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2020春季全民战“疫”推动“宅经济”崛起

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回顾2003年的SARS疫情,成就一批以阿里巴巴、京东等为代表的在线购物平台。在此次新冠疫情后,“互联网+、5G”等新模式预计将推动“宅经济”的崛起,“宅”消费(游戏、外卖、视频网站订阅、电商直播、商超到家)和“宅”办公(云办公、线上教育、互联网医疗)将成为两大主线。

本次分析内容主要分析对象是移动互联网网民。文章通过对网民疫情期间的行为方式,消费习惯,兴趣爱好等进行剖析,洞察用户行为的变化。

“宅经济”补位实体经济,新模式不断涌现。

春节期间疫情突发,国民日常生活数字化程度提升显著,1月,移动互联网人均时长6.15小时,环比增长1.5%,呈现出淡季不淡。

易观千帆数字用户行为分析 | 2020春季全民战“疫”推动“宅经济”崛起

一、疫情之下国民日常生活向线上迁移显著

1.1 春节期间疫情突发,国民日常生活数字化程度提升显著

春节长假期中,新冠疫情突发使得国民日常生活及娱乐行为发生巨大变化,具体表现为外出行为骤降,日常生活行为向线上迁移显著。

从具体数据来看,1月移动互联网总体规模10.2亿人,环比增长0.12%,用户人均时长6.15小时,环比增长1.5%,国民移动互联网使用行为全面呈现增长态势。

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1.2 线上红利激增,国民娱乐行为全面向线上迁移

我们对比2020年春节及2019年春节期间环比节前一周的表现发现,疫情期间,全民宅在家中,国民线上娱乐行为呈现爆发式增长,视频、移动游戏、移动阅读、直播等领域的用户使用时长快速增长,生活、医疗、健康等民生领域的也受益明显。而另一方面,由于外出行为受到限制,地图导航、交通出行、旅游等领域用户使用活跃度有所下滑。

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1.3 云办公、线上教育在复工复课过程中发挥巨大作用

进入2月后,随着各地逐步迎来复工与学生复课期,数字平台再次发挥重要作用,我们发现商务办公领域和企业级应用领域用户使用时长环比分别增长24.2%及16.4%,大量企业通过线上平台进行远程办公;教育领域用户环比增长41%,停课不停学期间,学生的日常学习也通过网上课堂完成。随着经济生产的逐步复苏,移动购物和金融领域也出现大幅度的反弹。

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1.4 生鲜电商、教育、视频和游戏领域新增用户排名靠前

疫情期间,从应用来看,视频、游戏、生鲜、教育等领域获客最为显著。由于出行减少,网民日常买菜行为向线上迁移明显,生鲜电商迎来黄金发展期;响应停课不停学号召,大量线上教育机构推出免费的网络课程,推动线上教育平台快速扩张;而追剧、刷短视频和移动游戏成为数字用户打发时间的最主要渠道。

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二、疫情下宅娱乐兴起,泛娱乐应用活跃度大幅增长

2.1 全民宅居推动用户视频观看时长显著增长

春节长假叠加突发疫情,视频领域用户使用时长提升显著。

以头部平台爱奇艺为例:春节期间用户每日观看总时长相较于节前一周增长24.7%;而短视频领域中,疫情期间《囧妈》与西瓜视频、抖音等APP的合作,电影改为线上首播,大幅提升了平台的活跃用户数与用户粘性,在春节期间抖音峰值单日活跃用户达到3.62亿人,观看时长较节前一周同比增长17.9%;从长期来看,疫情强化了用户的在线影视观看习惯,将长期利好整个在线视频领域的发展。

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2.2 免费内容+疫情科普模式帮助综合阅读领域用户快速增长

疫情期间,综合阅读领域中大量平台通过免费内容和防疫知识普及,成功获得大批用户关注,掌阅科技和QQ阅读在春节期间用户环比分别增长22.9%、11.1%。另一方面,巨头生态体系继续发挥威力,趣头条用户流量快速增长,带动生态内容应用流量快速走高,米读小说受益显著,疫情期间用户观看时长增长33.2%。

