万物生长:数字消费社会的底层逻辑(二)

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中国已深度拥抱了数字经济时代,数字经济应用已经领先全球。随着物联网、云计算、大数据、人工智能、5G、区块链、 生物基因等技术的飞速发展,我们与数字世界日益交汇融合。

六、下沉市场的希望

三线城市及以下市场统称为下沉市场,这里的大爷大妈、小镇青年已经成为了数字消费的常客,是消费升级最大的红利。

阿里 Q2 财报显示,新增活跃用户 70% 来自下沉市场,天猫及淘宝总裁蒋凡此前提到,此次双 11 移动端新增参与用户达一 亿。物流网络的基础设施和技术的持续下沉,给下沉市场的用户们创造了更好更快的网购环境,比如菜鸟的规模化预售下沉。

据中国经济和信息化研究中心数据显示,仅阿里巴巴一家,其产品和服务在发达市场的渗透率达到 85%,在下沉市场的渗透率为 40%,仍有巨大的增长潜力,也意味着更加厚实和有韧性的内需增长空间。

在小镇青年市场,我们认为所有生意都值得重做一遍,PKQ 就是这场浪潮中最大的赢家。当今中国,三线及以下城市人口超过 10 亿人,这是一个完全没有被满足的市场,机会巨大,比如这个市场总共只有不到 5 亿台手机,相当于每两个人 才有 1 部。

在小镇青年之外,新中产也是一个巨大的契机,中国有 3 亿新中产,他们是世界商品消费的主力军,更是世界服务消费的主力军。

小镇青年这个市场也非常庞大,可以说,所有生意都可以在小镇青年这里重新做一遍,在 BAT 之后,我们看到了TMD,也就是头条、美团和滴滴,现在我们更看到了 PKQ,也就是拼多多、快手和趣头条,PKQ 就是小镇青年市场的佼佼者,甚至,大搜车在小镇青年市场做着自己的“弹个车”业务。美股云集的上市公司,多数是在下沉城市通过社交 电商、社交零售打出了自己的一片天地。

七、新场景:直播

以“微博-微信-淘宝-抖音-快手”的新媒体崛起为代表,尤其是直播和社交电商的兴起,传统的“人找商品”变 成了“商品找人”。直播正在成为零售的新场景,从原来简单的找商家买商品,变成了推荐、引导、讲解、了解商品、培养兴趣,而消费者的体验也从货架式营销、图文式知识营销变成了互动式营销。

消费场景,从店铺变成了琳琅满目的直播间,对于每一件产品,都有专业的主播帮助消费者解决问题,消费者在购买的时候,也不会再出现盲目的现象。

“李佳琦经济学”创造了一个奇迹,这个高喊“OMG!”5 分钟卖掉 15000 支口红的瘦小男生成为这个高举消费主义大旗的时代最醒目的一个标签,就像徐静蕾、姚晨代表了微博时代那样。

一年以前,李佳琦还只是在美妆领域新晋的带货达人, 口红一哥。淘宝直播自开始至今,不但创造了薇娅、李佳琦的直播神话,还帮助到许多传统企业、产业带完成转型升级,直接带动近 400 万就业。

除此之外,村播计划更是将无数农村主播洒落乡间,将大山里的好货卖到全国各地,帮助许多乡镇实现了脱贫,今年双 11 仅直播就带来了近 200 亿元成交额,直播等销售场景得到了爆炸式增长。

与美妆天生契合的直播模式是消费者了解美妆商品的最好场景,在双 11 期间,天猫上线快手直播,老铁狂欢夜、柳岩、宝石 Gem(老舅)等红人齐上阵, 以明星和头部 KOL 为主的带货主播,带货能力强,交易额可观,大半个老铁圈打 call 双 11。在私域场景里释放老铁的购买欲, 直播结束当晚天猫快手官方账号粉丝超过了 200 万。

