「慕思寝具」直播:如何做到4000+门店协同、触达受众1.28亿、8小时过亿订单?

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短期而言,疫情之下的互联网成为拥有巨大流量的入口,提供了在碎片化时代一个难得的流量集中契机;中长期而言,它提供了一个历史性的变革创新的窗口。慕思是如何应对这场战役的呢?它是如何做到一场直播:4000+门店协同,150万+KOC,触达受众1.28亿,8小时过亿订单的呢?

疫情对线下行业冲击极大,不少企业叫苦不迭,而慕思这家极重视线下体验的公司,却能从无经验、无账号、无网红做起,21个部门开了100多次线上会议高效协同,建立90多个定向辅助爆破群,4000+门店的万名员工直接参与一线营销。在跨部门、跨区域“洗牌式”运营下,150万+消费者自发成为代言人,触达1.28亿+受众,8小时内拿下10万个订单!

一、慕思的创造与“现象级实践”

3月4日,慕思总裁姚吉庆先生分享了3月1-2日刚刚结束的两场慕思全国抗疫特惠直播活动的战果:550多万人收看直播,订单数量达10万多

慕思并未公布10万单意味着多少收入,但按照其原来每单再捐100元给疫情灾区的承诺,在我们交流的第二天(3月5日),慕思便宣布将1033.48万元善款捐赠到湖北省慈善总会(估计销售至少在亿元以上),并感谢慕思客户的爱心付出。

如此一来,加上原来捐赠的300万元现金,慕思在此次抗疫慈善行动中累计捐出1333.48万元(还有100万只口罩)。在整个泛家居制造企业中遥遥领先。

在活动结束的第3天,慕思便履行活动承诺,将1000多万元捐给湖北,感谢用户的参与和付出,再次与用户进行了一次互动。

捐款并非本文要谈的重点,重点是慕思在面对疫情发生时的应对。

1月25日,姚吉庆与董事长王炳坤互致新春问候时,谈到越来越严重的疫情,认为这场疫情将对2020年一季度的经营带来巨大的冲击。一方面企业必须投身到抗疫行动中,另一方面企业很多计划必须做出调整,全面应对危机。

1月27日慕思对外公布向湖北省捐款300万元,之后又捐赠100万只口罩;内部则取消每年正月十五举行的感恩老顾客活动,并对在线复工进行部署。

2月2日在线复工开始,慕思团队立即策划筹备全国直播活动。前后花了30天,内部整合了21个部门,前后开了100多次线上会议……

从这里,可以清晰地感受到慕思对危机的敏感和积极态度,同时在行动上坚决果敢,围绕清晰的目标勇敢行动、立即行动,真可谓“知行合一”。

但如果慕思只是执行一场直播销售活动,卖的再多也只是一时之策,顶多只是执行力强罢了。因此,接下来才是划重点:

1. 在此之前,慕思在视频直播方面可谓“三无”:无多少经验,无运营账号,无直播网红

要知道,慕思寝具是中国睡眠系统的高端领导品牌,一直以来重视线下体验店运营,电商方面虽有所布局,但营收(GMV)仅占比10%左右。

在这种情况下,他们定下了视频直播的计划。一般而言,这之后他们会找大流量的平台、找人气网红加持、找专业运营机构合作以提高成功系数,但慕思却继续“拥抱陌生”,选择的直播平台并非抖音或天猫等知名平台。在直播方面他们选择自己的促销员进行培训,没有现成的粉丝,也不与大V和机构合作。

这就考验企业的创新决心和能力了,明知“三无”偏要“富贵险中求”,不选大的,只选需要的;不买现成的,偏要自己创造……厉害吧?!

2. “自主创新制造”流量

近几年,互联网行业鼓吹的流量思维满天飞,似乎有了它们的流量就一举飞天,没有它们的流量加持赋能,企业就寸步难行了。慕思似乎不信这个邪,适度投放广告可以,但流量要自己创造。它采用了两个步骤:

  1. 将自己的员工和经销商员工动员起来,组成一个1万多人的全员营销大军,围绕全国4000多家门店、在全国建立了90多个群进行动员和指挥,很多员工的家属后来自发地投入到这场抗疫促销行动中;
  2. 以创意促发社交裂变。这里有一个相当牛逼的数字:该活动后来统计的数字显示,有128万人参与转发活动,有150多万消费者自发成为慕思直播的代言人(自动生成代言海报)。也就是说,通过有效的创意和动员,其活动宣传实现10倍级的“病毒式”裂变增长,即使以每个人影响100人的传播效果测算,慕思几乎没有花费多少钱就实现触达1.28亿受众的传播效果,堪称现象级的营销案例。

3. 更值得玩味的

A 在全国统一直播间直播的同时,全国上千名促销员也在同步与顾客进行在线沟通,也就是说不是直播员一人在“战斗”带货,而是全国在线协同

B 这不是慕思厂家专场,而是全国4000多门店共同参与的线上线下一体化,这破除了过去电商一直以来的厂商矛盾、线上线下矛盾、产品型号价格矛盾。这是一次革命性的跃进,意味着视频电商将不是过去简单的重复,而是将厂商同步带入数字化进程;