掌阅通过内容免费和防疫知识普及推广,快速拓展用户

掌阅策划相关专题,为用户免费提供大量精选防疫知识图书、有声精品课程、优质出版图书、原创网文及有声小说。截至1月底,掌阅防疫专题触达人数达1.6亿。1月22日上线的“灾异启示录”专栏,浏览量超350万人。

趣头条用户规模快速增长,带动生态内阅读应用流量快速走高

疫情期间,趣头条用户流量快速增长,带动生态内容应用流量快速走高,米读小说受益显著,用户观看时长增长33.2%。米读小说作为一款小说阅读器,主打的是“免费+广告”的模式,主要依靠广告获得盈利,这个也是对趣头条广告投放业务的进一步补充。

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2.3 音频娱乐呈现分化态势,线上K歌、移动电台用户增长

移动音频领域应用,呈现分化态势显著,移动音乐类用户出现一定幅度下滑。而移动K歌类和电台类应用,用户增长显著。荔枝春节期间用户单日使用时长环比增长16.1%,其产品以 UGC 为核心,偏重情感交互,采用听众打赏作为主要盈利模式,核心用户群体主要以中青年女性用户为主。

春节期间线上K哥走红,唱吧用户使用时长增长显著

假期共抗疫情,全国各省都开启了应援武汉的行动,唱吧各种玩法开启,为宅在家中抗击疫情的全国人民加油鼓劲儿。2月1日,唱吧DAU大幅提升,在线KTV日活大涨。

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2.4 视频直播全面回暖,多业态融合推动线下娱乐业向云端发展

疫情期间,直播业务全面回暖,娱乐直播应用中,YY节中用户使用时长环比节前增长21.1%,游戏直播中,斗鱼用户周日均观看时长增长22.7%。而另一方面,直播也成为一种基础服务与各领域进行了深度的融合,“云相亲”、“云蹦迪”等业态相继应运而生。

直播业务回暖,并推动“云相亲”、“云蹦迪”发展

映客旗下APP对缘,为用户提供线上“云相亲”业务,通过与系统精确匹配的嘉宾在线聊天,培养亲密关系。这种交友方式一方面,能够精准高效的选择对象,帮助用户减少无效社交时间;一方面,打破了时空局限,使意向双方以视频为载体直观交流。

2月10日晚间,映客的直播间里DJ在夜店舞台打碟的场面动感火爆,一时间18万人涌入直播间,主播一夜增粉5万人。在此期间,映客还陆续推送了“灵魂蹦迪-迈阿密音乐节”等一系列节目,让用户体验“灵魂炸裂” 的蹦迪现场。

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2.5 B站尝试出圈,二次元社区类应用增长迅猛

移动音频领域应用,呈现分化态势显著,移动音乐类用户出现一定幅度下滑。而移动K歌类和电台类应用,用户增长显著。荔枝春节期间用户单日使用时长环比增长16.1%,其产品以 UGC 为核心,偏重情感交互,采用听众打赏作为主要盈利模式,核心用户群体主要以中青年女性用户为主。

B站主推跨年晚会,逐步向多元化内容发展

一场“2019最美的夜”跨年晚会让所有人都将目光聚焦到哔哩哔哩,对于平台用户来说,晚会各个节目结合了B站平台“燃爆”的文化符号,并采用贴合年轻用户风格,围绕平台主要IP ,不同窄众取向的用户都在节目中找到归属感,进而增强对平台的认可度;对于平台外用户来说,跨年晚会集中展现了B站内容极强的包容性和丰富度,提升了各个圈层用户对B站的好奇心。

二次元社区类应用,漫芽糖用户增长显著

漫芽糖是一款包含二次元涂色、勾线和绘画等创作方式和社区功能的APP。用户能给线稿上色,上色纹理自动生成;上传图片进行勾线,临摹提高;使用应用内置的画笔和工具,创建绘画作品;也可以在社区中发表作品,拜师收徒,扩列交友,加入社团等。

