富和亲民。

因此,横向上,直播会拓展知乎的内容边界;纵向上,直播会进一步加深用户对平台的粘性。是知乎做大规模、提升用户价值的重要一步。

以上逻辑已经在过去半年中通过一个个案例得到验证。

知乎用户天体物理学博士刘博洋直播观测新加坡日环食,有专业的观测设备和过硬的天文领域背景,直播观测画面同时进行天文知识讲解,引发4万人在线观看。实时弹幕中产生不少专业领域用户的提问,专业讨论又引发更多普通用户关注,形成良性循环。

无法忽视的现实是,在中文互联网领域,知乎的内容质量和讨论质量都是最好的,这也成为知乎探索新领域的底气。

从知乎直播的一个个案例中可以看出,虽然属于直播赛道的“后来者”,但知乎直播依旧最大程度的体现了自身内容的差异化特征。直播在进一步放大知乎内容价值的同时,也带给知乎未来一个新的想象空间。

 

作者:周楷;公众号:深响(ID:deep-echo)

本文由 @深响 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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