投拍网络大电影,可能是APP的下一个用户增长入口?

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近期,社交APP朋友印象通过投拍网络大电影获取了大量用户,平均用户成本1.5-4元的基础上,该渠道带来的新用户次日留存率比其他渠道还高10%。这样的营销成绩如何取得?

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只约、陌陌、比邻的成功,给我们带来了新启发

2015年10月上映的一部电影《我是证人》,因为剧情中提到了一款叫“只约”的软件,于是将这款熟人聚会的社交APP推上了AppStore社交榜前10。这个事件在当时纯属意外,但是给我们带来了一个思考:电影是否可以成为一个新的用户增长入口?

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通过视频(尤其是1~15分钟的短视频或微电影)进行营销在行业早有先例,最知名的莫过于将陌陌在2012年“一炮打响”的麦克隋短视频。2012年上半年,陌陌通过《mike隋1人分饰12角》的微电影植入广告,迅速病毒传播,1个月后用户数猛增100W。

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视频营销的另一个知名案例,是为陌生人电话社交APP比邻带来上千万用户的爆款微电影《什么叫做爱》。这部2013年投拍的电影,不仅剧本植入比较巧妙,在起名上也很好地利用了SEO原理,才做到这样的成绩。据业内统计,比邻通过《什么叫做爱》这部微电影植入,带来的注册用户数在1000W以上。

我们发现,视频营销领域过往的成功案例几乎都是在15分钟以内的短视频,但《我是证人》为只约带来的成功给了我们一个启发:超过45分钟的长视频或网络大电影能否有机会成为新的用户增长入口?做出这样的思考,主要是因为两个因素:

  • 第一,短视频的成功有非常大的不可控性,即使是做过成功案例的麦克隋本人,或着比邻的《什么叫做爱》,都再也难以复制出播放量在相近级别的视频。
  • 第二,长电影因为制作团队和成本的投入保证,加上视频平台的稳定导流条件,在播放量上远远要比短视频可控,所需要考虑的唯一问题就是如何做从播放转化到APP下载。

试水投拍6部网络大电影 已上映的两部均取得不俗成绩

在这样的思考下,我们朋友印象在2015年底开始着手试水投拍网络大电影来做产品推广。目前为止,我们第一期已经投拍了6部网络大电影,其中第一部《绑架腹黑少女》在4月初已经上线。从我们自己的眼光来看,这部试水的电影品质还比较粗糙,但是却已经产生了不错的效果,电影一上线就获得了各个视频网站的推荐。

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值得一提的是,4月初这个档期,正好赶上了刷爆舆论的“和颐酒店事件”, 《绑架腹黑少女》和这个舆论热点事件形成了强烈的共振,对电影的关注度造成了推波助澜的作用。

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从朋友印象的榜单排名数据来看,《绑架腹黑少女》这部网络大电影是3月31日上线,而朋友印象的AppStore排名在4月1日就冲到了社交榜第13名,其后也基本是维持在20~40之间,说明电影的上映的确给朋友印象软件带来了不错的转化。

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如果说第一部的成功还有偶然因素,第二部的成功就更加印证了我们的想法。5月17日,朋友印象投拍的第二部网络大电影《卢瑟很嚣张》上线,其后朋友印象在AppStore的榜单位置有进一步提升,从当时的社交榜50名左右进入前40,并且在5月24日再次进入前15名。

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不仅低成本带来大量注册用户 活跃度和留存率也非常高

虽然无法准确地区分跟踪网络电影带来的用户的详细活跃数据,但是从总的留存活跃情况来看,我们的用户活跃度在电影上线期间有明显的提升。我们根据电影上线后新增情况提升量的占比来估算,这部分用户的次日留存率可能较其他渠道高10%。而且平均用户成本,在单价1.5元-4元之间,对比社交行业平均5-10元的获客成本,这是非常低的水平。

为什么能做到比较好的留存率?我们对此有一些分析,主要原因有两个:

  • 第一,网络电影所带来的用户,他们在下载APP之前就已经在看电影的过程中目睹了影片中角色使用APP的典型场景和用法,对产品有所了解。
  • 第二,APP植入剧情通常是“笑点、泪点、燃点”,或者是对剧情起到放大或关键扭转作用的转折点,观众在看完电影之后对产品会有“感情纽带”和一定程度的了解。

