社区团购江湖的今夕往事:缘起,血雨,终焉,明心见性

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由于疫情影响,多数人封闭家中,足不出户,大量消费需求从线下转移到了线上。在此特殊时期,社区团购乘势而起,发展势头强劲。因此,笔者关注到社区团购,并结合行业工作经验与认知,为大家仔细聊聊社区团购那些事儿。

零售领域沉浮六七载至今,由于疫病带社区拼团爆发而为广大消费者认知,其实很多人会好奇,他们因何而来,经历了什么,现在如何,将走向何方。这里爆发至今短短2年,却像江湖一般,众多参与者经历血雨厮杀,剩者终将有概率为王… …

其实想像吃瓜群众们科普下这一个短暂而又刺激的赛道里的故事,多视角地去讲讲社区团购里相关的一些内容,从供应链、疫病后的变化猜想、产品:核心链路、运营相关的一些内容去做一些思考。

未来将如何?零售领域经历的各种模式最终如何?

在中国市场上已经经历了各种商业模式,各种不同的购物方式,如果说到这里,我想没有任何一个国家的人们,经历如此之多的商业模式洗礼。

一、缘起:社区团购的起始

1.1 社区团购的起始

2016年的9月,中国外卖平台经过厮杀之后,红黄蓝三家三分天下;前置仓模式下,每日优鲜逐渐展现了未来全国最大的趋势;市场上最早O2O的模式下的公司,在剧烈竞争、资金和内部管理不善的情况下,已然灭亡了大部分。

这时候,在湖南长沙,一个那时候不知名的团队,从最早QQ群卖水果,成立了一家公司叫做“你我您”,以社区为入口瞄准家庭消费场景。

模式很简单:以小区为单位招募小区业主或小区店主成为团长,创建公司控群的小区业主微信群;团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单;次日根据订单量配送至小区团长处,消费者到团长提货点取货,团长根据销售额获得佣金。

这是第一次真正定义了社区团购,相对成熟的经营方式,社区拼团的关键时间点之一。

在风口来临之前,没有人会知道社区拼团会走向何方,甚至最早芙蓉兴盛使用手抄单来开展社区拼团,作为芙蓉兴盛的门店的一种补充。

很难想象那样的场景。大致在18年6月时,曾经有芙蓉优选的领导来找前公司寻求广东地区的生鲜品类合作,那个时候的他们,已然是一家月GMV过2000万的一家平台了。

其实兴盛优选的发展历程,最能体现一家商超连锁,具备强大供应链和品牌的传统企业,是如何一步步发挥供应链优势,转型为一家社区拼团公司的。但是风口前的社区拼团,商业模式尚需要验证,资本尚未入局…

1.2 社区团购兴起的原因

从家庭集中式采购的可替代性渠道,成长为家庭日常性的、常态消费渠道的可能性,是其兴起也是有原因。这一市场号称万亿级别的市场,如今:

新渠道红利

当传统渠道的流量被瓜分殆尽,新渠道仍然有一波流量红利等待被收割。

②生鲜盈利破局

生鲜电商已历经几轮模式变迁(B2C-O2O-新零售),盈利能力始终备受争议。而社区社群模式降低了生鲜流通履约成本、提升了用户获取和唤醒效率,且部分玩家已经在一年多的运营中自证其盈利能力。

生鲜作为流量产品,是供应链的第一大核心品类。有投资人认为,社区社群模式有可能成就一个常态生鲜品类渠道,也可凭借这个渠道实现生鲜消费下沉(社区团购主要集中在二三四线城市)。

③社区流量入口

生鲜在整体品类结构中约占30%-40%,接下来的品类延展将紧紧围绕“家庭消费”。除了社区消费之外仍有想象空间,如切入社区生活服务生态。

二、血雨:资本跑马,入局者厮杀

资本市场向来血腥,风口来临之时,都像大海里闻到了血的鲨鱼一样,蜂拥而至,恨不得多分一杯羹。更何况是被兴盛优选和你我您验证后,已经可以盈利的项目,市场空间广大,能够撬动万亿市场的社区消费市场。

