从用户视角到微信视角,探讨微信「视频号」价值

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「视频号」是微信信息生态下的能力补全,以满足用户充分表达自我的需求,而不是简单地模仿谁。本文就将与大家探讨「视频号」对内容创作者、内容消费者以及微信都意味着什么?

自今年1月底开放内测至今,「视频号」就广受热议,有来自用户对内容质量的吐槽,也有来自媒体人对如何抢占先机的关注。关于「视频号」的具体功能,大家可以前往《微信「视频号」详细版体验记录》了解(这文还行,写的挺详细的)。

有观点说「视频号」对标的是「抖音」、「快手」一类的短视频平台,尤其在「微视」如此不“生性”的形势下,「微信」老爹只能自己出马“抗敌”了。也有观点认为视频号是将会颠覆「微博」的“微信版微博”,而如果单就「视频号」目前所呈现的形态而言,它则更像「Instagram」、「绿洲」。

关于「视频号」的具体定位,我们可以从今年微信公开课上张小龙的演讲中探知一二,他提到微信公众平台过去一直在短内容上有所缺失,因而今年将在短内容上发力,为用户补上“人人可以创作的载体”(详情可查看:《张小龙2020年微信公开课PRO演讲》),所以“官宣”版的理解,「视频号」是微信信息生态下的能力补全,以满足用户充分表达自我的需求,而不是简单地模仿谁

当然,任何非公益组织必然少不了商业化层面的考虑,而很多时候,用户需求与企业需求是可以相互成就的。

本文就将与大家探讨「视频号」对内容创作者、内容消费者以及微信都意味着什么?

价值 for 内容创作者

张小龙在微信公开课上也提到:“表达是每个人天然的需求”。

大多数时候,人的自我表达是为了展现自我,获取认同感。有时候还为了扩列,或为了获取物质激励。这基本上概括了内容创作者的所有本质需求。那微信对于这些需求的满足程度如何呢?

在「视频号」上线前,微信信息生态中供用户生产创作内容、表达自我的“工具”主要包括:

  1. 微信消息:发送私信、群信息;
  2. 朋友圈:发布个人动态,侧重短内容,但广播范围局限在好友圈;
  3. 订阅号:借助「微信公众平台」发布个人(企业/组织)创作或引用的内容,内容形式长期以文章为主,尽管现在平台已支持并鼓励运营者发布“图片”、“视频”、“语音”等短内容形式,但账号创建、内容创作成本较高。内容面向公众圈,但分发机制以社交关系链为主
  4. 服务号:仅供企业或组织使用,推送业务服务通知、发布服务资讯。

可以看出,对部分内容创作者(尤其无专业内容生产能力的个人)来说,微信确实没能很好地满足他们的需求:“朋友圈”面向好友。而面向公众的订阅号已成“新闻杂志资讯”,内容载体与分发机制都有天然劣势,适用范围较窄。所以说「视频号」就是这么一个“补坑”的存在,让全民都能向公众表达自我。

那抖快、微博呢?他们不是以各自的方式满足创作者的需要了么?而且根据字节跳动最新数据,「抖音」在国内月活已超过4亿。

对此我只能说,在国内几乎是有多少网民就有多少微信用户,如此用户体量加上自由畅通的社交圈(这点抖音得哭),结合与公众号的相互“赋能”,只要「视频号」内容分发(推荐)机制稍微别那么“克制”,「视频号」对于绝大多数内容创作者都将非常有吸引力。

不过抖快、微博有先发优势,对于已经在原平台生根发芽的创作者来说,“替换成本”不可谓不高,而且大家在产品定位上也有一定差异。所以「视频号」最终(或者中短期内)并不会革了谁的命,而是给原平台的创作者增加了一个新的内容广播渠道与受众群,当然,这同时也会带来更多新的内容创作者。

而对于内容创作者的你,别愁没获得「视频号」早期内测资格,也别急着搞懂其内容推荐机制,先把你的内容规划、打磨好,别到时候流量向你涌来你接不住才尴尬。任何成功的内容平台都不会亏待好内容。

价值 for 内容消费者

如果说「视频号」对内容创作者的价值显而易见的话,在内容消费者这一侧,则有那么些争议,我身边就不乏:“我从来不看抖音,浪费时间”、“「视频号」一出来我就隐藏了”这样的声音。所以「视频号」对内容消费者的价值将如何体现呢?

无论是「视频号」,还是「微博」「抖音」,对于所有内容消费者来说,在哪里获取内容往往是次要的,内容本身才是关键,用户只是在借助内容平台获取他们感兴趣的内容。

而不同内容对用户的价值也不一样,比如:

  1. 觉得有趣的内容:为了打发时间,或为了愉悦等的情感触发与满足;
  2. 所关心的个体或组织的资讯:为了满足相关信息认知更新的安全感,及相应延伸的情感满足;
  3. 某行业知识:为了自我能力提升或达成某些外界需要;
  4. ……

一个用户对某个内容平台不感兴趣,那证明平台上没有或者TA找不到对其有价值的内容,又或者TA在别处已能获得这些内容。

「抖音」现在已算是综合性的短视频平台了,海涵各种类目视频,实际上很多没有成为其用户的人,也能在上面发现他们需要的内容,但“短视频”的定位让“有趣内容”自然而然地成为热门内容,因而产品容易被定性为“闲时玩具”,这自然会让部分“不闲之人”天然抗拒,加之「抖音」没有关系链的加持,就算是合适的内容也很难被这部分用户发现。

那如果一个平台上存在TA真正感兴趣的内容,同时以某种方式触达到TA,而内容消费成本还很低呢?

在我看来,这就是「视频号」的愿景,而微信的用户规模与社交关系链这些天然优势,都有助于该愿景的达成(尽管「微视」的内容质量与推荐机制还是让我有一丁点小怀疑,哈哈)。

内容平台对内容创作者与阅读者的价值是相互促进的,好内容吸引更多的内容消费,更多的内容消费促进创作者投入更多的精力,打造更优质内容

作为一个“看客”,先别纠结当前的「视频号」有多少毛病,内容平台早期的冷启动真不是一蹴而就的。现阶段,微信需要让部分成熟的内容创作者先入场,积累一些相对优质的内容,进而完成内容审核机制、内容推荐机制等的打磨优化。待其成熟之时,再来判断咯。

价值 for 微信

最后,我们从用户视角切换到微信视角。

「视频号」对于微信的战略价值不言而喻。什么?要言一下才能喻么?那挂几个图你们感受一下:

从用户视角到微信视角,探讨微信「视频号」的价值

从用户视角到微信视角,探讨微信「视频号」的价值

从用户视角到微信视角,探讨微信「视频号」的价值

从用户视角到微信视角,探讨微信「视频号」的价值

在国内移动互联网红利干涸的当今,“用户注意力“是要厮杀抢夺的,你得即他失,而谁抢夺了最多的用户注意力,谁才有机会让用户完成你想让TA做的事情。

「微信公众号」如今在走下坡,「微视」仍是“扶不起的阿斗”,而竞争者是互联网世界最不缺的。面对字节跳动等来势汹汹的竞争对手,腾讯不可能坐以待毙。

如果你认为「视频号」的到来使得“好的产品是用完即走”这话有点讽刺,那咱们试着把话念完:

好的产品是用完即走的,而你最好什么都用我的,用完了下次还得继续用~(握爪.gif)。

 

本文由 @RuizLin24 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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