“异地重生”才是社群最有价值的地方

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社群这个概念最早火起来可能是小米和它的“参与感”了,“罗辑思维”则将这个概念推上了一个高峰,一时间所有人都在讨论社群,似乎在这个时代不玩社群就会被淘汰了。

chongsheng

在自媒体领域里面,去年我算是写社群写的比较多的一个,吸引了很多人来和我交流讨论怎么做好一个社群。

然而事实上直到今天为止,所有的讨论都停留在怎么去搭建一个社群,其实也没有人正真搞清楚社群到底是个什么,讨论的多了我甚至对社群这个概念本身都产生了怀疑,越来越觉得好像我们对于社群这个概念的理解都越跑越偏了。

过去我在很多文章里说到过,社群这个概念本身并不新鲜,而且现在再看,我进一步认为社群只是一个结果,而我们现在很多人都在围绕着这个结果在分析,而忘了去了解这个结果是怎么来的。

社群这个东西并不是凭空而来的,它的存在必然是建立在某种基础之上的,它就好像是一颗生长在大地之上的巨树,我们只看到了这颗巨树的辉煌,却忘了土壤之下那盘概错结的根茎是怎么来的,忘了繁衍出那根茎的种子是谁种下的。

举例来说小米的粉丝社群,罗辑思维的知识社群、吴晓波的书友会或者醉鹅娘的红酒社群,他们的成功并不是社群玩的好,他们真正强的是他们的内容,是他们通过自己的内容满足了用户的某种需求,并且在产生这个内容的时候让用户深度的参与到了自己的创作当中,在和用户互动的过程当中不断调整优化调整自己的内容。

事实上目前最牛逼的社群其实是苹果的社群。

虽然苹果一直标榜替用户发现需求,但是事实上这也是一种满足用户需求的方式,只不过乔帮主在世的时候一直用他卓越的眼光,提前预知了用户可能想要什么,然后提前满足他们。

而其它人则是在用户发出需求之后,再来满足用户的需求。

从苹果这个案例当中我们再来看社群,其实可以得出一个结论,最有价值的社群就是感知不到社群的存在,这个时候社群已经脱离形式层面了,真正融入到品牌和产品的文化里了,真正形成了用户和品牌之间的强关系连接。

回归到社会学的角度重新看社群

社会学上对于社群有一个广义定论,它把特定领域内发生作用的社会关系,称之为社群。用一句通俗的话来讲,任何一个自发形成的社会关系的集群,都可以称之为社群。

社群本质是因为某种“原因”形成的,个人与个人、个人与集群以及不同集群之间形成的一个暂时存在的关系,而且会随着这个“原因”发生变化,而出现不断崩溃和解体的现象。

比如昨天我可能是小米的粉丝,但是后来我觉得苹果更流畅,抛弃了小米而进入果粉的行列。

社会达尔文主义的代表人物之一,著名的美国社会学家萨姆纳-W-G在1906年发表的《民俗论》一书中,提出了“内群体”和“外群体”的概念,对有关群体中的自我形象和邻近群体的态度及关系做出了论述,并在这个基础之上提出了“种族中心主义”这个新名词。

“种族中心主义”的核心是,不同的“群体”都以自己所在的这个“群体”为标准核心,去评判其它群体的文化、行为以及价值观。萨姆达在《民俗论》中认为,社会中存在的“内群体”和“外群体”,每个群体都为自己的群体以及自己的群体民俗,也就是集群的文化而自豪。

简单来说整个社会本身就是一个大的社群,被称之为外群体;而在这个大的社群里面又因为各种“原因”而形成了很多大大小小的“内群体”。

虽然在商业世界里不至于上升到“种族中心主义”,但是不同的社群之间,确实存在着自我社群文化的崇拜。

比如米粉和果粉就各自形成了一个自己的“内群体”,米粉和果粉都为自己所在的这个社群而感到自感,并且互相之间都看对方不顺眼,米粉觉得果粉媚俗,果粉觉得米粉不上档次。

不同的群体之间同时也会因为文化冲突而产生暴力事件,最典型的例子就是不断发生的百度“帝吧出征”,每一个百度贴吧都相当于是一个个独立存在于网络上的社群,不同的贴吧社群之间在过去几年,屡屡因为观念不合而发生“血洗”贴吧的事件。