2.1 入局者们类型

创业型团队,并无供应链及各种积累,拼运营,拼市场扩张速度和占有规模,圈地;

生鲜电商型企业转型,本来生活、每日优鲜的,具备互联网运营,社群营销的天然优势,并且具备相对完备的供应链和采购资源…

供应链型企业转型,芙蓉优选为例,各区域传统批发市场内传统的供应商等,商品优势巨大,但是天然缺乏社区运营和开发的经验。

大厂玩家,例如苏小团、虫妈邻里团等,本身背靠大型公司,然后发展这项业务…

2.2 投资机构选马

社区团购有两个关键时间点,社区拼团逐渐开始在资本市场受到追逐的时间点是从2018年3月份开始的,你我您的创立及盈利,兴盛优选的崛起,让这种模式的盈利的到验证,入局者纷沓而至。

2.3 跑马圈地

入局者已经准备完毕,资本下场选择自家看好的马,然后开始了短暂、刺激、血腥的跑马。

从2018年下半年开始,截止疫病爆发前(2020年1月),网上可查询数据目前社区团购赛道大致如下,兴盛优选是特等马,月GMV破12亿,19年销售额破百亿,成为了这个赛道的独角兽。其后十荟团、每日一淘、食享会等也紧随其后。

目前社区团购的格局如此,但谁也不能肯定未来是否别的公司成为领头羊,有这种实力的太多了,当然如果只是烧钱,没有商品和供应链的本身去寻找优势选品展开,烧钱的话,肯定是不会长久。

2.4 全面厮杀

融资之后,在资本的助推下大部分公司储备好了粮草,然后开始全面战斗;招兵买马,圈地扩张。

①团长争夺战

团长招募几乎零门槛,对于社区团购公司来说,每一名团长都是销售额,和公司发展挂钩,因此是争斗核心资源之一,对于团长资源的挖角,是社区团购平台激烈拼杀的一种常态。

一般有以下几种手段:

  • 挖:挖已经在做微商和别的平台的团长;
  • 寻找:围绕目标小区:线下落地小区附近寻找合适夫妻店、小超市、快递自提点等;
  • 推熟:通过已经招募到的熟人继续推荐;
  • 线上招募:58、兼职群、兼职网站;

真实实例:有平台为了撬团长,派BD跟踪另一家平台的仓库,跟车一辆车出去就跟一辆,再记下团长的信息。或者去其他平台上,直接查找团长的联系方式,直接联系。

准入门槛低,行业乱象,同质化竞争

那时候笔者所在的珠三角区域也有大大小小的几十家,基本江南市场一倒货,找几个供应商就可以在微信群里卖货了,部分供应商甚至自己建群来做社区团购,想分一杯羹。

而据知名媒体报道,社区团购发源长沙,2018年下半年,长沙涌现出200多家社区团购公司。他们规模并不大,拉上几十个微信群,去中国中部最大的蔬菜水果批发市场——长沙红星批发市场转一圈,便能开团。

一个小区市场就那么大,小区超市、生鲜店、附近农贸市场、超市已经吃了一大部分家庭消费了,而同一个小区里会存在多家团购平台和团购群。用户则比价后买最便宜的,对于用户和团长都是极好的,但是对于平台来说,并不是一件好事,价格低的意味着其实毛利并不高。

供应链战争,弱就只能强撑着烧

好的货物,谁都想要,但是好的生鲜产品却是不缺销售渠道的,并且其他渠道价格更好。相当于只是分货一部分给团购公司,这样并不能满足消费者,并且无法和实体竞争。

部分公司在供应链上不具备优势,又需要和其他平台做竞争,那别人在赚钱的做,自家却是卖的越多,亏得越多,年GMV10亿,1亿元的融资最多半年就消耗完了。部分平台就是这样没了的,松鼠拼拼自建仓储,成本过于高,销售利润撑不住,运营成本过高,最终融资的钱烧没了,资金链断裂没了的。