因此,整部网络电影就如同一个“几十分钟的教学视频”,这样的效果和其他渠道相比(比如潜在用户仅仅是在看到应用商店的一个Banner广告而点击下载),显而易见是非常不同的。以我们目前已上映的两部网络电影为例:

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泪点和燃点:《绑架腹黑少女》的结尾,杀手阿二在经过内心的挣扎后突然消失,此时观众并不知道女主人公丽莎是死是活。就在观众都想知道结果的时候,丽莎的朋友赶到现场,解救了昏迷中的丽莎。朋友印象也在这时做了非常巧妙的植入:原来,阿二良心受到震动后在丽莎的朋友印象上留下了非常触动人心的一段话,同时也留下了丽莎的求救信息,丽莎的朋友因此及时解救了她。这个场景是整个剧中的燃点和泪点所在,朋友印象此时的植入起到了非常好的效果。

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笑点:《卢瑟很嚣张》中,卢瑟的朋友罗莫一直是整部剧的重要人物,当一开始“男扮女装”的罗莫出现在卢瑟的办公室的时候,被同事瞧见,同事就用朋友印象给卢瑟打了“GAY”的标签,使得卢瑟里外不是人,体现了朋友印象“互评”的功能。这里罗莫和卢瑟的“基情”表现也可圈可点,笑料百出。

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转折点:《卢瑟很嚣张》中,主人公卢瑟得了意外之财后一度挥霍,很快就被这笔财产的原主人盯上,并安排了杀手潜入他的派对中埋伏,但他完全不知情,整个追杀的环节一波三折,情节跌宕起伏,直至有人误开一枪大家才纷纷慌乱而逃,情急之中,卢瑟躲在角落用朋友印象发布了“救我救我救我!!!!”的求助印象,但是并没有人出现,之后他就开始逃跑躲避追杀,最终在酒店大厅被警察逮捕,剧情在反转中走向尾声。

新品牌要花功夫研究做植入,而不是简单做露出

以网络电影来做深入人心的营销,效果这么显著,是不是很容易做到呢?一定不是。2015年有一款社交APP,在资金链非常紧张的情况下,从仅剩不多的资金中拿出了百来万投拍了一部网络电影并做植入,后来电影反响很不错,但是几乎没有给这款APP带来任何明显的导流,原因就是从观看电影到APP下载的“转化”逻辑没有好的设计。在投拍电影这件事情上受了最后一击重创后,这家社交产品公司资金断裂,也没有能够融到下一笔资金支持他们继续探索。

从这件事我们可以借鉴到一个教训:一个新兴的品牌如果仅仅是“露出”而没有更丰富、更深层次的经过精心设计的展示的话,即使在一个流量再大的曝光条件下,也一定是不可能给受众留下印象的,更别提搜索下载了。这一点和我们平时所熟知的品牌做Remind刷受众注意力完全不是一回事,作为一个新兴的品牌,没有任何市场对它的认知基础,仅仅“露出”的话只可能被忽略。类似的问题实际在微博营销中也经常出现,曾看到很多公司投入动辄几万至几十万的单价给一些微博段子手、漫画家将自家产品植入对方的内容中,但因为所谓的“植入”仅仅是品牌露出,内容并非围绕产品进行深刻演绎,无法牵动受众感情神经和注意力,所以能看到很多缺乏经验的所谓“新媒体营销”为了投入而投入,最后只是满足表面KPI,欠缺到核心业务的转化率。

利用网络电影流量来做从营销传播和下载转化,目前看来朋友印象已初步验证成功,因此我们也计划在2016年下半年继续投拍更多的网络电影。目前,我们已经投拍了37部网络大电影,并且还会尝试其他更多的视频形式,例如综艺、网剧等。目前同时在拍摄制作中的已经有至少3部,其中有一部名为《谁是国民老公》的剧情片将在6月中旬上线各大视频网站平台。

随着在网络电影这个方向上的营销实践探索,我们相信可以建立更多关于如何用视频做营销的know-how,就像当年众多产品享受了微博早年的营销红利一样。在视频需求持续爆发的未成熟期,我们能跑在行业的前面敢于尝试新方法并深入独立思考,也是建立相对优势和竞争门槛的关键原因。

 

本文由 朋友印象CEO魏志成 口述整理

本文由 @朋友印象CEO 魏志成 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 这是一个不错的方法,观看用户多,相当于千次展示应该比较便宜,下载应该也不贵

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