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2.6 移动游戏老用户回流显著,营收超预期

疫情影响叠加春节因素,整个移动游戏领域表现亮眼,其中, MOBA(多人在线战术竞技游戏) 王者荣耀,大年三十当日用户规模突破2000万,单日流水、1月流水均创历史新高。另外射击游戏和平精英用户使用时长同比节前一周增长18%,春节期间服务器甚至一度被挤爆,重度游戏在疫情中用户使用活跃度提升显著。另外,棋牌类游戏(欢乐斗地主、腾讯欢乐麻将全集)用户规模在节中也有一定幅度的增长。从用户结构来看,中老年用户更偏好棋牌类游戏,竞技类游戏的主要受众仍是学生群体为主。

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2.7 民以食为天,疫情难阻国民“下厨房”

疫情期间民众外出频次明显降低,在家中除了通过追剧、游戏打发时间外,用户对于美食类应用也有较高的偏好,其中头部应用下厨房,疫情期间日均用户使用时长同比增长29.5%;从地域分布来看,美食类应用在超一线及一线城市用户群体中有较高的渗透率。

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三、社交&资讯助力疫情阻击,线上媒介价值不断凸显

3.1 社交媒介成网民获知疫情信息的重要渠道

用户足不出户,全民宅家推动移动互联网线上社交沟通需求快速增长,微信用户使用时长,节中同比节前增长10.4%,微博作为泛内容属性的社交平台。

一方面通过热搜和海量新闻资讯满足用户获取疫情实时资讯的需求,另一方面则是发挥社交优势,大量用户实时传递发生在自己身边的疫情消息,评论转发行为频繁,尤其是在新增确诊案例增长较快的几天,微博用户活跃度明显提高。但另一方面,大量用户之间非官方渠道内容的产生,也导致谣言在微博蔓延,时常出现今日某消息引起大量用户围观,第二天官方发声辟谣的情况。

豆瓣联合新浪新闻共同辟谣

疫情期间,新浪新闻APP与豆瓣开展合作,将疫情报道中的“新型冠状病毒感染的肺炎疫情谣言榜”接入豆瓣。豆瓣用户在“新冠肺炎预防指南”热门话题讨论区。

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3.2 用户社交娱乐诉求促使“捏脸社交” 卷土重来

1月,“捏脸社交”卷土重来,其中崽崽Zepeto用户规模达到259.05万人,同比增长44.47%。ZEPETO通过自拍上传面部照,并呈现出你的虚拟形象,随后用户可以对脸型、眼睛、发型等面部特征进行“微调”与“美颜”,ZEPETO中的虚拟形象能做出各种姿态,并编辑动作和相关文字。

与“脸萌”相比,ZEPETO呈现出一种3D特效,在玩法上更胜一筹,作为一款社交应用,用户之间可以在崽崽Zepeto中选择有“眼缘”的进行互动交友,除了可以合影外,还可将虚拟形象与现实中拍摄的各种照片相结合。

通过千帆用户画像,我们可以发现,崽崽Zepeto女性用户群体达到70.9%,24岁以下用户群体达到55.1%,崽崽Zepeto的产品设定充分满足了年轻女性群体求美与爱分享的用户诉求。

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3.3 全民关注疫情进展,官媒在线上焕发新生

从用户资讯获取来看,趣头条的“看新闻赚钱”模式受益用户线上时长的增长,疫情期间单日浏览时长环比增长21.6%。

另一方面,传统媒体的公信力和权威性再次获得市场验证,用户活跃规模迅速攀升,尤其随着确诊案例快速增加,各种谣言层出不穷,用户面对海量资讯难以分辨真假,各种自媒体为了流量蹭热点,传播骇人听闻的虚假消息。