④刷单、非法获利等严重损伤社区团购公司

钱烧在了用户身上,或者业务数据真的有那么多,及时亏损了,也是有价值的,因为有用户,用户享受到了便宜的商品,如果是被运营人员刷单套走,那毫无价值,每月支出还要养着那几十号人。有时候未必是完全运营人员在刷,部分时候公司为了融资数据,会部分纵容。

以下内容来源于部分媒体的报道:前美菜的城市合伙人,建立自己嫡系运营、司机、仓储和采购整个城市团队一起刷单,共同获利。

美菜采用城市合伙人制度,在进入一个新的城市时,从当地寻找合适的合伙人投入一笔资金作为运营费用,公司根据业绩对城市合伙人进行奖励,并对司机、销售和运营发放0.1%至0.9%不等的补贴,销量越高,城市合伙人拿到的分成越高。最终襄阳市的GMV比真实数据突然暴增10倍,7月呈现的最终数据是2025万的总成交额。

还有更狠的人,为了10-20%不等的团长佣金,供应商-采购-仓储-司机-团长-用户(虚拟刷单软件)一条龙,分配好利润,采购向供应商虚拟下单,供应商不发货,出虚假配送单,仓储虚拟入库,团长用刷单软件制作虚假手机号和IP,如果美菜的那个事件是这么玩的话,一个月就要净损失300万以上,并且毫无所获。

三、终焉:剩者终将有概率为王,疫病之后格局似乎又有变化

3.1 终焉:厮杀之后的社区团购现场

其实,在这个过程中,倒闭的社区团购公司暂且不说,巅峰时期号称全国的千团大战暂且不讲,最后埋葬的是那么多创业者的梦想,倒闭后还不了部分供应商的货款,让部分供应商破产甚至亏损很多,亦如乐视崩盘后留下那么多的供应商血本无归。

最终到现在,剩下来的,兴盛优选、食享会、十荟团、每日一淘等;市面上的玩家已然不多,但是每一家都建立了稳定的运营团队,稳定的市场,供应链,未来的竞争将会更加白热化,会逐渐更加考验每个团队在细节上管理能力和成本控制能力。

3.2 疫病之后的格局变化

救活了了一社区团购企业,猛地输血了一波现金流

其实,受到新非典型冠状肺炎影响,供给需求端的变化,部分基地和供应商的生鲜肉蛋快消产品没有地方去销售,必然会造成平台采购价大幅降低;由于武商量贩曾经50~60/包菜的对比下,消费者价格不敏感,并且愿意接受;还有感谢社区团购平台,让我能吃上菜、米饭、包子等。

以下测算是道长根据个人经验大致估算的,不能当做准确数据来用:

武汉据调查,食享会、十荟团在2月部分时期内,每日发车300辆「依维柯」起(5方左右),每辆「依维柯」大概平均装货量5方起,货物价格大概在2-4万不等,取中位数3万,相当于每日1500万,大概4.5亿,稍微缩减下3亿左右应该大差不差吧。

图源来自网络

疫病期间,各大社区团购平台,承担了社会责任,并且企业上下全部玩命的服务于广大人民群众,销售暴增并且获得大量盈利现金输血。食享会和十荟团,按照以往平时净利10%+。

期新增10~20%净利;根据网上可查询销售数据,估算全国其他地区交易额估计食享会全国6亿/月,十荟团8亿很可能,由于并无武汉那么稀缺,新增净利10~20%。因此2-3月两个月,暴力输血,每日一淘模式,两个月内交易受到较大影响。

(备注:欢迎大家讨论并给予真实数据更佳)

②疫病的影响导致的是,大家都认知,并且尝试性的体验购物

从家庭集中式采购的可替代性渠道,成长为家庭日常性的、常态消费渠道的可能性,已经从一种补充业态,逐渐演变为一种常态的购物方式,商品SKU、价格、供应链及服务一直有优势的话,那必然会沉淀很多用户下来。

让社区团购真正成为家庭生活消费的主流渠道之一

免费的消费者市场教育至少超过6亿用户(因为城市用户更多,并且部分用户即使不用也会知道在城市和部分购物不方便的区域是通过团购买东西的),伴随着城市卫生和现代化要求农贸市场/菜市场的逐步会整改和消失,自然而然这部分缺口会由超市、小区生鲜店、生鲜电商、社区团购等补充,空间足够养活社区团购公司

