工具型产品迎来末路狂欢

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对工具型产品来说,随着产品同质化越来越严重,各类产品都在绞尽脑汁延伸产品触点,在激烈的竞争中掌握优势。而对于单一的工具型产品来说,想找到新的发展点与生存点太难了,甚至这句话成了他们的心声——“抓紧时间蹦迪,用户可能明天就跑了”。

现在是2020年,有一类产品让人越来越看不懂,玩的越来越魔幻。这就是工具型产品——他们伴随着移动互联网的第一个风口出现,在混沌的年代依靠自然流量成长。

工具型产品以小而美、方便快捷的方式替代之前的解决方案,完成了用户获取和市场占比。比如墨迹天气、我查查。

奇怪的是,从产品的角度,工具型产品的核心功能,用几个版本的时间就能完成。但这都2020年了,他们怎么还在频繁的小步快跑、快速迭代?

他们在干嘛?他们在优化用户体验么?

抱歉,不是每个人都是天使。他们只是在花式的把用户按在地上摩擦,罢了。

末路狂欢的一地鸡毛,而且鸡毛还飞不上天。

01 工具概述

用户总有一些常规需求,需要借助工具(产品)提升效率、找到答案。

在手机由功能机到智能机的年代里,这是第一波流量红利。

  • 不用百度,就能查看天气,还能每日定时推送。多好的墨迹天气。
  • 不用淘宝,就能查看各大平台的产品报价。多好的我查查。
  • 不用装网,就能随便蹭隔壁老王的WiFi。多好的万能钥匙。
  • 不用问妈,就能知道红烧排骨的做法。多好的豆果美食。

但,这是2020年,世界变了:

  • 天气类产品问你,亲,要不要净化器,平台认证的?
  • 菜谱类产品问你,亲,要在买点菜,保证新鲜的?
  • 记账类产品问你,亲,要不要借钱,限时免息的?
  • 运动类产品问你,亲,要不要买鞋,商城直营的?

让人眼花缭乱,目不暇接,叹为观止。

商业推演毕竟是商业推演。有些事逻辑完全通顺,但实际落地才发现脸先着地。

比如ofo,几亿用户总有要贷款的吧,随便转化百分之几,就能赚多少人的押金钱。但最后根据CPC、CPA算下来会发现,可能还是老老实实的帮别人打广告挣钱。

工具型产品手握大量用户,但漏斗漏到最后,发现没人了。但这还不是最惨的,最惨的是纯工具型产品。

纯工具型产品,上不接天,下不接地,只有孤零零的自己。没有产业互联网可以渗透,又被用户心智折磨的悔不当初。

  • 运动类的咕咚,有运动产业的上下游。做活动运营、鞋服商城,再用帅哥美女的自拍激发用户的荷尔蒙。
  • 驾考类的驾考宝典,也有小到驾考产业、大到汽车产业的两条线可以拓展。

但纯工具类产品,就只有一个干巴巴的工具:

  • WiFi万能钥匙,难道要卖给用户WiFi吗?算了,粘性重要,抄头条吧。
  • 酷米客公交,难道告诉用户怎么摆脱公交,拥有私家车吗?算了,挑战微信,做交友吧。
  • 迅雷,难道自己做视频,让用户下载,成为中国的奈飞吗?算了,不挣扎了,做秀场直播吧(需求真精准)。

工具型产品太难了。

02 工具太难

攻城容易守城难。工具型产品至少有四大难点。

1. 模式不清晰

前期打造便捷工具,在用户红利期快速收割用户。然后呢?核心功能已经做完,后面做什么?手里一大批用户怎么才能产生价值?

这就需要没有需求创造需求,于是产品在不断的试错中来来回回、原地踏步,往后怎么发展没有任何思路。只能跟着市场潮流,摇摆不定。

2. 替代隐患

工具型产品门槛不高。之前可能是巨头没注意、看不上,在空窗期工具型产品活的比较滋润。

但随着工具不断发展和巨头陷入瓶颈需要新的增长点,巨头可能顺手就做了一个。比如腾讯问卷之于问卷星。

操作系统本身的完善也是隐患。手机厂商在讲软硬结合的故事,小米的利润大部分来自互联网服务。他们也希望在APP中获得用户粘性和时长,顺手就做一个天气和日历。

平台型产品为了完善用户体验,保持有事做的小步快跑迭代,也可能顺手做工具,比如扫一扫之于我查查,QQ浏览器的识花功能之于形色。

3. 时代局限

工具型产品大部分是移动互联网起步阶段的产品,在下半场随着技术进步,有些可能都不符合新场景了。从长远来看,是注定要被时代遗忘的。

比如5G时代,作为基础设施的网络肯定是普惠的。流量不够和流量贵的年代也将随着“提速降费”的政策落地而消散。那我们还需要WiFi蹭网吗?

