人人争抢的体育赛事IP,真能上演一场商业好戏?

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随着移动设备的不断更新和传播媒介的升级迭代,人们对“内容”的需求也达到了前所未有的高度。从早年的网络文学,到后来的电视综艺和影视剧,如今又延伸到体育赛事。体育IP成为了全民热点话题。从奥运会、世界杯、欧洲杯、英超、NBA到意甲、四大满贯网球赛、中超, 中网CBA、极限格斗,甚至砂板大奖赛等都成为了资本和消费者讨论的对象,各种新玩法也层出不穷。巨头创业者们如何如此迷恋体育赛事IP,热闹之下,又该如何变现?

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你追我赶,大家都在抢体育IP

就在三天前,苏宁收购了国际米兰70%股权,成功地在意甲联赛这样一个巨大的IP赛事中插下了中国企业的“旗帜”。而在体育行业大肆植入了自己标志的,还不止苏宁,自2015年开始,巨头们就将目光转向了体育行业,而体育IP成为了他们首当其冲的“猎物”。

2015年1月先是万达集团收购马德里竞技足球俱乐部的20%股份,接着腾讯视频斥资5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权,相当于每年一亿美金,为2013年版权价格的5倍。

2月10日,万达集团牵头三家知名机构及盈方管理层以10.5亿欧元成功并购拥有多项国际赛事的市场及媒体版权的盈方体育传媒集团,控股68.2%。

到了5月,天猫国际宣布与德国拜仁慕尼黑达成战略合作,之后皇家马德里海外旗舰店入驻天猫、天猫魔盒独家发布NBA球星科比自传纪录片《科比的缪斯》,这也成为阿里试水体育IP的先声。

而在7月,PPTV体育独立,8月,PPTV体育就以2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权。

9月22日,乐视体育以27亿元代价乐视体育获得香港英超2016—2019年三个赛季英超转播独家权益,而在英超之前,乐视体育已经悄悄地吃下了17类运动项目共计121项赛事的版权。

9月25日,体奥动力80亿元巨资拿下中超5年版权,每个赛季平均下来的版权收益为16亿元人民币,有数据显示,3年前央视买断中超电视转播权的价格仅有不足800万元。

同在9月,阿里巴巴宣布成立阿里体育集团,正式全面布局体育产业。另外阿里巴巴还于9月10日与美国Pac-12达成两年独家战略合作。

就在巨头们一个比一个大手笔,体育产业的火爆程度让外界目瞪口呆时,创业者们也已加快了脚步。:

2015年9月,一场名为“章鱼TV新玩法——全民主播当道,互动体育直播”的媒体见面会举行,打出全民主播的牌子,对准的是体育IP中的解说话语权。

2016年6月,“2016中国砂板大奖赛新闻发布会”在苏州举行,砂板乒乓球职业联盟将以250万的总奖金打造赛事体系,实现从业余赛事到职业赛事的过渡,中国乒乓球行业里的大满贯赛事渐渐浮出水面!

同样走冷门路线的还有昆尚传媒携手江苏卫视合力打造的昆仑决世界极限格斗系列赛,正准备打造一个完整的单门类体育项目的全产业链,将极限格斗的IP力量释放出来。

此外还有电竞、台球以及棋类等冷门比赛,以及卡丁车、射箭、潜水、搏击、马术、攀岩、剑道、壁球、极限的潮玩项目都聚集着大中小各类玩家。尽管其规模尚未形成聚合效应, 但却借这股IP热潮滚滚向前。

除了大环境,谁在推波助澜?

体育ip之所以会成为继综艺、影视剧之后的又一个被争抢的对象,除了国家相关政策开始支持民间资本介入、赛事转播权限制放宽,体育产业上升为“国家战略”之外,还有以下因素在推波助澜:

风起直播

与网文、影视作品的视觉接受途径不同,体育赛事IP的粉丝群体多依赖于现场或直播平台。当下视频网站技术突飞猛进,各体育视频网站均有自己的视频云平台,能触达数十亿用户并保证赛事直播的安全、稳定,且互联网电视、手机端、PC端、PAD端多终端覆盖,普通人可随心所欲观看体育赛事。尤其是直播已成为当下最备受追捧的观看方式,体育爱好者不再愿意去等结果出来后再看回播,而希望最快最全面了解体育赛事并参与其中。

再说,体育IP的粉丝群体本身依附于直播之上,一旦独占,那些粉丝们势必会从传统电视平台转移到直播平台,且黏度之强,远胜于其他版权。要知道体育直播的观众需求度,比一般影视IP首映的观众需求度要强太多,尤其是乒、篮、足、排等用户收视热情特别高的体育项目。另外,体育赛事本身周边产品需求大,赛事直播之外可为相关运动类应用提供入口。