C 它创造性发掘了全员营销的巨大力量。这绝不只是每个人都要卖货,每个人都要带客户或每个人都转发朋友圈这么简单粗暴,而是汇入创意极强的市场活动之中担当大任,成为品牌流量引爆的一级火箭。

在我看来,这就是高级别的社群营销案例典范。社群营销的最大特点就是实现了企业与客户认知、交易、关系的一体化,在著名管理专家、华夏基石合伙人施炜教授看来,这提供了新的营销法则:认知即交易,交易即关系。

只不过,慕思将社群营销支点放在第一客户(员工和经销商)上,在此基础上再与消费者发生关系;同时,该社群营销思维还将网络、社群、店面三度空间有机结合起来,相互引流、相得益彰,使顾客总流量放大,并深度影响顾客的消费价值链。

社群营销是我近三四年来实践和研究社群营销的思考方向,坚信其将带来传播与营销模式的巨大变革。在此之前,社群营销虽然逐渐成为热门词,但更多应用于微商、小微企业促销层面,慕思此举是第一次作为规模企业如此精彩、如此富有创造性地将之化为现实,令人振奋。

正如营销专家菲利浦·科特勒指出的:

新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。这意味着营销传播不能再跟以往一样单纯对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、传播方式创新,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。而社群营销则提供了将关系持久深化的理想空间。

二、新零售:历史大门洞开

或者,对慕思而言,其本意是在巨大的经营压力下开展一次“自救式”的促销活动,以提升销售、振奋士气,但对于像它这样的品牌营销高手而言,一次仓促行动的开始却在执行过程中将方案变得完整、目标变得长远。这是经营水平高低分野的关键所在。

许多时候头部企业和中小企业的差距,并非规模或实力本身,而是核心团队的理念、视野、价值观和能力。也正是如此,头部品牌才成为头部品牌,未来向头部品牌集中的趋势才会不断增强。

比如姚吉庆在分享中感叹:

如今才真正感受到新零售的魅力,2020年才是新零售的元年。

我想他得出此结论并非因为慕思是相当传统的制造企业,而是之前电商并未带给它们多大的价值。相反,慕思此番线上线下一体化、依靠自我流量池进行裂变的成功探索,才真正带来巨大的思想冲击。因为现在的电商将其经销商体系完整地融纳其中,而不是像之前双线运行、相互冲突。

近20年来,互联网企业成功掌握了经济界的话语权,成为新经济、新思维、未来趋势的代表,而制造企业被贴上“传统”、“旧经济”的标签。

的确,尽管实力强大,工业精神强悍,但制造企业一直未解决的难题是——如何与顾客展开直接的对话、互动和在线,即展开持久、高频的关系塑造。

这是我曾给创维、TCL等许多企业CEO交流的过程中提出的重大思路,毕竟,利润只代表销售关系的完成,即使拥有几百上千亿,你不知道用户在哪里、没有在线化,企业的价值评估就无法实现换道的跃迁。

这需要实现企业的信息化,但过去的信息化停留在CRM的阶段,现在和未来,信息化必须与互联网接轨,实现企业运营的全部在线化,像阿里巴巴前CEO卫哲所说的四在个线:

  • 用户在线;
  • 产品在线;
  • 管理在线;
  • 员工在线。

据姚吉庆介绍,近几年慕思也一直在进行内部信息化、数字化的建设,包括CRM系统的推进,这也是它能够在短时间内实现动员和集体在线工作的基础所在。过去,很多人并未感受到数字化的紧迫性,但经此一役,整个慕思堪称一下打通了任督二脉,运营视野和思维豁然开朗。慕思的计划是,未来类似的活动要月月进行,不但全国直播,而且每个店都开始直播,全面拥抱这种新零售。

直播当然是很重要的,毕竟当前正处于一个短视频带货的红利期。但我想,慕思此次现象级案例带来的更大价值并非直播本身,而是四个结合:

  1. 品牌流量、员工流量与裂变流量的结合;
  2. 线上与线下携手、三度空间结合实现的一体化运营;
  3. 用户在线、产品在线、沟通在线、关系高频的认知、交易、关系一体化的社群营销探索;
  4. 社群营销与全员营销的结合。

这四个结合虽然对互联网企业而言大都已成常态,但它为传统企业拥抱数字经济提供了全新视角和解决方案,历史性洞开了新零售真正与传统企业同频共振的大门。因此,慕思未来的持续变革、自我迭代或者将因此升级出前所未有的竞争新优势。尽管在中型企业中,它在品牌塑造、品类创新、顾客关系管理、国际化等诸多方面的竞争力已经表现相当突出,尤其在品牌方面,在中国企业界慕思堪称是这方面的标杆。

因此,此次慕思案例带给我们的思考是:危机真的就是机会,尤其对有准备、敢于行动和创新者而言更是如此从优秀到卓越的钥匙在哪里?

在创新者的使命愿景价值观中,在他们持续创新和变化的脚步上。

 

作者:段传敏,战略营销专家,公众号:来一段。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/IopUO19GaAOpxwO4I0gX1w

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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