微信做不好“视频号”?

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视频号,是否有未来呢?而微信是否能够做好视频号,假想的“风口”又是否存在呢?

这两天除了疫情,朋友圈里最火的要数“视频号”。

“我开通了视频号,快来关注一下吧。”

“错过了抖音、快手,怎么能错过视频号?”

“我刚刚被微信灰度测试到了,你们也有视频号了吗?这一看就是一个流量风口呀!”

这架势,堪比当年小程序刚起来,朋友圈里一群张小龙粉丝鼓吹:“又一个app时代到了,这是全新的流量红利,所有事情都值得重做一遍!”(可是后来的后来,你们又有什么后来呢……)

作为张小龙的粉丝之一,笔者很早就开始关注视频号,也第一时间提交了申请,然后就石沉大海了……这两天看到那么多tmt和新媒体的同行开通,那叫一个嫉妒得眼红。

好吧,就权当这篇文章是吃不到葡萄说葡萄酸。

亮观点:从产品定位到交互逻辑上,当下的视频号有很多硬伤,作为日活7亿以上的微信,即便视频号的灰度测试范围只有用户的十分之一,表现也远远不该止于如此。

至少目前看来,视频号还在“试一试”的阶段,教主还没想清楚。无论和“不共戴天”的字节跳动,还是和自家投资的b站快手,当下的视频号都不在一个竞争级别上。

而且,困难重重,微信很可能做不好视频号,你假想的“风口”根本不存在。

要知道,微信这些年已经做出了很多“大新闻”,但是很多大新闻到最后也就不了了之。

接下来就来谈几个具体的、微信绕不开的困境。

本来想要定题为《腾讯做不好短视频》,但想到前段时间一篇《微信的中年危机》直接引发腾讯投诉,后来还被封了一个微信号(16天),这回还是夹着尾巴比较好。

先来看“微信吹们”的观点:

  1. 微信有着超高流量,怎么可能做不好视频号?
  2. 微信有着庞大的自媒体帝国,这帮自媒体人一拥而上,视频号焉能不强?
  3. “视频号”的分发逻辑主要是关系链:要么你关注的,要么你好友点赞的(类似“朋友在看”的逻辑),这个分发比抖音之类动辄给你推美女三俗的强吧?
  4. 现在视频号数据不好,只是因为还在灰度测试,回头张小龙测试清楚了,直接给放到“首屏交互”中,你一打开微信就能看到,这流量红利不就爆了?

看看很合理是不是?每条都经不起推敲。

微信当然拥有超高流量,可这超高流量是不是属于短视频就两说了。

直接看数据好了。你打开视频号,一路刷下去,除了几个明显是重点推荐的官号、大v号,大多数的视频又有多火呢?

一般也就几十个、几百个赞和评论吧?

有人说,我通过视频号居然一夜获得了上万阅读。说这话的人大多是苦逼写公众号的,辛辛苦苦折腾半天,结果阅读几千,靠刷量、发红包求转为生。说这话的人肯定玩不好抖音快手,大多数平时也不刷短视频,没体验过什么叫指数级的流量爆发,所以尝到点甜头就嗨起来了。

事实上,像微信这样日活超过7个亿的超级平台,短视频这个数据根本说不过去。

也许有人要说,这是因为微信在“灰度测试”,不是每个用户都有这个功能。可是笔者身边基本都有了,哪怕这个灰度测试只是向十分之一的用户开通,这个数据也不该这么低,这么低只能说明大多数用户根本不看。

也许有人要说,抖音上动辄几万几十万的点赞都是刷出来的。说这话的人一来不了解抖音的反作弊机制,二来微信上就没有刷量的?你忘记“私域流量热”中造出了多少僵尸号、机器人、羊毛党?那视频号连刷量的都没,只能说明这块流量价值太低了。

也许有人要说,那是因为抖音是算法逐级推荐,而视频号是社交分发,你关注了或者你的朋友点赞了你才能看到(“在看”功能的逻辑),这个算是说到点子上了!

