没弄明白直播前,求求甲方饶了主播们吧!

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近些年来,电商直播概念越来越火热,不少品牌与店铺陷入了“非直播不可”的卖货陷阱中,而笔者认为“直播卖货”效果虽然不俗,但也要结合成交逻辑理性采用。

疫情几乎让全世界的品牌都来搞直播做线上,但大多数又是“两眼一抹黑”,有用没用不知道,反正必须得有点动静。

今天的文章就是针对直播的小小总结,主要以下几个方面:

  1. 直播是否“虚假繁荣”?
  2. 是否万物皆可直播?
  3. 直播究竟是“品”还是“效”?
  4. 直播除了卖货还能干吗?
  5. 建议品牌主“三思而后行”。

一、直播是否“虚假繁荣”?

很多人好奇:“直播嚷嚷那么多年了,到底是不是一个骗局?”

我的答案是直播真的很有用,而且李佳琦没骗你,人家真的卖啥啥断货。

不过,他那句OMG是真的被综艺“妖魔化”了——资本的过度追捧,让我们以为他的直播间里的女人全是“疯子”。

先表态:

我相信,即使没有这波疫情,2020年直播也会井喷式发展。因为这种形式赋予了卖货“公开、快捷、方便、有效”的沟通,对消费者更有说服力。

比如直播间里的留言、评论与弹幕,都让销售行为更加透明化、公开化,主播能现场针对用户的疑问进行解答。

同时,主播们为了个人品牌效应,也会拼了命的跟商家“砍价”,这也为没有“砍价技能”的年轻用户们省了不少心。

可以说,直播让品牌、主播与用户三者之间的关系变得更加清晰透明。过去电视销售说了那么多年的“厂家直销”终于成真,你怎么能说人家是“虚假繁荣”呢?

二、既然直播那么牛,是否万物皆可直播?

是,也不是!

不是的原因在于:很多人都希望做能“带货”的直播,但并非所有商品在直播里都能做的到“带货”。典型的如房产这类大宗商品,它很难用直播营造出“购物氛围”。

天猫双十一,我们囤衣服、囤零食、囤奶粉,但谁会趁优惠囤个房子首付?如同这些年的VR技术,总想革了房地产的命,线上新玩法层出不穷。可无论怎么玩,终归还是个锦上添花的小工具罢了。

买房,那是人们(尤其中国人)的头等大事。手机上看一看直播,主播随便吆喝两句房子就能网上成交,那房产门店也甭开了,经纪人就更没用了,《安家》电视剧也甭拍了,大家比比谁在主播身上砸的钱多就行了。

所以,带货直播的可实施性很大程度取决于“该商品在传统意识上的决策过程是否复杂,且日常生活中的购买是否高频”(比如对普通人一生购买房子都不会超过5次)。

正因如此,房产、汽车做带货直播的可能性无限趋近于零(当然,咱也别拿全球顶级营销个例)日常购买次数高,承担的风险小的产品,在直播带货上更能玩得开。

设想,即使再信任的人打电话给你说有个房子很便宜,但当质量、地理位置、物业等现实问题摆在你眼前时,你依然很难立刻下单。但如果她给你推荐的是化妆品、食品,甚至是科技产品,只要好朋友多说两句,你还是能产生“都给我打电话了,可能过了这个村就真没这个店了”的想法,火速下单。

所以,大宗商品几乎做不了带货直播。不过,另一种直播却可以做……

因为从“营销就是有效信息抵达”的角度来说,直播形式对任何品牌都是有意义的。

这就牵扯到了第三个问题……

第三,做直播究竟是“品”还是“效”?

很多老板认为直播要的是“效”,即“实现卖货效果”是直播的主要目的。其实不然,我认为“品”才是他们要的。

“又是做品牌!你们卖不了货,就骗我做品牌!”先别着急骂街,咱们还以李佳琦卖化妆品分析分析吧!

李佳琦直播间能天天断货靠的不是颜值,也不是OMG语录,而是他长期以来给粉丝提供最低价格最优质量的保障——“买李佳琦,就是买最划算!”

最低价格是从哪来的?那是商家割肉割出来的!

所以,商家们贴着成本或者低于成本价卖货,就是为了“效”吗?

设想:如果一款口红平时卖100元,李佳琦一次直播间,亏本50元卖断货。如果以直播间的“效”为目的,那他下一次还想大卖,是不是还必须再去找李佳琦?(且必须还卖50元)这样的亏本生意老板干它图什么呢?

所以,聪明的老板并不会抱着“效”的目的投放李佳琦,他们与李佳琦合作是为了依靠李佳琦的背书,努力降低用户对品牌的尝鲜成本。试图建立新的用户关系,并且推动同品牌旗下不同产品的销售。

笔者最亲近的例子就充分证实了这一点。我老婆在李佳琦直播间第一次认识到了加拿大品牌的身体乳。在李佳琦讲解过程中,她上网查询了这款产品的价格与口碑,发现自己的偶像戚薇也在用。

这时,李佳琦在直播间给出比平时最低价还低20%的价格。于是,老婆立刻要求我必须在百万粉丝中抢到这款产品。

而在用完这瓶身体乳以后,虽然李佳琦可能不会再直播这个品牌,产品也恢复到了原价,但老婆却成了该品牌新的忠实用户。

看到了吗?商家做的哪是为了“效”,明明为了“品”啊!

等等!既然大家都是为了“品”在做事,那“万物皆可直播”的理论不也成立了吗?于是第四个问题就呼之欲出了……

第四,直播除了卖货还能干吗?