体育IP逐渐成为最好的IP

再者,体育赛事IP 具有先天优质ip的特性。比如:

1、生命周期长,且较为稳定

体育赛事犹如文学,电影,漫画,明星或游戏甚至优于它们,生命长短由用户喜好决定而不是由专利过期与否决定。人们喜欢一部电视剧可能是几个月,多则几年;而体育运动则是一辈子,甚至几个世纪。

2、安全系数高,且元素可替代

比如NBA,即便乔丹、科比退役,还马上就有新的超级球员出现,球迷就会对NBA持续热爱。

3、独特性强,辨识度高

好的IP需要有独特的辨识度和难以被模仿的生产能力。科比姚明作为体育IP之所以能有效维持,靠的是其他模仿者无法比拟的篮球技术,独特的体育精神和国家民族代表意义。体育运动及其赛事IP已经具备文化属性,代表一个国家或民族的气质和精神,比如中国的武术和乒乓球,泰国的拳击等。

4、具有网聚效应,用户参与性高

IP其实质是粉丝效应,粉丝因为热爱所以聚齐并形成口碑效应,而口碑辐射则是网聚效应的直接体现并可转化为商业价值。人们可能因为热爱乒乓球或喜欢马琳而加入到快乐乒乓球社区甚至参加砂板乒乓球世锦赛;人们也可能因为喜欢林丹而只用林丹代言的羽毛球拍尤尼克斯,甚至连家里的食用油都只用1:1:1的金龙鱼。而且体育IP还可借粉丝互动和UGC对IP进行再衍生。

5、可复制性强

体育赛事IP可依靠系统性模式化运作不断稳定内部造新,为IP保值和增值,美国有NBA,中国就有CBA;欧美已经举办过5届的砂板乒乓球世锦赛,中国就在此基础上有了砂板乒乓球职业联盟及其赛事体制,甚至还首创出砂板乒乓球的四级赛事体制。

此外体育赛事IP还具有强观赏性,强娱乐性等特征,如搏击运动观赏性强,对抗激烈,而且观众欣赏比赛的门槛低,不需要了解太多规则就能看懂并参与其中。而脱胎于现代乒乓球项目的砂板之所以成为ip赛事并被引入中国是因为中国有乒乓文化,却没有成功ip赛事,砂板传承了乒乓球的特点,同时又升级了乒乓的观赏性,并有娱乐,年轻化再加上高额奖金的刺激,激活了职业选手。

总之如今的体育赛事IP已成为资本、巨头、创业者手里的香馍馍,有点如浴春风,“乘风破浪会有时”的调调。

投资需谨慎,章法玩法得弄懂

我国体育产业只占GDP的0.6%,人均体育消费仅有27美元,不及全球平均水平的1/7,体育产业发展空间巨大。对比一下中美在电影和体育票房上的差距,可见一斑:去年我国电影票房突破400 亿元,但体育比赛票房仅有18 亿元左右;而美国的体育票房是100 亿美元,娱乐业是110 亿美元左右,两者相差无几。而且体育产业的核心是IP赛事,但打造一个体育赛事IP,不仅要接受高投入,长回报周期的行业特性,还需要极强的资源整合能力和营销传播能力,响铃认为最为重要的是这些章法玩法需清楚。

一、情感是核心,社群才是粉丝经营的落脚地

“情感”是优质体育IP的核心。NBA中国首席运营官钱军说,优质IP应该能够深入人心,唤起受众的情怀,得到受众的热爱。姚明则说:“体育能够使人与人之间产生情感关联,就像我不认识绝大部分球迷,但我相信,我和他们之间一定有某种联系。”

那情感的建立首先要真诚,一个不玩票不踢假球的赛事才可能不断输出正能量并培养人格让人代代相传。

其次要愿意花时间,培育的时间越长,越用心,情感越深,NBA在中国篮球培育了30年的情感,CBA在中国篮球培育了15年,网球四大满贯平均发展时间都超过80年,英超发展超过百年,成熟的IP赛事大都如此。

再次要有一个严谨的管理体系,无论是国际足联还是NBA,甚至连WTA都有很详尽的对球员、对赛事、对服务的管理体系,且这个体系每年都在更新。在中国很多项目是被举国体制惯坏了的,比如乒乓球就是金牌第一、伪职业化严重的典型,但在民间,我们看到砂板职业联盟这样一个自发的严谨体系,以完备公正的积分系统为基础,让专业球员转变到职业化路径上。