时至今日,社交分发和算法分发的战争正在全球范围内进行,可是就连facebook这样的社交泰斗现在也是大力发展后者。毕竟,利用关系链这种“人肉模式”既不高效,也不智能,还很容易变成微商刷屏的“后门”。

也许有人要说,算法分发只会导致机器“只推荐你喜欢看的”(很多都是美女三俗),最后就是信息茧房,而社交分发推的是你“志同道合、气质相合的朋友们“喜欢看的,这是不是靠谱多了?

说信息茧房的人显然不了解当今推荐算法的先进复杂程度,况且,只看朋友发的就不会”社交茧房“了?

尬吹社交分发的人,显然高估了我们“微信好友的纯度”,今天的微信早已不是志同道合强关系的小圈子、而变成了关系泛化的通信录。谁的微信好友没有一堆根本不志同道合、气质相合的人呢,更何况有些根本就不是人(机器人)。

在这种情况下,朋友帮你调台(社交分发)的短视频电视台不仅不会比机器懂你(算法分发)的电视台好看,而且更加混乱无序,你翻了半天,心想这都什么东西呀。这和抖音刷10个视频至少7个抓住眼球可不能比。

或许会有人说,那是因为视频号藏的太深,在二级菜单,如果张小龙给置顶了用户习惯不就形成了?这又是想当然,朋友圈也是二级菜单,怎么就能火?

之前微信做过视频动态吧?后来还放到朋友圈顶部这个“超高频位置”了吧,火了吗?

一个新功能能不能火,一开始靠的是“抓住眼球、新鲜刺激的病毒爆发”,后来靠的就是能不能与原产品功能场景有机组合,抢占用户心智习惯的一部分。

放到视频号,靠新鲜刺激爆发是不可能了,人家抖音快手b站都教育用户好多年了。

那么核心,就在于“看短视频”这个用户习惯,能不能整合进微信用户的习惯体系了。

微信拥有超高流量,可之前的视频动态、看一看就火了吗?很多都是我们这些tmt和新媒体的同行小圈子里自己在用在自嗨吧?搞得和产品经理观光团一样,身边的小圈子火了,还以为全世界都在用。微信作为十多年的老妖精,对于用户心智和习惯的“锚定”早已根深蒂固:沟通通信工具(im)、熟人社交圈(朋友圈)、日常资讯和文章阅读(公众号)。

当然,有人会拿“微信支付”说事,那微信是不是也做好了支付这件“核心定位之外”的事?

你真确定那是核心定位之外?微信的本质是沟通工具,自然包括“财务沟通”,你和他人、商家之间金钱往来不是很正常吗?

但是短视频就不一样了。说白了,抖音快手这样的短视频平台就是“巨型的、智能(懂你)的电视台”,划动屏幕看“下一条”视频就和拿遥控器调台差不多,人们刷短视频替代的就是过去看电视调台的习惯。

从本质上看,微信更像是中国移动(通信部分)、中国(报业)出版集团(公众号部分),而短视频平台更像是中国广电。这是两种完全不同的公司逻辑和产品形态,可以嫁接到一起吗?

放到用户场景中:你会一边和别人说话一边付付钱(支付),有时看看“报纸豆腐块”(公众号),可是你会一边和别人说话一边看电视吗?

不,你要么会关了电视,要么会急不可耐地说:“别烦,我在看电视!”

这就叫用户场景、习惯的冲突,反映在微信使用中是一组明显的矛盾:你正在刷视频号,还没进入状态,忽然间手机震动,im那边有”新消息“了,回去不回去看?

抖音、快手这样的短视频都在追求“沉浸感”,为什么提倡竖屏、满屏,为什么用户一划自动播放下一条,这都是为了让用户毫无负担地沉浸其中,享受娱乐。

可是视频号呢,偏偏要逆反潮流、抄了个类似instagram的交互,傲娇嘛。这就算了,关键你翻到每个视频,他一开始看上去都”像是图片“,直到许久之后画面动起来、声音响起来。

有时候,连续过了几秒画面依然不动?网卡了?手机坏了?卧槽,这真的就是一张图片!