笔者认为,直播不是特效药,而是一个桥梁。

它构建了品牌新的触达用户的方式,我们要善用这种方式去传递自己的品牌理念。

好吧,挺简单的事儿竟被我说的这么绕,举一个例子就明白了。

笔者有位朋友,他正在代理一款高端的私人手机品牌。因为价格昂贵,也属于典型的大宗、低频次消费的商品。过去主要通过线下,举办一些高端的私享会售卖手机,最近由于疫情,导致线下活动不能正常进行,严重影响了这代手机的生命周期。

针对此状况,我和他进行了这样的对话:

我:“既然线下明确不能聚集人群,为何不考虑线上直播?”

朋友:“考虑过,但高端手机并没有电商统一渠道,且客户名单都由销售个人管理,我们不信抖音和淘宝直播能卖出两三万元的手机……”

我:“等等!为什么要通过抖音和淘宝直播?还有,你们为什么一定要在上面卖货?”

这时候我才明白:原来多数人的潜意识里,直播就意味着抖音和淘宝,而直播唯一的目的就是卖货。

找到症结,我继续问他。

我:“你们过去销售手机的逻辑是什么?”

朋友:“把主要客户约来,体验高端茶艺、音乐会,感受品质与服务,有氛围后请老师讲解手机理念,最后销售手机。”

我:“非常清晰,那这些过程除了最后一步成交,前面哪一步不能通过直播解决?”

我“除了最终成交,所有的服务线上都能提供。另外,既然在打造私密氛围,建立高端圈层,为何偏偏要选择抖音、淘宝直播?”

朋友:“原来如此!”

是的,直播只是一种形式,但是大多数的企业却把直播看作为一种手段,将直播简单的理解为“主播+卖货”。

根据描述,过去他们的成交逻辑基本可以理解为下面的方式。

但疫情出现以后,“邀约线下”这个关键环节缺失了,多米诺效应导致后续都无法完成。

这时,受环境舆论的影响,企业通常会误以为他们的问题只是出在了成交环节上,转而去比拼流量、价格,这就陷入了错误的竞争模式。

而最好的方式,是应该选择正确的发力点,用线上营销去弥补前面缺失的环节。一旦能够影响客户有购买的想法与需求,对于一款价格高昂且以服务为核心的高端手机来说,是上门服务还是预购都不算什么难题。

所以,企业千万不要把自己局限到如何“寻找具有流量的主播”与“如何把产品降低到超低价格”这两个错误的命题上,这样会让自身感到乏力且忽略了自己受众的本质需求。

在上面的案例里,他的用户实际上需要的是被品牌尊重与强烈的圈层氛围,一个相对私密的空间更让他们感到尊贵。

即使这个空间里只有主持人和用户自己,仍然会在用户的脑海里产生“XX品牌那么多老师都在给我一个人服务呢”的感受。

品牌与企业要抓住消费者的痛点,用各种手段营造出消费者的感受,这远远比找流量靠谱的多!

说到底,还是建议品牌主“三思而后行”

过去微信、微博火了,企业们做公众号、玩微博,想着如何做自己的自媒体;后来抖音火了,大家又开始布局短视频,拼命要切中未来。

今天,品牌主们咬着牙又不得不考虑做直播。做营销真的有那么累吗?

我们还是做的多,钱投的多,但是想的少罢了。

决定直播之前,建议你先多看几场直播。即使你是个钢铁直男,也应该打开薇娅、李佳琦的直播间,连续看上三天,相信你一定会对直播有更加深入的理解。

另外,中小企业主当面临资金压力时,也可以深入去了解 “私域流量”的玩法。

我的一位伙伴,仅通过企业微信,就做出了一场效果非常不错的圈层直播,成功售卖课程的同时竟然还找到了赞助商。如果大家有兴趣,今后我可以详细介绍他的操作思路和方法。

相较于打磨产品,了解下营销其实不需要花费太多时间。但太多品牌还没分清楚B站和快手的产品区别与人群定位,就奔着“流量”二字往里面钻,这样的营销浪费资源、浪费精力、浪费金钱。

建议所有品牌都能慎重思考三个问题,即:

  1. 在成交行为之前,我到底缺少什么?
  2. 采取的渠道究竟如何帮我弥补这些环节?
  3. 最适合这些环节的玩法具体应该怎么做?“三思而后行”你的营销将更加有效。

能想清楚这些,营销也就想通了。

尾巴

最后,留给大家一个问题:华为Mate Xs这款折叠手机,产品力如此强悍,明明没货不愁卖,为什么还依然要送李佳琦一台?

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

评论
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  1. 直播看车现在正在被论证可行

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    1. 看车一定可行(虽然目前大多数都是靠水军撑着)但是卖车目前几年里是不可能的。

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  2. 对最后问题的一些思考:
    假如我是HUAWEI的工作人员,送给李佳琦Mate Xs这款折叠手机目的也许有以下几点:
    1.从成本上来看,李佳琦直播的观众非常多,所以平均下来每个观众的教育成本会比送去科技媒体得会低一些。
    2.说到科技媒体,送给李佳琦而不送给科技媒体也许华为想知道在小白消费者眼里,这款折叠手机的真实感受。

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    1. 您说的很好,营销的答案肯定不是唯一的,我的认识也是停留在个人层面,基于您说的我还想补充一些:首先,国内销量领先的华为品牌需要“破圈”,它不仅需要建立过去在男性为主的影响力,同时需要建立其在女性受众市场的形象(比如持续抢夺苹果女性的市场,摆脱国货过去相对传统的标签),而XS这款手机本身就具备一定的艺术性,李佳琦的个人影响力可以助推其破圈行为。其次,华为一直在传播自身技术硬实力,在硬实力的较量中,科技的量产也是维度之一,李佳琦的流量能够让更多人知晓技术量产实力,或许从立项开始,在2019-2020年,XS这款手机“树立领先标杆”就比“卖”更为重要。感谢您用心看完文章!

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