再比如说学校里面往往学霸学渣各成一个社群圈子,互相之间都挺瞧不上对方的。天涯、猫朴、知乎、豆瓣以及其它不同的社区平台,相互之间也经常发生类似的观念冲突。

过去我们一直站在社交流量裂变的角度来讲社群,从方法论的角度去讲怎么搭建一个能够为自己带来社交变现的社群,但是真正想要弄清楚社群的概念,我们需要回到社会学的角度重新思考,去了解形成社群的真正原因是什么。

站在萨姆纳《民俗论》的角度来讲,社群的构成是由“文化”驱动的,社群的形成过程是无意识的,是“态度”和“行为”认同下自然而然产生的一个结果。

比如原始社会的“部落”,是因为“共同生存”这个行为背后的结果;而线上线下大大小小的兴趣社区,是因为一群人共同喜欢一个“事物或个人”这个“态度”而自发形成的。

文化认同和持续互动是社群存在的价值基础

我们拿最典型的知识社区“知乎”来讲,知乎的文化形成,是由最早期的一批种子用户的价值观决定的,随着他们不断传播自己的价值观,越来越多认同他们价值观的人汇聚到了这个平台之上,形成了一个拥有共同文化的网络社群。

网络1.0时代的天涯、猫扑也是一样。而且社群本身是有极限的,当社群成员的数量达到一定的上限,就一定会产生分歧,从而在内部产生裂变,一个“内群体”就会裂变成为多个“内群体”。

所以我们看到知乎、天涯等社区在用户规模扩大之后,开始出现了不同的文化派系,新用户之间和老用户之间不断上演冲突事件,比如前段时间知乎封停大V帐号的时候,就曾经引起了整个网络的热议。

从社会学的角度我们再来重新看待社群,可以总结出三个特点,一个是文化认同,一个是持续互动,以及不拘泥于任何的形式。

社群的存在从来不局限在一个特定的平台之上,而是星罗散布在线上线下各个角落里的。他们有的人可以在北京,有的人可以在上海,有的人可以在微博上活跃,有些人可以只用朋友圈,但是当有事情发生的时候,他们就会集结起来共同撼卫自己社群的价值观。

社群的连接方式不在于平台,不在于工具,而在于基于共同信念的价值观,这种连接比起工具来说,会更加牢不可破,除非有一天社群成员观念发生冲突,否则是不会脱离这个社群的。

过去所有人都在讲社群将单点对单点的辐射型社交关系,变成了多点对多点的网状关系,我也一直发表这样的观念。但是现在看来这种观念也许有失偏颇,社群关系虽然存在多点对多点的网状关系,但是这并不是绝对的。

社群并不是让每一个人都互相认识,而是能够让我们更容易找到拥有共同价值观的同路人,让我们可以在茫茫人海里可以找到自己的同类,从而让自己不那么孤单。

比如全球各地到处都有唐人街,就是一个典型的代表,因为拥有共同的文化信仰,无论在哪个地方,我们都可以形成自己的群落,进而持续的产生互动和交流,并不断扩大这个社群的规模。

除了社群不拘泥于单一载体的形式之外,社群成员的归属也不是绝对的,同一个人可能会同时存在于多个不同的社群当中。比如同一个人,可能是罗振宇的粉丝,也可能同时是吴晓波的粉丝,还有可能会是广场舞的粉丝,甚至是一个死飞运动的忠实爱好者。

社群本身是以一个“液态组织”存在的,在不同的场合,不同的事件下,会呈现不同的组织形态。要形成这种组织形态,需要一个“触发”的“原因”。比如吴晓波组织一个线下书友会、罗振宇举办一场公开课,又或者贴吧里组织一场“出征”,社群成员就会立刻因为这些“原因”而快速集结在一起。

一个优秀的社群需要有“异地重生”的能力

社群是一个文化认同以及持续互动的产物,它能够让我们可以更快的找到自己的同路人。也就是说判定一个社群是否成功或有价值,我们需要看它是否拥有“异地重生”和“快速组织”的能力。

所谓“异地重生”主要是说,当一个社群被迫解散和死掉之后,它能通过自己的影响力快速的满血复活。

新世相、企鹅和猫以及社长从来不假装这三个公众号很能说明这个问题。

新世相和社长从来不假装的前身是世相和路边社传媒,后来因为一些特殊原因没有了消失了,但是凭借社群本身的价值,新号开通之后,仅仅几天时间就有很多老成员回归了,不到一个月时间基本满血复活,而且还带来了很多新的朋友。

