怎么利用“行为经济学”理论,打造一个又一个成功案例?

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行为经济学是作为实用的经济学,它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,以发现现今经济学模型中的错误或遗漏,进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。那要如何利用好这个理论呢?

2002年,心理学家Daniel Kahneman和经济学家Vernon L. Smith分享了该年诺贝尔经济学奖。这是该奖第一次颁给心理学家,也是第二次颁给没受过正儿八经经济学训练的学者。(上一次给了数学家纳什了,参见电影“美丽心灵”)

从得奖那天开始,行为经济学正式走入大众视野里。多年来被经济学家们讽刺挖苦嘲笑的行为学及相关的心理学研究也结合经济学的内容,摇身一变成为行为经济学,并逐渐在世界上最好的经济系(比如哈佛的经济系)成为博士项目的基础课程之一(以前就是宏微观经济学加计量经济学)。

多年过去了,行为经济学(含相关方法的实验经济学)进一步发展成为经济学的一个重要分支,其研究成果直接辐射到各商业分支功能如金融,营销和会计等方面的研究。

行为经济学的完整定义:

行为经济学是作为实用的经济学,它将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来,以发现现今经济学模型中的错误或遗漏,进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。简单的理解这就是把心理学与经济学结合的一门学科。

我们从2014年进入营销领域,一直研究和推崇行为经济学理论,可以说行为经济学现在基本成为我们团队制定营销策略的基本理论依据。熟悉我们服务的客户以及打造的成功案例的人,都能看到我们对行为经济学的充分应用。

今天这篇文章部分介绍3个实用的行为经济学理论~

理论一:锚定效应

为什么商家老是喜欢在“卖价”旁边标一个“原价”?

你有没有发现?那些卖衣服裤子的店,经常在他们卖的商品上面标一个原价,比如一件衣服2000元,然后拿个杠划掉,再标上现价899元,其实我们都知道这个衣服不可能值2000元,但是为什么几乎所有的商家一直都在用这个套路呢?

这在行为经济学里面,叫锚定效应。意思就是说,你的判断会被一个锚点所影响,商家的标价2000元就是一个锚点,如果你对一个东西越是不了解,锚点就越会影响你的判断,这个锚定效应就越强大。

锚点可以是一个毫无意义的数字,也可以是一些很模糊的条件啊等等。

因此就算所有人都知道这件衣服不可能值2000元,但它还是要这样挂,因为这样就会显得899元的成交价很便宜。其实这个衣服可能在别的店顶多就卖500元,如果它直接挂899元,你就会觉得这家店是不是在坑你。

锚定效应在营销上面用得很普遍。比如:

很多鞋店,先摆个很贵的鞋,再摆个便宜一点的鞋,其实那个很贵的鞋根本就不是为了卖,而是为了让你觉得另外一双鞋很便宜。

饭馆也很喜欢用这个套路,你们以后吃饭的时候可以观察一下他们的菜单,稍微大一点的饭馆,他们的菜单都是找非常顶级的营销公司设计的。一翻开,往往前几页就是贵的离谱的菜,特别是一些日料店,最爱搞这个套路,比如800的刺身拼盘,1800的龙虾。你再往后翻呢,你会发现300的牛肉,你就会觉得这个实在太便宜了,甚至你看到20快的啤酒,都便宜得不行,实际外面就卖2快。

还有那些上千块的酒水,贵的离谱,这些酒水根本不是为了卖的,而是为了让你花30块钱买他的饮料喝啤酒觉得很便宜。当然如果你非常天真地点了那些非常贵的酒水和菜,那老板就算中了一个大奖,一定更加开心。

你早餐去买面,有的老板问你要不要加蛋,这是在0和1里面做选择。但是有的老板会问你要1个蛋还是2个蛋,或者问你要豆浆还是要牛奶,这也是一种锚定效应的应用,直接丢一个强框架把你锁在里面,也许你根本不要蛋,就这样要了一个。

人类的大脑天生就会去找参照物,这就是我们人类大脑思维模式的缺陷,因为你不能每看到一个东西就从头到尾的去把他分析透彻,这样的工作量太大了。所以你会不自觉地从大脑中调用经验,或者直接找参照物对比,因此“爱对比”就是我们的一个思维缺陷。

大量的行为经济学家做了海量的实验,证明锚定效应是一定会起作用的。掌握了锚定效应,你就知道怎么更好地做商品定价了。

理论二:任意连贯性

你有没有发现可口可乐好像过去这十几年几乎都没怎么涨过价?

我们是怎么利用“行为经济学”理论打造一个又一个成功案例的

小时候卖3块钱一瓶,现在还是3块钱。我们小时候吃的一两毛的冰棍,现在都涨价到五六块,甚至十几块了,至少翻了几十倍了,而一瓶可口可乐的价格几乎没怎么变过。这十几年物价变化这么大,不涨价它还有钱赚吗?