4. 商业变现难

商业化太难了,所有类型产品之最。核心流程(工具)基本不涉及资金流、商品流和信息流,只能靠其他功能强行变现。

用户的停留时长太短,短时间曝光的商业价值是有限的,那如何赚钱呢?工具型产品找不到清晰的赢利模式,于是他们有各种的花式玩法。

03 花式玩法

所有的花式玩法和折腾,都是为了变现。互联网变现的几种主流形式,已经被他们玩遍了。

1. 广告

有用户,就能广而告之。但工具型产品形态简单,无法收集用户信息,用户画像模糊。这对于广告主来说,工具型产品的用户是不精准的。只能推广无差别广告。

现在来看,能打得起无差别广告的只有高回报客户,比如游戏和小说。参考下面的直播8的广告,俗不可耐。

但长期来看,精准广告才是未来。

广告精准,对用户的价值更大,更符合用户的需要,还可以根据正负反馈调整算法。对广告主的价值也大,CPC的价值更高,浪费的广告费至少比传说中的50%少。

因此,无差别广告的市场是不断收缩的,那么工具型产品的广告收入也会缩小。

图为直播8的广告:

2. 游戏

工具型产品肯定没实力、没钱、没胆量做游戏开发。只能做游戏分发平台。但游戏的市场格局,无论手游还是端游,短期内是不变的(长期肯定变)。

游戏的价值有三个:要么消遣,要么尝鲜,要么情怀。

消遣的游戏市场,是王者和吃鸡的天下。让用户因为消遣去下新游戏,就好像卸载抖音去下微视,不现实。

创新的玩法模式,像吃鸡一样火爆。但小厂的实力水平达不到。要相信,上工具类游戏分发平台的游戏,都是小厂小制作。让他们创新也不现实。

还可以是情怀,端游的手游化。在手机上玩20年前的传奇,还是有情怀党买单。但情怀能当饭吃,或者长期吃吗?

或者以小游戏的形式,帮助第三方公司带来用户。但滴滴自营的失败案例在前,第三方公司去更大的微信平台在后,难上加难。靠工具型产品的长尾获客吗?太耗精力。

边缘游戏市场是萎缩的,用户也不是5年前的没游戏玩的用户,游戏这条路将越来越难。

图为WiFi万能钥匙的游戏分发页:

3. 资讯

现在一个工具型产品不做资讯,反而有点另类。于是我们在WiFi万能钥匙里能看资讯,在我查查、墨迹天气里也能看资讯。

资讯的要点在于用户使用工具的一刹那,能够抓人眼球,这样才能有留存和使用时长。于是,工具类的首屏资讯,都是猎奇猎趣。俗不可耐+1。

刷今日头条可让推荐的信息流越来越精准,但刷工具类的资讯,可能是让人更加猎奇,满足用户不能说的隐秘需求。从这个层面来看,两者是两种产品,大相径庭。

有的产品做资讯,甚至做到了绑架手机的地步,比如嗨来电。不知道多少大爷大妈的手机深受其害。也希望有关部门管管这种垃圾产品。

图为WiFi万能钥匙的首页和嗨来电劫持手机的启屏:

4. 会员

工具型产品的核心是便捷的解决问题,如果需要付费才能使用,这就有违了出发点。

去广告和增值服务是常用的两种付费点。

  • 去广告是一笔能算账的钱,转化率恒定,一眼就能看出多长时间挣多少钱。这对于资本来说太没有故事性。中国的企业一般也没有耐心去孕育。
  • 增值服务是每种工具都要上探和拓展的要点。围绕着工具的出发点,让用户更快、更便捷。用户会为了效率花更多的钱,这是公理。百度网盘却走向了反面,不围绕网盘做增值,走向了付费购买资源的深渊,可能是被 KPI 倒逼的产物吧。

诧异的是,墨迹天气居然做了会员,也算是一大奇观。盲猜付费率万分之开头吧。毕竟首屏实在让人get 不到要付费的点。

图为墨迹天气的会员页:

5. 商城

商城不好做。用户已被教育很多遍,吸引用户购买要么低价,要么优质稀缺。

低价不是可取的模式,用户购买之前肯定会比价。作为分销商,价格不可能比淘宝低,还有拼多多。

稀缺有两种做法,一种是专业炒鞋的毒,一种是优质代工的必要商城。前一种需要定向的运动发烧友,后一种的关键在于选品,是可以尝试的方向。

图为咕咚的商城页:

04 唯二出路

工具型产品虽然窘境,但还是有出路的。至少两条。

如果公司和创始人有梦想,就走工具型产品养团队,创新型产品找机会的路线。

单纯的指望工具型产品让公司成为独角兽、上市敲钟,是不行的。危机四处潜伏,巨头环绕,增长难找。

要接受现实,做好工具型产品维护,对用户友好,将产品效率做到极致,尽量延长工具型产品的用户生命周期。

然后考虑新出路。有人找方向,有钱养团队,去尝试、探索,二次创业。拼多多就是在做电商代运营和游戏的基础上,孵化出了拼多多。

这是工具型产品能够做大做强的(唯一)方式。

如果期望舒适躺赢,就老老实实少折腾,找个合适的变现方式挣点养老钱。

工具型产品的价值要围绕工具本身,用价值和口碑获客。然后思考商业价值与用户价值的结合,就像电影院和爆米花,一个是宣传获客,一个是体面挣钱。

现在的产品要想体面,必须要影响销售转化。商业终归要回到实体商业。广告是一种影响形式,软文、短视频也是。要么自己能够打通商业,要么成为商业的辅助。

作为产品经理,我们应当多体验工具型产品,看看同行的骚操作,开拓眼界和思路。原来还能这样做产品。但若是职场建议,还是不建议大家去此类公司,毕竟从事的都是奇巧技艺,不是正统的产品训练。

#专栏作家#

王海,公众号:产品经理第七班,人人都是产品经理专栏作家。互联网产品老兵,对产品增长和商业模式有深入研究,目前创业中。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 感觉工具型产品在现阶段成功的,或多或少都跟做垂直社交有关,例如运动社交,天气软件里面的随手拍天气之类的,都有一撮用户群

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  2. 奇巧技艺是很多投机型价值观公司的通病,且不自知。

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