QQ产品进化论:从80后到00后,从“QQ秀”到“厘米秀”

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CNNIC在今年年初公布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中给出数据,6.88亿网民总人数中,手机网民的人数为6.2亿,占到总网民人数的90%以上。在2013年手机网民人数首次超过PC网民人数之后,2015年年末这个差距被拉到不容忽视的地步。

报告中还有些能够证明移动互联网强势的地方,例如,手机网民的近三年增长率都在10%以上,而整体网民增长速率其实只有5%左右。新增网民的接入方式中,手机以71.5%的比例大幅领先台式电脑和笔记本。

在不久的以前,我们说,移动互联网是未来。话音犹在梁瓦之间,我们就必须改口:移动互联网是现在。

而这代表了当下的移动互联网,到底属于谁?掌握技术并且和互联网一起成熟的80后,参与缔造互联网文化并且搅动互联网创意的90后,还是在新增网民数量中几乎占到了40%的95和00后?

显然是后者,因为力量永远蕴含在增量之中,无论是对于市场还是对于话语权来说。而95后和00后对于互联网市场的掌权者来说,并不是很好琢磨的一代。也正因此,市面上开始出现各种不同的关于00后的研究报告。

95和00后不同于80和90后的第一个显要特征就是,他们永远不会担心资讯过载。作为摸着电脑长大的一代,小学可能就趁着计算机课的时候逛贴吧了,而且那时候Google还在墙内。对他们来说,互联网上海量而碎片化的资讯是日常生活的一部分,是自己获取信息和发布信息的常态。

如果说80后是看图文的一代,90后是看视频的一代,00后就是使用图文和视频的一代。在95和00后的世界里,图文和视频不再是用来观看的,而是用来「使用」的。聊天或者评论的时候,他们可以「斗图」。短视频和直播已经逐渐在成为代替日志的表达手段,用来记录生活和感受。

然而与此同时,虚拟世界和现实世界的双重性也在95和00后身上被放大。微博上一边「哈哈哈哈哈」的转发和回复,现实中却是一边面无表情打字,这种哈哈党的现象在00后身上也是社交的新常态。他们可能在网络社交的时候言辞大胆,用夸张而富于戏剧性的表情斗图,实际上在现实中却是文静乖巧甚至内向的「三好学生」。

这种脑内世界的极度丰富和夸张,在对比于现实表象世界的冷静之后,更多场合下会被称为「脑洞」。如何迎合这种在00后和大部分90后人群中都正在流行的脑洞文化,很多产品也费劲了心力。比如手机QQ在推出新功能「厘米秀」的时候,就反复提到了脑洞这个词和自己产品的结合。「厘米秀」是一个类似手机「QQ秀」升级版的时尚互动产品,用户可以选择自己的虚拟形象,装扮它,然后自己的「厘米人」可以在聊天时和对方的「厘米人」进行即时互动。

和PC时代火爆的「QQ秀」产品不同,「厘米秀」不再以单纯的装扮展示为主要功能,而是加上了突破对话框束缚的动作交流为核心,让厘米人成为除了QQ表情之外另一个有力的表达途径——它不仅能够代表用户的审美和形象,同时也是用户脑洞的传达。

与「刷钻」曾经引领的一条虚拟经济产业链相似,「厘米秀」也在邀请制的激励下,成为部分QQ用户提前享受的特权功能。腾讯就像一个技艺高超的魔术师,在其十八年的历史中,始终可以捕捉到年轻用户的心理弱点,并在他们刚刚开启互联网人生的时期就强势介入,灌输一套事先定义的互动娱乐玩法。

很少有人能够摆脱学院式的烙印,「厘米秀」也是这么一门课程,新奇、风趣而又潜移默化。

95和00后群体在移动互联网带来的另一个课题,就是消费的问题。按照CNNIC等机构出具的各类报告来看,00后网民的增量带来了网民整体收入结构的波动。月收入3000元以下的网民占到了整体比例的60%以上,而其中无收入人群比例在2015年突然跃升了4个百分点。与此同时,新增网民中职业为学生的占到了近一半比例。

乍一看来95和00后所蕴含的消费潜力并不可观,然而我们往往忽略了收入能力和消费能力并不能直接对等这个问题。实际上95和00后的可支配消费额度并不小,对于他们来说工作收入也许是零,但是生活费和零花钱已经足以支撑他们在移动互联网上不菲的开销,更不用谈这个群体的消费压力会小于所有其它群体——花父母的钱是最没有压力的。

00后和大部分90后面对的父母,和80后面对的父母是截然不同的人群。他们的父母多是置身于市场经济时代的从业者,享受了那个经济高度蓬勃的年代带来的事业感,然而同时也导致了新型亲子问题的出现。家庭中的物质丰富了,情感交流时间却减少了,而多数未能顺利度过俄狄浦斯期的孩子们,在长大之后变得更加渴望证明自己。这也是为什么手机游戏的营收如此可观的一个侧面原因,虚拟世界的成长体系让还羽翼未丰的他们,找到了自我实现的一种渠道和出口。

几年前,QQ依靠会员成长体系和各类钻石点亮体系,用仅仅十元钱的充值费完成了十几亿的营收。这背后的消费心理逻辑,也是依赖用户对于虚拟成就的渴求。几年过去了,战场转移到手机端,现如今这批用户的需求只会有增无减。因此在手机QQ推出的「厘米秀」里自然也加上了这种系统,新的钻石体系和「厘米」概念呼应,被取名「小钻」。售价依旧是10元/月,依旧可以拥有独立的成长体系,和一系列会员才有的特权——特殊服装、道具和动作。毫无疑问,在QQ产品已经极其熟练的这套体系中,00后会享受到自己最渴望得到的成长感和实现感。

在2013年左右的时候,各位大佬在谈及移动互联网的盈利模式的时候,通常会归出三大渠道:广告、付费服务、电子商务。大家当时的思维还聚焦在「用什么样的产品才能够说服用户掏钱」上,而现在,产品这个词已经被替换为IP。

二次元文化的崛起和00后群体的成长几乎有着同步的关联,同时他们也是IP力量爆炸的源头之一。从心理学的角度来说,在家庭内部缺乏理想偶像(比如理想的父母)的情况下,人们会自然而然地在外部寻找偶像和理想形象的代言者。年轻群体对于虚拟世界的熟悉和依赖,导致二次元IP的大热。这种热度也被手机QQ的「厘米秀」纳入运营范围,厘米人会和青少年喜欢的IP进行合作,推出不同的厘米人形象。这个举措可以说是将「厘米秀」这个产品的二次元属性,从表现形式到灵魂进行了贯穿。

按照流行的说法,每三年会产生一个代沟。而QQ这个产品的生命周期里,已经容纳了前后六代人。中国互联网的蓬勃期,也基本跨越了这六代人。六代人的推陈出新,人心早就全变了。唯一没有变的,就是产品必须琢磨人心这个事实。

 

作者 阑夕 微信公众帐号:techread

原文链接:http://www.huxiu.com/article/151288/1.html

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评论( 3

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  1. 前面说的话没什么乱用,大的方向是腾讯而腾讯在现在市场上代表着很多词汇,有褒义词同样也有很多贬义词(不细说),只想说作者最后一段话亮了,为最后一段话点赞。。。

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  2. 网民人数才6.88亿?表示疑惑

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  3. 最后一句讲的非常好。产品是需要紧跟潮流的,当满足了现有客户时,就得去发现新用户,并且充分的了解他们的需求,用恰当的形式展示给他们。这样塑造出的产品,才能引领潮流。

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