进口品牌销售直播化也是促成消费的重要动力,雅萌、swisse 等进口大牌在今年双 11 期间都开启了直播卖货的方式,不断拉近与消费者的距离。

根据阿里公布的数据显示,今年双 11,共有超过 50% 的商家开启了淘宝直播,直播全天成交额近 200 亿元,并诞生了超过 10 个亿元直播间,以及超 100 个千万直播间。针对下沉市场的用户,同样下沉的商家,更能在直播时拉近与用户的距离。

本次双 11,共有 2 万农民和 40 位县长参与直播,孵化出特定的直播品牌,对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著。比如,四川爱媛 38 号果冻橙热卖近 100000 件,折算共 500 吨,帮助 200 个四川眉山丹棱乡亲家庭增收 1.7 万元。

在安徽砀山一次扶贫活动中,薇娅曾在直播中帮助安徽省砀山县迅速地卖空了 20000 多份梨膏,也正因为直播的方式,这个原本默默无名的产品被大家熟知,发展至今,砀山梨膏依然是网红产品,排在同品类的前五名。

在农村地区,目前有 5 万多新型农民也成为主播,通过淘宝直播间推广家乡的农产品。数据显示,今年还没结束,但淘宝直播上的农产品成交就已达到 40 亿。

与直播相关的 MCN 机构和职业正在兴起 :围绕一个小小的直播间就衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工,再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产等等相关产业都成了年轻人就业的重要选择。不过数字平台的直播开始出现头部效应,淘宝直播每晚的 GMV,薇娅一人就霸占了 30%,其次是李佳琦,为 20%。剩下的 50%,才是无数中小主播争得头破血流的战场。

在快手、抖音,不是头部的 KOL 明星,更多是 KOC(意见领袖客户)的“种草”,这种来自普通用户自发性的传播更容 易打动 00 后。如果你的短视频团队拍摄了一支内容视频,只需要将购物车放置在内容的下方,消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为。

“带货女王”可能就是一个活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩,她用手机拍“高糊”的视频,一边卸妆,一边跟你讲这个卸妆油如何好用,一定要买,可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装,是 00 后更接受的 idol 形象。与 KOL 相比,00 后更相信真实用户反馈。

可口可乐的数字瓶身上的 AR 技术为消费者增添了乐趣。

可口可乐与 QQ 浏览器基于 AR 和 LBS 技术推出“猜密语”合作,扫描可乐瓶身,可发布密语与陌生网友分享互动,获 取定制密语瓶,或通过猜迷语来集齐鹿晗的声音碎片获得明星签名福利,朋友间多了一种交流方式——“通关密语”:

“今天星期五”感觉上班 or上学特别有动力,被夸奖赏识,送你一瓶“666”;为了KPI或学校考试,我们一起来“握拳”努力 ;

聚会了,那就不得不“碰杯”欢庆啦 !

在主播们进行产品推广,通过红包、抽奖环节时,观众或消费者会产生愉悦感,对主播的信任程度提升,会购买其产品, 进一步扩大了消费需求,使得消费结构出现了多元化。不管是传统企业、专业主播,还是其他一些对直播感兴趣的人群,都 在这个风口上蓬勃生长。

国货美妆品牌完美日记通过淘宝直播成为了今年天猫双 11 彩妆品类的第一名,完美日记营销副总裁孙蕾说,直播可以让产品回归“产品力”的战场,“主播和粉丝之间依靠信任的关系,讨论产品的品质,这样,就不会因为各种资源问题输给国际大牌了。”

案例分享 :孩子王,从全渠道到全场景

孩子王经过 9 年的发展,营业收入连续 6 年增长,单店年同比增长突破 50%,复合增长超过 100% ,开业至今会员数量超 2700 万,门店数年复合增长超过 100%。孩子王入住全国近 1/3 的 10 万平方米以上的购物中心(如万达广场、吾悦广场、万象城、银泰),覆盖了全国 70%、人口 达到 50 万以上的城市。

截止到 2019 年 9 月,门店数 300 多家,经营面积近 100 万平方米,店均面积 3000-8000 平米 ,门店 不断升级,迭代到第七代(G7)全新数字化成长服务门店,打造用户自己的服务体验中心。