而拥有成熟审稿流程的传统媒体在内容真实性方面遥遥领先,人民日报、央视记者驻守在疫情前线,发布第一手新闻,在关键时刻,成为用户最信任的信息获取渠道。

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四、国民日常生活诉求推动生鲜电商、到家业务爆发式增长

4.1 刚性需求迁移线上,生鲜电商迎发展黄金期

1月份处于电商平台的传统淡季,大部分主流平台用户呈现小幅波动态势,而疫情的到来加速了整个行业的分化,国民对于非刚需产品需求下滑显著(奢侈品电商下滑12.5%),而对于日常生活的必需品的诉求不断向线上迁移,带动生鲜电商用户规模和交易规模的双增长。

1月盒马用户规模环比增长8.65%,叮咚买菜 APP 大年三十当天订单量同比增长 300%,并且实现了客单价翻倍。同时考虑到疫情控制需要一定的周期,那么消费者就可能由最初的被动尝试逐步转变为主动选择成为生鲜电商用户,从而长期利好行业的发展。

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4.2 线下门店布局叠加网红带货模式,助力苏宁易购快速获客

疫情中,苏宁易购凭借线下社区门店资源和物流配送能力,用户实现快速增长,苏宁易购节后一周用户日均同比增长19%在头部平台中排名靠前。另外苏宁易购利用全渠道优势,在互联网行业首创连续12小时直播的“超店播计划”。该计划中,明星店员搭配网红主播,开通直播频道,实时线上带货,进一步增强用户转化。

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4.3 疫情推动“柜”经济崛起

疫情当前,为减少人员接触,快递外卖平台纷纷推出“非接触配送”服务。以菜鸟裹裹为例,1月28日,菜鸟裹裹推出“非接触取件” 服务,鼓励消费者采用隔门交接、物业托管、自提柜寄件等方式,减少人员接触;从用户规模来看,1月28日后用户规模呈现明显回升态势。

目前,自提快递柜依旧多分布在超一线及一线城市,下沉市场有较大的潜力可挖。疫情期间智能快递柜得到大力推广,消费者对于快递柜接受程度经历疫情后也有望得到大幅提升。

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4.4 远程招聘助力到家业务保障国民日常生活

疫情发生后,到家业务受到国民青睐,饿了么用户规模不断走高。京东、德邦、顺丰、美团等近20家企业入驻58同城配送企业招聘专区补充配送人手,58同城通过人工智能、大数据等技术优势的精准计算,为用户推荐最优策略,匹配服务内容,快速满足用户需求,解决配送企业用工难题。不仅如此,58同城利用AI、VR、视频面试等创新招聘渠道,全面提升招聘效率,实现面试零接触。

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五、技术已成为数字经济增长不可或缺的助力

5.1 疫情下,远程办公需求快速增长,在线办公应用高速渗透

受疫情影响,年后企业逐步复工后,远程协同办公需求呈现爆发态势。2月3日,超过千万家企业组织远程在线办公,钉钉涵盖即时沟通/视频会议、文档云存储、协同管理等多种功能,成为大多数企业的选择,1月钉钉月活用户达到7610万人,创出年内新高。

此次疫情延迟开工,促进了企业用户远程办公习惯加速养成,短期内企业级应用中的文档管理、视频会议、云办公等相关细分领域企业都将直接受益。

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5.2 金山WPS、企业微信用户快速增长

在疫情防控形势下,企业对远程协作办公的应急需求急速上升,众多相关产品也适时开放了免费窗口,金山办公WPS为企业客户免费提供远程办公及音频会议服务;腾讯旗下企业微信和腾讯会议分别宣布开放 300人语音及视频会议功能。

疫情事件好比是对企业界的一场集体教育,让企业以很低的成本尝试远程办公这种新的协作方式,但疫情过后的留存率仍需企业依托自身产品服务能力进行争取。

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5.3 停课不停学催化在线教育迎发展良机

长期以来,在线教育主要受益于下沉市场,推动优质教育资源的再分配。而受此次疫情影响,北京、湖北、上海等部分城市已宣布课外辅导机构全面停课。疫情为在线教育扩大市场影响力提供有利契机,春节期间在线教育平台用户都呈现增长态势,2月4日作业帮用户规模达到1704万人。