其实它一直在涨价只是你没有发现而已,或者没有感知到而已。原来可口可乐3块钱一瓶是600毫升,然后有一段时间,它包装上写的是500毫升+100毫升,我不知道大家有没有印象。你可能会想这不是多次一举吗,这还不是600毫升吗?

结果又过了一段时间,这个+100毫升,没有了。现在它就顺理成章变成了500毫升。

可口可乐很好地利用了行为经济学里面的“任意连贯性”理论。这个理论的意思就是说,消费者的敏感点,在于商品之间的差异,而不是价格。简单的说就是商品的价格你想定多少就是多少,因为买家和卖家之间的信息是断层的。

可口可乐的价格是非常稳定的, 因为这个产品太老了,体型太庞大了,同时他为了维持自己几乎垄断的地位,避免替代品的袭击,他要涨价是格外谨慎的。

任意连贯性在商业应用上是非常普遍的。比如老干妈这个产品,一瓶就10元,你会发现他会在好多年时间范围内都没有涨价。但是随着物价和生产成本的提高,他不得不涨价。但是如果他直接涨价的话,哪怕就涨2快,你会受不了,然后去试试别的产品,最后发现还不错,从此老干妈就损失了一个客户。

所以他们一般采用的方法就是隐形涨价,比如我想涨个20%,我就在瓶子下面挖个20%的坑,这是很多产品的惯用套路。但是这个涨价策略是有限的,所以商家就会动不动搞个上线,来个家庭装、实惠装什么的,但是包装和价格又和以前不一样,这样你就分辨不清楚了。

现在你是不是也知道了,为什么几乎所有手机发布的时候都会同时出普通版、中级版、高级版等好几个不同定价的版本了吧。

因此,当你的产品要涨价但是面临非常高的竞品风险或者用户意愿风险的时候,你可以考虑利用行为经济学的“任意连贯性”理论,适当优化自己的定价。

理论三:禀赋效应

免费试用、7天无理由退货、货到付款,你会拒绝吗?

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试想一下两种情况,当你丢了5块钱的时候,和你用5块钱买了一个冰淇淋吃了一口就掉在地上的时候,哪种情况下你的心疼程度更高。

答案是:你5元的冰淇淋掉地上的心疼程度远远高于你直接丢5元钱。

行为经济学里面有一个禀赋效应,意思就是说当你拥有一个物品以后,你对这个物品的评价就会比未拥有的时候高出许多。这一现象可以用行为经济学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。

我们在制定营销策略的时候是怎么利用禀赋效应的,一般有两种:

1. 七天无理由退货

各家电商卖家推出的七天无理由退货就是禀赋效应最大的使用,因为网上成交最大的门槛就是信任,你需要在看不到实物的情况下完成支付沟通,这里最难跨过去的就是信任门槛。因此推出“七天无理由退货”,极大的消除了这种不信任门槛。

当你真正掏出钱买一个东西之后,你的禀赋效应就会转移到这个东西上,最后你会发现退货好麻烦,再加上你情感上不能接受损失这个东西,因此实际的退货概率非常小。

2. 免费试用

去年合作过一个案例(由于商业保密需要,暂不公布这个案例所涉及的品牌名),其实就是把禀赋效应发挥到极致的经典打法。

这里大概说一下我们操作的基本逻辑:我们需要售卖的是一款消费品,市场定价在300元左右。

  1. 我们首先在今日头条、微博等信息流平台投放广告招募“品鉴师”,只要申请成为品鉴师,就可以99元(相当于成本价)拿到产品体验权,仅限买6件,最重要的条件是“货到付款”。
  2. 看到信息感兴趣的用户只要留下电话和收货地址,无需线上支付,我们销售人员就会电话确认他的收货信息,然后直接发货。
  3. 用户收到产品之后,见到快递小哥,当面签收,现场付款,这个过程会有一部分拒绝签收,发生退货,但是最终我们跑出来的数据显示,拒签的比例仅在10%左右,拒签产生的费用是我们完全可以接受的一个范围,最重要的是我们用这个10%的成本,完成了90%新用户的招募和新品体验,后面我们再把全套续费、裂变打法跟上,完全变成一个跑通的营销模式。

这个案例其实就是充分利用了禀赋效应,人们在面对“免费试用”、“7天无理由退货”、“货到付款”等多重冲击下,信任门槛会被拉得极低,最终完成销售成交。

行为经济学的理论已经非常成熟,同时在营销实践中的应用已经非常广泛,基本可以说目前我们能看到的各种经典营销模式几乎都是行为经济学的应用实现。

最后给大家推荐几本与行为经济学相关的书籍《助推》、《怪诞行为学》、《无价》、《影响力》。

 

作者:十七,公众号:增长飞象

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的非常有意思,多谢分享

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