2019 年,孩子王深度实践“全面数字化、全面服务化、全面生态化”战略,以开发用户体验为需求,打造新零售母婴服务社交场所。1 月 25 日,孩子王首家第七代全新数字化成长服务门店——南京金茂汇店正式亮相,这间重磅升级的智慧门店着重 强调成长服务,数字化无处不在的母婴成长社交乐园吸引了众多会员家庭前来体验。

孩子王是一家数据驱动的单客经济的公司,是一家真正在经营人的公司,他们首创育儿顾问式服务,推行全面数字化和“商品+服务+社交”新媒体模式,成为覆盖全国的全场景母婴童零售品牌。围绕时间线为会员打造全天候服务能力,围绕空间线打造全渠道能力,围绕马斯洛需求线(包括商品,服务,社交,内容,金融等需求)打造全体验能力。

孩子王构建了一个全场景经济体,把低频交易的卖场改造成高频约会和有温度服务的场景,服务消费占比超过了30%,黑金会员 ARPU 值超过 9000 元。

这次升级的结果,从经营人的角度出发,全方位满足孩子们的成长和母亲们的需求,其中 5 大服务中心(育儿服务中心, 游乐服务中心,成长服务中心,增值服务中心,金融服务中心)提供了1000 多个解决方案,11 大商品专区扩充发展 794 个细分品类,打造出全渠道体验场景。

新家庭户外生活中心

孩子王的门店基本全部开在了购物中心,人流最有保证,是新中产家庭的户外生活中心。新一代门店不再只是一个卖货的地 方,他成为孩子们和妈妈们商品与服务的体验中心,天天有人玩,天天有地儿耍,100% 全场景服务 。

亲子中心是儿童线下活动的超级社区,白天有丰富多彩的线下活动,每年门店 1000 场活动,陪伴年轻的母亲安心渡过孕期, 为孩子们(1~10 岁)的成长带去欢乐。每一场活动都是一个新的场景,每一次活动,都能带来更多的顾客。

据说孩子王每一场 活动会员转化率几乎可以达到 100%,也就是说,只要能邀请来参加活动的,基本上都被愉快地吸纳为孩子王的会员。

排排货架的商品陈列占比更少,取而代之的是精致实用的商品解决方案场景化陈列,在第七代全新数字化成长服务门店, 户外出行体验区、KW 棉上臻选、KW 礼物盒子、智能科技专区、舒适睡眠专区、儿童洗护专区、孕产妇服务中心、有机零食 专区、特配奶粉专区、口腔护理、安全防护、营养品专区 12 个商品情景全面升级,让用户体验更舒适、选购更轻松。

户外出行专区,用户除了可以尽情体验商品,还能参加小型比赛,玩耍与互动让用户收获更多“爱与欢乐”。全球购专区、 礼物专区、车床区推出云货架互动大屏以及自助查询系统,用户动动手指就能全面了解商品,还能看到实体货架上没有的商品, 选择更多样,线上一键下单更便捷。智能云货架的使用也让实体货架数量大大减少,门店显得更宽敞舒适,增加互动空间,让 小朋友尽情玩乐。

儿童阅读区和互动区则是儿童读物、儿童玩具、小型游戏的创新结合,孩子可以在这里休闲玩乐,阅读学习,社交互动。

【本刊观点】万物生长:数字消费社会的底层逻辑(三)

【本刊观点】万物生长:数字消费社会的底层逻辑(三)

(1)新媒体

我们认为每家公司都应该是一家新媒体公司。孩子王打造了母婴行业最有影响力的公司,是一家典型的新媒体公司,他们精心设计和开发的内容成为与顾客建立高频和有温度的约会。

比如 :