除此之外,线下学习中心被迫停课,各大教培机构同步提供线上辅导课程,成为在线教育扩大市场影响力的契机,加速了在线教育模式的普及。

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5.4 学而思为中小学生提供线上课程共抗疫情

新型冠状病毒肺炎疫情爆发至今,全国线下教育机构均受到冲击,各大院校以及企业普遍适当延迟复课、复工时间,多场公职类考试发布相关推迟通知。

在此背景下,高校学生教育培训需求规模性地转移至线上,中小学教育领域中,学而思网校通过免费课程的输出,用户规模在短期内容沉陷爆发式增长。从用户地域分布来看,目前学而思核心用户群体仍主要分布在一线城市(42.1%)和超一线城市(17.3%)。

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5.5 粉笔公考推免费课程,用户规模和使用粘性双增长

粉笔公考在疫情时期出台了线下课程调整公告,提供多元化的线上课程替代方案,将部分线下用户引至线上;开通绿色招聘通道吸引对口教师,进一步丰富师资团队;同时加强线上督学、答疑、互动等服务,并结合疫情防控情况挖掘面试考点。

据粉笔公考公布,经过半个月的产品结构及服务模式调整,其线上收入实现了同比100%的增长。易观千帆的数据显示,粉笔的日活跃用户从1月25日开始稳步、持续增长,于2月6日达到了298.5万人的规模;人均使用时长数据也持续攀升,在进入2月后稳定在1.2至1.3小时。

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5.6 全民防疫,在线医疗迎增速拐点

对于互联网医疗企业来说,在此次疫情中的动作向政府以及社会证明了互联网医疗对于实体医疗体系的补充意义。头部互联网医疗企业通过考验,在患者覆盖能力、医生资源储备和组织调配能力,以及后台服务的运营能力等方面突出。

而另一方面,我国医疗资源供需矛盾持续突出,在线医疗可以提高医院运营效率。近期政策利好有助于各地加快互联网医疗平台、远程医疗、公共卫生平台等的建设速度,同时包括医疗大数据、电子病历在内的应用也有望加速普及。

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5.7 线上问诊火爆,平安好医生日活用户快速增长

随着疫情的进展,在线医疗领域用户不断走高,头部企业平安好医生涵盖在线医疗 、消费型医疗、健康商城、健康管理与互动四大业务板块,用户2月5日达到567万人,环比节前增行8.4%;从用户结构来看35岁以下为主要用户群体,中老年群体需求尚未被发掘,短期内疫情有望成为行业快速发展的契机;从长期来看,在线医疗问诊将长期受益于中国老龄化的加速。

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5.8 医药电商日活用户增长超六成,线上线下不断融合

此次疫情爆发的过程中,医药电商凭借便捷及安全的特性,并且在供应链、物流、仓储、技术、管理等各个环节的能力与大厂相比也毫不逊色,获得大量用户的青睐,日均活跃用户规模增长接近翻倍。

1药网APP的数据,平台TOP3搜索词分别为:口罩、酒精和双黄连口服液,其中口罩日均搜索量同比增长170倍以上,酒精搜索量同比增长400倍以上。

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5.9 银行上线疫情专属服务,为国民提供便捷服务

为抗击新型冠状病毒感染肺炎疫情,商业银行不断强化金融支持,保障民生和支持实体经济稳定发展。手机银行作为银行主要数字化渠道,能够有效的将用户线下需求替换为线上,规避人流密集所带来的传播风险,成为金融方面重要的“战疫”阵地之一。各行手机银行在保障线上金融服务能力的同时,及时上线创新“战疫”金融服务措施助力疫情防护。

以工商银行为例,疫情发生后上线多种疫情专属服务,移动端用户规模也实现稳步回升。

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作者:易观分析,微信公众号:yiguanguoji

本文由 @易观分析 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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