④2020会成为团购再次爆发的一年,资本会加码其中,大厂会加大投入力度

社区团购的市场、消费频次和流量还在增长,号称生鲜电商万亿级的市场尚未见顶。

兴盛优选供应链强势的情况下毛利50%,配送4-5%,团长10%,仓储和分拣6-8%,运营人员和总部人员摊销12%左右,32%-35%的成本,净利润在15-18%,2019年销售额100亿,相当于15-18亿的净利润,同时手里有数万名团长,触及数千万甚至过亿的用户规模,我想阿里、腾讯、京东、苏宁他们不会坐视不理的,一定会加大投入抢夺市场。

四、明心见性:回归零售本质

4.1 社区团购是一门生意

社区团购本质上是一门生意,赚钱才能长久存在。

铃木敏文的所写的零售圣经《零售的哲学》《零售心理学》,最适合现在中国的各种最简单的去思考和管理的毛利、周转时间、控制损耗,控制每一分成本,最终才能盈利。

掌握每种单品的销售动向,建立假设并以真实数据进行验证,从而提高订货的精准度,贯彻单品管理,根据顾客不断变化的需求做出反应,例如要思考为什么消费者会减少外出就餐,在时代的变化中挖掘更深层次的原因,认识消费者变幻莫测的消费行为。

追求商品的品质,比起价廉,更重要的是物美。密集型选址开团战略,摊薄配送成本和管理成本。

无论任何模式,不能赚钱说什么?

所以社区团购未来应该考虑的车配送、分拣、仓储摊销、运营人员摊销、总部摊销后的净利是多少,每一车都能够赚钱,每一个团长都能够赚钱。

如果实力强大建议组建专业采购队伍,从源头、基地开始采购生鲜产品,如果不能那就金和本土较强的生鲜供应商合作,大家都赚钱,自家少赚点钱,总比亏钱好。

4.2 强化供应链优势,采销一体化降低损耗和周转

因为,社区团购最大销售品类是生鲜,生鲜又容易出现损耗问题,因此供应链这里主要以生鲜供应链来进行分析,快消供应链管理并无生鲜这么麻烦,除了鲜食、半成品熟食等。

①社区团购毛利拆解

很多社区团购公司,整体毛利在30%,并且声称都生鲜产品是基地、产地直采、品牌直采,在个人看来,那其实这些团购公司的供应商基本是批发市场的一批商或二批商(二道贩子),具备加工能力,配送能力而已。

即使是快消品,在每个月GMV数亿的情况下,及时和快消领域品牌方合作的情况下,加上销售返点,单品毛利基本不会低于30%,生活用品在不是一线品牌的情况下,不可能少于45%。

曾经做B2B项目BP对接各大资本进行融资,这些流通利润数据是经过的相对真实的数据。

曾经供应荔枝印象很深,产地直接价格是1.8元/斤(含冰袋、箱重),去皮真实价格约2.4元/斤,一批价格3.2元/斤,加工包装成500g精品盒装之后,包装成本0.8元/盒,加工和包装荔枝时,损耗大概20%不止约1.3元/斤,供应价6.5-7元/斤,终端门店零售价基本9.9元以上。终端的9.9元,就是社区团购的各大平台的销售价格,加工和包装荔枝时,损耗大概20%。

如果是从基地采购蔬菜的话,那就会更便宜了,当然修枝的话自然损耗也不少。

②强化供应链优势,采销一体化降低损耗和周转

因此,社区团购公司应该去做的一件事是强化供应链优势,无论是和市场的一批上深度捆绑(建议),还是直接和基地建立采购合作(不推荐),加强采购队伍,完善和保障主打商品长期稳定的供应。

总的来说,在中国国情下,一批是必须的稳定存在的,那些钱是别人值得赚的,长达几十年的稳定合作的基地和上游供应渠道,值得出让部分毛利给他们,自己去和产地和农户、基地和合作社去采,新增加的采购成本都不只这些,并且只能控品好部分,得不偿失。

采销一体化降低周转其实在社区团购平台,大部分是以销定采,因此传统商超、生鲜连锁等面临的问题,在这里相对较小。

强势的供应链,丰富的SKU才是稳定社区和团长的根本

社区团购的未来是,成为家庭常态化的家庭消费场景,如果不丰富SKU满足日常消费,如何成为家庭消费的渠道之一?