  • 孕育工具:针对新手妈妈打造的速查手册 帮助妈妈快速定位问题解决问题;
  • 在线:全国百位特聘育儿专家每周微客堂在线解答育儿疑问;
  • 试用报告:通过商品试用方式征集用户反馈,助力销售和产品升级迭代,每月回收报告 1000 份,阅读覆盖 20 万会员;
  • 育儿百科:二十大类近千个知识点、数万篇文章全方位覆盖育儿知识,2.9 万篇文章,每天阅读量 30 万;
  • 个性关怀:根据会员孕育周期变化,每天个性化的提醒会员注意事项,覆盖 50% 的 APP 装机会员;
  • 妈妈口碑:金牌妈妈原创评测文章,为购买提供有效建议;
  • 商品点评 ;线上线下全渠道商品点评,内容真实可靠,门店内扫码即可查询;
  • 购物清单:专业母婴编辑定制解决方案,有季节/ 品类 / 年龄 / 需求等不同视角,每周 3 ~ 5 个主题,平均阅读量超过 1 万 +;
  • 服务评价:百万会员对育儿顾问服务直接评价,会员真情流露,口碑满意度 99% 以上。

孩子王也是一家新服务公司。为了黏住客户,除了销售商品,通过提供母婴保健、日常护理、儿童保险、儿童游乐等指导进行互动链接。孩子王培养了超过 5000 名国家专业认证育儿顾问,邀请了120 多位育儿专家分享育儿方面的各种课程,与客户互动。

孩子王服务的家庭超过 100 万户,提供非常个性化的专业服务内容,包括产前准备、宝宝理发、催乳、婴儿护理、坐月子、 婆媳关系、产后疏导、产后恢复等,任何人成为会员后都有专门的育儿顾问负责跟进,可以通过在线、实时工具、电话方式跟 育儿顾问互动、咨询、访问。孩子王育儿顾问扮演了 “三重角色”:营养师,母婴护理师和儿童成长培训师 。

【本刊观点】万物生长:数字消费社会的底层逻辑(四)

每天 24 小时 5000 多名母婴顾问全天候与会员连接在一起,白天也驻场在全国各大卖场的服务中心,随时解答母亲们的问题, 为他们提供专业的服务,每一位育儿顾问背后都有与顾客之间感人的故事。每一位孩子王育儿顾问 都在做“五大连接”:商品 连接,服务连接,体验连接,社区连接和情感连接。

从 2016 年开始挺进大服务战略,除了商品外,设立“成长加”的业务,希望结合众多的合作伙伴把教育、亲子提供给更多的家庭。

儿童成长服务中心是孩子王第七代全新数字化成长服务门店的一大亮点,在南京金茂汇店,孩子王所有服务项目,以及母婴室、妈妈课堂等区域都被规划在了三层的区域,形成一个成长服务专区。

这里包含了育儿服务中心、儿童理发服务区、成长缤纷营、金融保险产品区、妈妈交流休闲区、成长相册服务产品、畅租卡展示区、成长+平台专区、以及黑金会员服务专区,爸爸妈妈和不同年龄段的宝宝都可以在儿童成长服务中心找到自己想要参与的项目,同时孩子王的全部服务产品都在自助查询系统中被记录,用户可以清晰了解和自主选择。

门店定期举行的爬爬赛、生日会、抓周等广受好评的亲子互动活动也在儿童成长服务中心拥有专属区域,这样一个功能齐全、体验舒适、量身定制的成长互动天地,让闲暇时间来孩子王互动体验成为中国新家庭所有成员共同的习惯。孩子王每年都要举办大型互动活动,童乐会,集体生日会,面向所有孩子开放。

特别是,针对不同阶段的人群,有更加丰富多彩的活动:

  • 孕妇(-1~0 岁:陪伴安心度过孕期,举办新妈妈学院、一日父母体验、超级孕动家等活动;
  • 幼教前儿童(0~3 岁:“情感给父母,社交给孩子”,举办三好学堂、爬爬赛、走走赛、抓周、知足常乐等活动;
  • 幼儿园孩子(4~6 岁):活动更加丰富多彩,举办“我的童年在孩子王度过”、亲子跑、幼儿园我们毕业了、同学节涂鸦秀、走秀、成长体验营、非遗体验、新星才艺秀等活动。