最后也是最关键的是建立一个让情感落地的社群,这里粉丝和明星能有连接,用户与用户之间能有连接。有人说中国任何一个体育赛事都离不开人的故事,人的故事就是明星,比如作为中网的一个重要的情感元素,每年李娜都会被赛事邀请参加中网的比赛或者观赛。尤其是那些完全是人与人个体的交流,比如网球、乒乓球、羽毛球等项目,粉丝的归属感建立在同类人集群的社群上,明星与观众进行情感的沟通和连接也变得更加重要。快乐乒乓网社区集结了全国数十万乒乓球爱好者,联合砂板世锦赛版权方共同成立“世界砂板锦标赛(中国)组委会”确定砂板职业联盟及其赛事体制才变得顺理成章。

二、盈利能力薄弱是现实,价值变现还需玩法创新

当然,残酷的现实却是:我国体育产业核心环节的盈利能力普遍薄弱,中国近80%的产值均由体育用品贡献,体育赛事产值不到10%。以乒乓球为例,去年马来西亚世乒赛的收视率达到1.78亿人次观看,可是赛事变现能力却微乎其微;而即便是年均16亿的中超版权在2015赛季,中超转播的收入也不过7000万—8000万元。

这就要求参与到赛事IP竞争中的选手们在玩法上创新。

比如变现途径上,除了版权、门票、赞助、衍生品这四项体育项目主要收入方式外,可以在衍生消费以及版权的高附加值上下功夫。

比如在用户体验上升级。昆仑决除了职业搏击赛事的打造,还开发了移动端APP、爱好者社区、电商、线下搏击俱乐部等业务,甚至还将推出VR 游戏。2016中国砂板大奖赛总决赛将总决赛设在梅赛德斯奔驰文化中心,颠覆传统乒乓球赛的氛围,让观众喝着啤酒看乒乓,将砂板乒乓球变成一场“秀”。如今微博交流、网红直播以及竞猜比分等方式都可与球迷、粉丝进行实时互动增强体验。

再比如选择创业者们可选择年轻人喜欢巨头们又不太关注的项目切入,如电子竞技、五人足球联赛等,但在项目选择上需考虑 “聚拢效应”,即关注度、使用效率上是高频,且高频可以带动低频,并有一定关联性。

三、付费点播有空间,场馆业务可延伸

此前有人猜测未来体奥动力可能会开启付费看比赛模式,此前腾讯已推出付费体育会员模式,新英体育也已推出付费看英超模式。但或许如多数人观点一致,响铃仍然认为网络付费直播有空间,也是行业发展大趋势,但目前还有一段路要走。首先我国传统电视台并不具备让用户付费看比赛的条件,即便个别电视台推出付费节目,也未十分成功。其次这对主要依靠购买体育赛事版权的多数中国企业来说,并不具备和欧美企业一样的制作、分销赛事的能力,目前只能依靠相对单一的收费模式;再加上国内消费者思想观念的转变需要时间,付费点播还需从长计议。

而阿里体育宣布成立100亿体育场馆基金或在释放另一个信号:在中国大量体育场馆的服务、管理、资产开发、内容建设不饱和,利用效率低下的当下, 场馆相关的业务值得尝试,这是赛事IP运营方改变收入结构,盘活存量设施,发展增量设施 ,利用大数据和会员撬动赛事IP的重大机会。

四、投资赛事IP需谨慎,热闹之下还得有原则

最后提醒下准备投资赛事IP的朋友们,投资赛事IP不可盲目,需遵循一些原则,如:

  1. 是否符合体育运动发展趋势,体育运动大多是对战争、生存、劳作的模拟,越是符合现代人生活的越可能成功,比如电竞是对现代人生活场景的模拟。
  2. 是否符合需求层次理论,从生理、安全、社交、尊重到自我超越,如走、跑、跳是基础,足球、高尔夫、广场舞等项目是中级,马拉松、智力运动、高尔夫等变得高级。
  3. 是否符合中国文化及当代人的信仰,比如剑术成为奥运会项目后开始兴起,乒乓球是我国的国球,这些更容易成功。
  4. 是否具有商业开发机制,从赛事角度,看团队/个人项目、对抗性、悬念性、节奏/速度、是否有代表性的体育明星等;从联盟角度,看赛制、分配制、所有权、商业运营方面等。

综上挖掘体育赛事IP,无论是巨头的刷爆款模式,还是创业者的边路突破模式,都需要一个时间沉淀,目前也都在萌芽期,我们在看到行业整体发展潜力足、创新空间大的同时也需要认清现实,避免“一着不慎满盘皆输”的悲剧。

 

本文由人人都是产品经理专栏作家 @曾响铃(微信号:xiangling0815) 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可,禁止转载。

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