危险单品必须预售,不做采销

经验之谈,榴莲、车厘子、草莓、山竹等又贵又容易损耗的商品,就少做采销,完全以预售为主。肉禽鱼类以冻品为主,鲜品可以暂时战略性控制数量。

4.3 运营分析

①社区团购商业模式

社区团购已经不是一个新的商业模式了,也比较简单;

  • 轻熟人+社群营销,熟人推荐可信度高价格便宜,产品新鲜,售后有保障,方便快捷;
  • 以生鲜为主的社区团购,中国家庭的生鲜消费频次达到3次/周,其中蔬菜水果消费高达4.5次/周,消费频次极高,便于吸引流量;
  • 围绕着社区家庭生活消费需求,逐步满足社区家庭的消费需求,增大平台的粘性,稳步建立稳定的管理和供应体系;

②稳定供应链(货源、存储、运输、分拣、配送)

稳定销售量,稳定的商品流,资深采购人员(自带资源)萌新采购别人不怎么会和你玩的。

对于供应商来说,能够拿到货款,净利在10-20%怎么都会配合,但是如果初期一旦亏损,配送后,钱都赚不到,那就不会怎么配合,会打算退出来了。被下游拖垮,亏损的供应商不只一个两个,拿不到货款等于一年白干了。

③做好招募和团长管理

团长培训(群运营、收货、分拣)等,需要标准化培训,并且让团长赚钱,团长才能稳定;

④为什么社区商超团长比宝妈好?为什么前置仓能让销售翻倍,团长收入翻倍?

宝妈因为时间不一定稳定,并且孩子长大上学,被邻居投诉,找到合适工作了,初期单量没坐上来,不适合拉群营销,逆商低和面子薄都能让她们流失。

社区商超,本身自己店就有流量,一开始建群就非常简单,随便二三十个小区里关系好的住户,她们再拉人很容易过百,并且平时看店时间多,并且增加的是额外收入。

很直观的一个道理,团长在小区门口,或者绿化带、楼下堆货做自提点,一定会被别人投诉,或者物业直接强行介入管理,那团长如何做长久经营呢?放家里还地方小,人员流动大不安全。前置仓堆货,然后分拣了让消费者上门自提,那自然会更加稳定。

打造立体化商品体系:家庭日常品类稳定+爆品引流

爆品可以和采购一起适当寻找产地合适商品,超低价格,进行活动预热和预售,拉动更多的用户参与,生鲜是社区团购的核心品类,高频+刚需,是促使用户留存和重复性消费的核心,满足用户对于生鲜肉蛋禽的基础需求,然后扩充和丰富品类。

4.4 产品分析:核心链路梳理

社区团购的产品设计,其实只要明白核心链路之后,其他的功能设计基本是零售领域很常见的进销存产品设计,WMS系统并不复杂,根据业务线展开的商品和销售维度的功能需求;社区团购小程序产品基本趋于同质化,很多模板而且的确不复杂。

①社区团购产品功能结构图

相对简单的做了下社区团购的产品的功能结构图,并不复杂。采购-仓库-出库-分拣-出库-配送。

②订单状态

需要稍微注意一下:

  • 待配货(自动生成配货单)
  • 配货中(后台打印配货单/点击确定配货)
  • 待配送
  • 配送中(点击发货)
  • 待收货
  • 已收货(清点验收完后,小程序端确认)
  • 完结(已收货后36小时后自动完结)

③核心链路–采购商品自入库产品路径

采购根据系统商品销售/周转确定进货单——向供应商下单——供应商接收——配送至仓库——仓库验收——入库。

文章内容太多了,这里就不作解释了,提一些做产品时会碰到的问题问题给大家思考:

这里的核心产品问题点在于,采购单的生鲜品类基本是KG的散货,部分是定量的包装,一箱进来,但是却一包包出库,如何在设计中关注并且能够准确记录这些点?