(2)孩子王的单客经济

孩子王为快速响应市场变化,希望通过“科技 + 人性化服务”,不断地把科技技术和育儿服务结合在一起,提升用户的体验。目前他们建立了超过 400 多人的中国母婴行业最大的数字化团队,快速迭代,打造了以经营人、支持全场景经营的,从前台、中台到后台的数字化基础设施系统。

前端开发了微信公众号粉丝 300 万,每天阅读 10 万以上 ,PC 商城,人客合一的数字化 经营 APP 工具、精选全球好货和贴心服务的孩子王主 APP ,为 0~14 岁孩子提供一站式玩教学服务的“成长加” ,基于地理 位置的本地生活服务的“店”APP 等应用,实现了商品在线、员工在线、用户在线、管理在线等四个在线,随时随地实名服务、点对点的实时连接 , 企业资源在流动中高效配对,未来计划通过手环、胎心仪和孕妇客户建立起实时连接。

孩子王主移动 APP,装机量超过 600 万,位列母婴电商 APP Store 前三甲,研究了4000 多个需求点。孩子王将所有的商品 和服务重新定义,为的是能够满足消费者需求的价值点。

孩子王将顾客需求研究到了可怕的地步,据徐伟宏介绍,孩子王团队统计过从孕妇到孩子成长至六岁这个过程中所涉及从吃穿用度到医疗、健康、教育、保险再到娱乐、社交等方方面面的需求点, 共计有 87 项,而孩子王目前可以满足其中 41 项,剩余 46 项有待开发。

孩子王借鉴互联网企业“产品经理”的方法论根据用户痛点来提供解决方案,这一模式远远超越了传统零售业关于商品“进、销、存”的思考。

孩子王也是最早布局小程序的企业,目前用户已经超过 1000 万。落地小程序商城领取优惠券,小程序商城内可以直接购买核销,也可以到门店购买核销 。通过社交广告的有效曝光,点击落地至孩子王小程序领取优惠券,线上可直接小程序内购买 转化,或凭借优惠券至线下门店核销购买。互补打通线上广告销售转化链路,最大化引流价值。

新的数据中台和业务中台也开始向市场开放。孩子王正在建立一个开放的服务平台,把自己庞大的客户流量共享给母婴战 线的经过严格挑选的合作伙伴,希望,不久的将来,能够建立一个大家在一起共同服务好会员的的生态系统。

孩子王通过人单合一APP工具,武装了全国的 5000 多名育儿顾问,让他们成为信息化战士,从推销货到经营人,每位育儿顾问和员工服务 200 到上千人,下班后还会借用微信群维护客户。

这个 APP 与后台大数据系统连接,被孩子王内部命名为CRM-T的系统为育儿顾问提供海量的客户数据和丰富的营销工具,帮助其开展销售和服务工作。与此同时,每个育儿顾问的业绩考核、日常考勤、奖励核算甚至营销资源等关乎切身利益的相关数据都会被“人客合一”APP 记录、核算,每个人的业绩仪表盘实时呈现。

APP 里会给每位客户的宝宝打上各种标签,所有信息数据时时更新,例如父母、家庭情况等。每个顾客的大数据里面记录了单客消费的情况,ARPU 值,是否价值敏感,社交活动足迹,参加线下活动的情况,RFM 消费数据(上次购物天数、购买频次、 消费金额),甚至单客的毛利贡献等。后台驱动实现精准营销,推送适当的信息,长期没来消费的,直接推送适合情况的育儿信息和优惠券。

总部对门店的考核有一条指标:活动完成的数量和质量,特别是活动完成的情况如何、转化率是多少?员工状态和积极性如何?他们的知识专业度如何?