醉鹅娘和原来的公司分手之后开通了新的公众号,也是在很短时间内就恢复了元气。

我们拿现实中的社会关系来讲,老同学老朋友,就是一个小的社群,我们不需要固定在一个QQ群或者微信群或者一个地方这样的载体上,只要我们愿意随时可以在世界上的任何一个地方(当然取决于财力)集结起来,叙旧喝酒畅谈人生理想,从星星月亮聊到世界末日。

社群的价值在于社群里的每一个节点,也就是每一位成员,只要拥有共同的价值观和行为模式,这些节点就可以串连起整个社群。社群成员不需要与全体成员建立联系,只需要和离他们最亲近的成员建立联系即可,通过他们就可以保持社群的整体性。

动物学界通过对鸟类的飞行观察发现,每只鸟儿只会注意离它最近的七只八哥的情况,通过这种行为就可以保证自己在鸟群的迁徙中不至于掉队,而且可以完全复杂的飞行轨迹。

普林斯顿的博士生George Young和他的博士生导师Naomi Leonard,以及来自罗马萨皮恩泽尔大学的同事研究后达成共识认为,“七”就是“群落中在凝聚力和个体行为之间取得的优化平衡”的最佳数字。

同样的还有美国哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram在1967年提出的“六度分割”理论,认为在人类这个大的社群当中,每两个人之间所间隔的人不会超过五个,这个数字加起来正好也是七。

无论是六度分割还是鸟类飞行,都说明了一个道理,一个社群最有价值的并不是这个整体,而是这个整体当中,拥有共同价值观和行为模式的个人,也就是我一直在说的强节点的价值。

只要有了这些强节点的存在,社群可以随时随地满血复活,这也就是为什么新世相、企鹅和猫以及社长从来不假装等公众号可以重头再来的原因。

最后我们再来说说社群最核心的“原因”吧

过去没有网络的时候,我们热衷于参加各种沙龙,加入各种各样的兴趣小组。后来有了互联网之后,我们注册了各种各样的帐号,加入了各种社区论坛、QQ群、微信群、贴吧以及关注各种公众号等社群,促使我们加入这些社群的“原因”究竟是什么?

为什么我们那么疯狂的想要和别人在一起?

麻省理工学院社会学教授雪莉·特克尔写过一本书,叫《群体性孤独》,用一句文艺一点的话来解释,就叫做人群中的落寞。

社会学家萨姆纳将社会关系分为“内群体”和“外群体”,如果我们有心可以发现,“内群体”的成员不断扩大的时候,个人的存在感是会越来越弱的,对于个体来讲,“内群体”是向“外群体”进化的。

比如一个人在小乡村的时候会认识村里面的每一个人,如果这个村落发展进为一座都市的时候,我们就很难认识这里的每一个人了,所以社群的规模是有极限的。

当“内群体”进化为“外群体”之后,我们急需要重新寻找一个“内群体”,从而获得一个新的身份认同和社会认同。人的存在感是和行为由外部环境决定的,我们的潜意识力想要寻找到自己的“同路人”,大量的“同路人”形成了一个“内群体”,也就是一个社群。

个体的潜意识就是形成社群的“原因”,这其实是由人的动物性本能决定的,除了害怕孤独之外还有对于未知世界的好奇心。

在原始社会人类想要活下去,就需要依靠群体的力量来保障自己的安全,而一个群体想要活下去,就需要不断的去探索未知的领域。这也就是智人会从东非大裂谷出来横扫全球的原因。

我们从这个角度重新回到商业世界再来看社群,一个有价值的社群,首先是需要能够给自己的成员一个身份认同,同时满足他们对于“未知”的好奇心,也就是有价值的内容。

正如本文开篇所讲,社群从来都只是一个结果,社群是在满足特定需求下自发形成的,它不是刻意为之的,这也是社群可以“异地重生”的原因。

过度讲究方法论的社群玩法,最终是无法长久的,因为社群成员之间没有形成真正的社会及身份认同,社群本身也没有提供对于成员来说有价值的“未知”,也就是内容。所以想要构建一个社群,首先我们需要忘掉社群的存在,想一想,我们能够给什么人提供什么内容?

#专栏作家#

艾瑞克,微信公众号:艾瑞克自留地(ID:zwlp520),人人都是产品经理专栏作家,互联网观察员。自06年起持续关注互联网行业发展,对互联网各种商业模式和案例有些粗浅认知,长期混迹于各大新媒体,发表一些浅知拙见。

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评论( 1

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  1. 写的很好,受教了。每个人都在寻找身份认同,这才是社群的意义,是聚人,而不是拉人。就像要搞革命不是先搞组织,而是先用理想和纲领来吸引一批人。

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