散装的情况基本是蔬菜水果为主,进来的时候基本毛重,据笔者近期观察到的拼团平台采购时都是统货一车入库,假设30吨,那这时候如果不验收,少了几百斤怎么办?

如何设计仓库库位?生鲜、冻品、蔬菜、零食、酒水的区分存储(存储条件不一致)?

加工分拣时,毕竟不能给消费者烂菜吧,叶菜类蔬菜去了烂叶的损耗如何记录?平台瓜类规格3斤/个,但是供应商送过来的都是4斤/个为主,重量并没有少,怎么算损耗并且能让高层快速获知数据?

送货时,如果商品发错货了,怎么办?下次补货,还是给消费者直接删减对应商品?

④核心链路–用户下单至自提取货产品路径

用户下单——系统接收订单——仓库按照备货单配货——分拣根据小区进行配货——出库司机清点(箱数)——发货成功——配送至自提点——提醒用户上门自提

简洁链路:下单-待发货-待分拣-分拣-配送

⑤团长后台

这里功能最核心的就是订单管理、收货管理和收益管理:

  • 订单管理:面向消费者上门取货为主,扫码取货、取货提醒、查看订单
  • 收货管理:面向平台配送商品的验收,配送单验收和清点;
  • 收益管理:佣金收益,收益明细等;

五、后记

感谢社区团购企业在疫病期间给全国人民做的贡献,承担了社会责任,并且这个赛道也正式开始成为了家庭常态消费渠道之一,也非常感谢兴盛优选和食享会让笔者身在武汉还能吃上蔬菜和肉。

笔者已身不在这领域里,未来如何看各大入局者如何精细化运营+强化供应链+满足家庭消费需求了。

如果文章里有一些数据,或者描述有问题,也欢迎大家来一起探讨。运营和产品写的不是那么多,主要是觉得就那些东西,懂的自然都懂,不懂的写了也看不懂,少写一些,各位看得也没那么辛苦。

免责说明:

本报告仅代表个人观点,数据来源于互联网公开信息,分析结果属于笔者对这个领域的研究,以提供给各位对小程序发展,以及这个领域发展感兴趣的从业者,分析内容及结果未受到任何第三方机构影响,特此申明。

如需私下交流或侵权等问题,欢迎各位指正和交流。

 

作者:LS邋遢道人,资深运营和产品,连续创业者,现任某公司产品负责人。邮箱:aigbert.li@qq.com;微信:Aigbert-Aquarius

本文由 @LS邋遢道人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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    1. 啥 ➡

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  2. 产品配送其实是很考验社区团购公司的

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    1. 大部分是很难建立的成本高,司机的社保、车辆保养和运载能力的最佳使用,冷链车,配送时间太多的东西需要协调的了

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  3. 兴盛优选是怎么发展起来的,网仓和配送站是什么意思呢,它自始至终都没有用过第三方物流吗?作者可否指点一下 😉

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  4. 提一个小建议~代表个人观点,经过疫情目前大型商超做拼团将会成为拼团赛道的领先者,通过拼团到社区模式与社区进行合作也是一个新的方向,反观类似于专门做拼团的公司在疫情期间由于政府规定及资源问题也许会面临危机

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  5. 谢谢作者分享~是个商机😄不过这个模式在上海好像还不太流行。每日优鲜有“我的拼团”板块,但还没有拼团商品上架。百果园也只有少数的一两个商品推出团购模式,用户购买后门店自提。(生鲜电商相对而言进入社区团购会容易一点,感觉这对他们而言是一个很好的发展方向

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    1. 哈哈哈,不是不流行,而是上海U掌柜,每日优鲜,叮咚买菜做的比较好,前置仓+送上门迅速,所以市场相对比较小,另外上海市场也有点特殊。另外,目前不是商机哦,赛道是到后期了,其实就是零售店、宝妈增加收入可以,自己做赚钱一定会是一件脏活累活来钱少的事😂

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    2. 明白了,收获很多~谢谢 😉

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