产品经理之神的微信,怎么可以做出如此违反人性的交互?让用户不停处于“确定这是图片还是视频”的能量消耗纠结中,哪怕是照抄已成功者的作业,也不该抄成这样呀。

我们再来看另一个观点:微信已经拥有了庞大的自媒体帝国,想进军短视频分分钟。

当然,微信如果说他自媒体是第一,应该没人敢抗议。但你要注意,这些自媒体绝大多数可都是笔者这样写文章、舞文弄墨的。

这就好像告诉我,全中国最大的报业出版集团明天要做电视网,中国广电你颤抖吧……

在这里,我绝无贬低文章作者的用意,我自己也是写文章的、和大家并无差别,可是真心的:各位老师同行你们的视频号我都看了,那表情那动作那声音,镜头感真心……尴尬呀。

很多一看就不是大众喜闻乐见的,而是自娱自乐或者小圈子互相尬吹的。

这不是我要揶揄诸位,我自己也想转型短视频,当年好歹也是辩论圈一人物、自认为口才了得,可结果你看到了,我拍出来也一样……尴尬。

很多时候,一个人太喜欢写文章是有原因的,他会更沉浸在文字之间行云流水的感觉里,而不是在镜头面前大秀颜值和演技。爱写文章的人往往更敏感、内向,少数(如笔者)还特别爱装逼,好为人师,有时居然膨胀地会以为只要某个互联网大佬回应、点赞、互动了,那自己也是同一层级的人物了。

这样的人群转向短视频,和抖音快手连续几年搜罗构建的视频创作生态,恐怕不能比吧?

至今看到最好的做法就是半佛仙人那样直接读文章+画面剪辑(他的骚画骚图太强了),不过视频号只有1分钟,大多数老师的文章念不完十分之一吧?

有人要说,那微信直接摘桃子好了,哪些kol火直接请过来好了。现实也确实这样,朱一旦这样一发就火。

可这样一来,你视频号不过是人家“鸡蛋不放在一个篮子里”的篮子之一,有什么独有优势?而且公众号领域的马太效应不是又要重演了?

公众号的衰败就是因为马太效应太严重了,除了极少数头部,大多数号主文章写得再棒、恐怕也赚不到几个钱,靠什么付费阅读功能就更没人看了。

要么就只能“比烂”,看谁更善于搏眼球、玩情绪。

也许有人要说,哪有什么马太效应,还不是你文章写得不够好,好内容自己会说话。那你看人家朱一旦的公众号,阅读量也寥寥呀,能说人内容不好嘛?

说到这里,微信最大的问题就是对于短视频这件事“没有想清楚”。

张小龙说,没想到公众号变成了文章平台,而对于人人都能创作的短内容,他们重视不够。

字里行间,仿佛短视频是比公众号成本更低、门槛更低的东东了?

如果仅仅是从“搞着玩玩”的角度看,创作短视频当然比创作文章容易,但是这也根本不需要大费周章搞什么视频号,朋友圈的小视频功能不是已经充分满足了吗?

但是从“媒体传播”的角度看,想让短视频获得流量,可比公众号推文要难多了。用户可以忍受一篇公众号推文一上来不好看、甚至有点枯燥,大不了一眼扫下去,可短视频头3秒抓不住用户,人家心里可是分分钟“什么东西呀”。

所以这就是抖音和快手的假象,看上去是人人都能创作的ugc,其实都是少数人才能创作的pgc,你看到的是普普通通的素人,背后是专业运作的团队。

如果微信至今还认为短视频应该是ugc乐园,那这理解不是一般的滞后。

为什么从微视以来,腾讯一直做不好短视频,说白了就是“产品思维+流量思维”在作祟。

“我只要做出一个能抓住大多数用户高频刚需痛点的通用产品,然后再用腾讯已有的超级流量喂一把,一切so easy,好产品自己会说话!”

