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支付宝转型“数字生活开放平台”,这个战略靠谱吗?

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支付宝最近宣布“从金融支付平台升级为数字生活开放平台”,消息一出各方观点各异,而笔者认为支付宝要想突破现有市场格局,成为战场的佼佼者,始终是胜负难定。

前天支付宝公布了新的战略,相信大家多少都已经被相关新闻轰炸过了,整个相关报道关键词包括:

  • 从金融支付平台升级为数字生活开放平台
  • 未来3年,携手5万服务商帮4000万服务业商家完成数字化升级
  • 支付宝首页平台流量将全面对外开放,以信息流智能推荐的方式对服务进行推荐,提升商家服务的分发效率
  • 与阿里的本地生活密切联动
  • 全球12亿用户

一、三步分析

看完这些我们从一个战略的三步走来简单分析一下:值不值得干、能不能干、怎么干?

1. 值不值得干

首先值不值得干,这点毋庸置疑,本地生活是一个规模远大于电商规模的市场,美团凭借对这一市场的深耕已然成为互联网市值第三极,对于期望做万亿美金市值的阿里来说这块战场必须要拿下。

2. 能不能干

能不能干,支付宝全球12亿用户,阿里本地生活饿了么、口碑、盒马、新零售…手里资源一大把,同样也是人才济济,从实力上来说肯定是没问题。

3. 怎么干

当然我们说一个战略的最重点的部分其实是在怎么干这部分,目标好定、巨头都不缺资源,关键是怎么干才靠谱。

怎么干分为两部分:战略路径(推进阶段划分、具体策略打法)、资源和能力的配置。

(1)从公开信息来看支付宝的战略路径主要是:

  • 开放支付宝首页流量笼络商家
  • 整合支付宝的金融资源如贷款、保险吸引商家
  • 广而告之昭告天下,宣传支付宝新定位,改变用户心智,使用新版支付宝
  • 小程序赋能商家经营
  • 联动阿里本地生活协同作战

(2)资源和能力的配置方面,人财物的调动指哪打哪是阿里的擅长,这些早已通过组织架构调整完成了部署。

对于吃瓜群众来说,这样一个战略应该算是“看上去很美”了,但实际真的如此吗?

二、深层分析

首先来看看本地生活是一个什么战场:双边网络市场,双边网络市场的简单定义是:存在两类不同的用户,供应侧和需求侧用户。他们出于不同的原因加入网络,并且为对方提供了互补性的价值。

对于这个战场而言,商户端其实是很好搞定的,因为商户端是逐利的,哪里有好处跑的都很快,这也是当年淘宝通过免佣金迅速吸引易趣商户用脚投票的原因,也是网约车市场永远不得安宁的原因(司机都是哪能多赚钱就往哪跑),当然这也是阿里巴巴永远要忌惮京东、拼多多的原因。所以拿下这个战场,重点还是在用户端,得用户就可以“挟用户已令商户”

了解了这个战场的特点后,我们再来看看当前战场的结构——整个战场其实可以分为存量战场和增量战场:

  • 存量战场大头是餐饮,本地生活服务最核心的部分,高频、有黏性;
  • 增量战场分为两部分,一部分是当前尚未很好被纳入的长尾本地生活服务,比如家电修理、修鞋之类,一部分是可挖掘的下沉市场。

1. 存量战场

首先来看看存量战场的战局,当前这块战场毫无疑问的领头羊是美团。

要攻这块战场实际就是正面竞争,如上所述,商户端大家手里的筹码实际会是旗鼓相当的,破局的重点仍然在于用户端,对于守的一方来说用户端的护城河主要可以分为以下几个方面:

  • 用户心智(操作习惯)
  • 迁移成本
  • 性价比

用户心智对于互联网产品而言是体现在操作习惯上,好比当年PC互联网时代,坐拥了客户端优势的360想抢占百度的搜索市场, 因此它特意推出了更为便捷的搜索方式——键盘上连续两次点“ctrl”键即可调起360搜索,相比以前的“打开浏览器-输入百度域名-回车”的三步操作路径,360的一步操作不可谓是便捷。

但是结果呢?

用户的操作习惯固定了,“打开浏览器-输入百度域名-回车”的三步操作已然成为了下意识的行为,哪怕360猛烈的品牌公关+产品功能加持也奈何不了。

虽说表面来看,支付宝有用户规模优势,但是在正面竞争的战场下,流量从来不是决定性因素,如果是这样的话腾讯也不会为信息流、视频战场苦恼。

所以对于习惯在美团里团购、外卖的用户而言,你觉得改变自己的心智(操作习惯)靠谱吗?更何况支付宝是企图侵入别人的地盘里,对手是以逸待劳,这一仗,不好打。

迁移成本这方面大家的操作方式大同小异,主要是通过会员来实现的。一旦成为了付费会员,要迁移到其它平台就会面临迁移成本,美团的付费会员数不详,这块不予置评。反观饿了么,则是得益于阿里的88VIP为它引流不少。

性价比这方面长期来看取决于平台的规模效益,短期看补贴,但是补贴战美团、饿了么已经打过很多次了,短期的补贴行为大家都有足够的军火硬对硬,所以这一块支付宝也很难有实质的大作为。

2. 增量战场

一部分是长尾的本地生活服务,一部分是可挖掘的下沉市场。

长尾的本地生活服务之所以被归入到增量战场,是因为当前对这部分群体而言互联网公司的供给仍然是以销售线索、团购或点评的形式为主(销售线索的主要供给方主要是58,团购或点评仍然是美团的优势战场)这几种形式本质上都是为商户提供获客服务,而对于商户关注的“留存”来说当前却是仍有空白。

但是它之所以有空白,根本原因还是在于它的低频,如果要为留存提供一个解决方案的话,实际上最好的仍然是主动营销的能力,这一点当前很多小商家是以加微信的形式进行解决的。

当然如果支付宝可以提供较于微信沟通更好的解决方案的话,相信这部分商家是可以买账的。当然要平衡商户价值和用户价值,这一点非常之难。

下沉市场而言,经过拼多多闪电式逆袭一役之后,再也没有公司敢忽视这块市场了,要攻仍然是正面竞争,胜负难分。

3. 战术落地

战略、战术再精彩,最后也需要看落地,这块不展开说,只是拿支付宝宣传的一个案例来管中窥豹。

“此前专注于B端服务的美菜网花了10天时间入驻支付宝,并向C端提供买菜送菜服务。美菜商城支付宝小程序上线第一周,DAU(单日活跃用户)超过10万,新增用户80万以上,订单覆盖超过80个城市。每天呈现十几万的用户增长,复购率高达40%”

支付宝里美菜小程序仍然需要单独注册,而微信的美菜小程序可以支持微信的授权登录,便捷度立见高下。

对于支付宝而言,本地生活服务这场仗不好打,当然作为吃瓜群众我们期望看到一场精彩的攻防战,因为巨头打架,实惠的永远会是我们。

#专栏作家#

奇文天翔,微信公众账号:产品一二三,人人都是产品经理专栏作家。8年产品经理经验,曾在网易、国内某龙头金融集团负责用户产品,当前在某移动互联网巨头负责金融子业务。

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评论
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  1. “挟用户已令商户”OR「挟商户以令用户」?

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  2. 难打

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  3. 最后一句道出重点,想当年百团大战的时候,我们可是吃了不少免费的午餐

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