在这种思路下,腾讯的短视频产品都是极简的,然后挖来几个顶部流量明星,辅之以渠道大推,一切看来应该很简单啊,怎么还没干死抖音?

那是因为,具体到短视频这件事,这是一个娱乐平台而不是一个“效率工具”,对于娱乐平台来说、统一的高频刚需痛点还存在吗?

用户的娱乐从来都是多元的,千人千面,每个人娱乐有每个人的兴趣和嗨点。

对于这一点,一个平台能做的只能是:一方面尽全力丰富内容生态,把sku做到可以满足一切需求;另一方面就是借助于超强的算法,给用户他喜欢的。

这需要的是什么?深度介入,深度技术,深度运营。

这就是我们看到的抖音快手们的成功逻辑,从内容生产阶段就开始深度介入,主动发现培养各种网红,营造社区话题;功能上不停迭代,甚至有了剪映这样专业的剪辑工具、各种数据分析工具和电商转化配件。

对于整个链条,他们都是不遗余力,主动介入的。

腾讯正好相反,只要产品好了,剩下无为而治就好了,用户自己能做起来。

运营基因缺失,更不要说在“内容推荐算法”这个技术中台的积累上,恐怕和对手们完全不在一个量级,至少在使用体验上是这样。

纯粹的产品经理时代已经结束了,产品+运营+技术的复合竞争时代已经来临。

如果思路没跟上来,可能只有通过封封别人的链接来掩饰虚弱了。

最后一个问题,是习惯的饱和。

笔者在《微信的“中年危机”》一文已经指出:一个用户拿到一个产品,会形成哪些习惯,基本都是确定和有上限的,超过了上限、再培养和教育都没用,因为脑子不够用。

微信已经抢占了人们聊天沟通、公众号阅读、朋友圈社交、交易支付等习惯,这几乎已经是一个极限了。

要知道,即便是苹果、安卓这样的os,真正承载的用户习惯也是有限的,用户真正常用的app不会超过一个屏。

从这个角度说,“看一看”、“视频动态”都是想要培养新的习惯,或许不是功能本身不好,而是用户脑力实在有限,真的已经记不住更多的交互习惯了。

别忘了,附近的人、摇一摇这样当年的杀手功能,也都已经从用户的“习惯库”中淡出了,用户头脑中能培养的“习惯总量”总是有限的。

况且,用户能习惯的交互也是有限的,你都上下底栏、三级页面、加个小球了,还能承载多少新交互,使用路径不会把人绕晕?

在抖音快手们已经抢占了用户“观看短视频”习惯的当下,微信一定硬要把这个习惯抢占到自己的体系内,“你一定要边用微信边看”,其理由有多强?更何况还远远没有人家好看。

当然,本文的标题加了一个问号,说明笔者在泼冷水的同时,对微信还是有一份期许的。这么难的事情,说不定人家产品之神就做成了,让我们拭目以待。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),个人微信13385698365。人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒创始人,专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 张小龙:小编,来我们聊聊,,,

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  2. 后面的话说的很有道理,微信功能做得太多会让用户承载不过来,不过为了跟字节跳动斗争,微信视频这块肉可以啃还是要啃

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  3. 其实不是微信号没有热度,是微信都没有热度了,已经进入用户疲惫时期

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  4. 视频号热度,目前还没有很高的热度,用户还没有形成微信可以看短视频的习惯,这就导致DAU数据不佳;
    其次在视频号本身和其他功能的联动上,目前视频号是发现界面一个独立入口,相比与视频号,朋友圈点击阅读量可否作为一个引流入口,朋友圈视频时间限制,目前是有微视作为补偿,那视频号是不是也可以作为一个时间补偿备选方案;
    再者就是视频号本身的视频清晰度的问题,目前视频号中的视频清晰度不高,观看体验不如抖音等平台

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