孩子王 G7 门店,是一个完全数字化的门店。在孩子王第七代全新数字化成长服务门店,用户已经可以在门口的“人脸互动” 大屏上刷脸签到,查看最新优惠情况,领取红包,随后走进店内通过“电子价签”轻松了解商品价格和促销情况,在“云货架” 上便捷地查看和选购商品,同时可以通过自助查询系统查看互动活动和服务项目,随时预约和参加。

小孩子刷脸即可进入童乐园玩耍,园内新增的“人脸客流分析”系统可以帮助爸爸妈妈随时铺捉到孩子在童乐园留下的乐时光。最后一家人通过“自助收银”、“扫码购”、“人脸 POS 收银”将喜欢的产品带回家。

这套数字化智能购物方式及服务体验被集成在孩子王第七代全新数字化成长服务门店中,用户不需要为找不到商品而烦恼,不需要长时间排队等待,“千人千面” 地满足每位用户的个性化需求。数字化系统真正实现了业务数据化,数据服务化。

八、数字枢纽——互联互通决定命运

随着全球交通、通信和能源基础设施的发展,高速公路、铁路、机场、油气管道、电网和光缆等正在重塑未来——互联互通决定命运。如果从互联互通的角度观察世界,就会看到人类如何组织的新图景。

现在各国建成的让人们相互连接的设施要远远超过将人们分隔的设施,目前,基础设施的全幅图景中有长约 6400 万公里的高速公路、200 万公里的油气管道、120 万公里的铁路以及 75 万公里的海底电缆,这些设施将全球主要人口聚居区和经济中心联系在一起。与此相对,全球国境线仅有 25 万公里。

据测算,人类在未来 40 年里要建设的基础设施将超过此前 4000 年的总和,世界不再是国与国的拼图,而是由基础设施连成的电路图,世界越来越像互联网。从 1999 年创立到今天的二十年的时间内,阿里沉淀下来了一整套商业操作系统,包括淘宝、天猫等电商平台,金融、物流、 云计算等基础设施,涵盖了从数据到技术的全能力,以及从零售、营销、产品研发到制造的全链条。

阿里的操作系统横跨了多个部门,包括阿里云、蚂蚁金服、菜鸟、高德、钉钉等基础设施,淘宝、阿里妈妈等商业与数字服务平台,以及健康、娱乐等服务。

中国品牌商的产品创新,可以借助天猫的用户画像与天猫带来的全新互动方式。在阿里商业操作系统中,天猫已不仅仅是分销、营销渠道,还是数据驱动的产品创新平台。

2019 年,阿里开启了全球范围内最大规模的品牌数字化转型——通过阿里商业操作系统,它将实现传统商业的全商业要素在线化,进而实现全面数字化。商业要素的全覆盖,即“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”等 11 大商业要素的在线化和数字化,囊括了商业 流程的全过程。

正如世界曾从垂直整合的帝国体系走向扁平的独立民族国家体系,现在世界正慢慢步入全球网络文明体系,在这样的世界体系中,地图上连通线的重要性要远远超过传统地图上的国界线。现在每个大洲都变成了内部充分整合的超级区域(亚洲、 北美、南美、欧洲、非洲、阿拉伯世界、南亚以及东亚),随着欧盟、北美、一带一路、RCEP 等合作机制,在区域内的建立和持续迭代,自由贸易不断发展,全球各个城市之间连通程度也在不断加深,合作成果将越来越大。

世界从割据走向互联,借助 ABCD+ 建设起来的数字基础设施,正在越过国境线,超越宗教、超越偏见、超越冷战,就像是将地球上一切组织联系在一起的数字神经系统,资本和代码就是流经数字神经系统的血液细胞,数字化深度和互联 网普及的广度弱化了国家概念,形成了整体大于部分之和的全球化社会。

2019 年是中国 5G 应用元年,5G+ 物联网又会掀起一个万物互联、万物在线的新时代,将会带来了更先进的基础设施,推动各种先进科技与实际应用更加深度地进行融合。AI人工智能正在发动继蒸汽机、电气之后的第三次生产力的革命,与机器人共生的平行世界正在诞生,深度学习算法正在吞噬世界,大量的工种正在被智工接管,大量的旧物种正在被植入 AI 芯片的新产品(简称智品)如滴滴、探探、echo 音响、自动驾驶汽车等取代。

Blockchain 区块链正在发动继股权、期权之后的第三次生产关系的革命,用户是一个企业,一个经济体价值创造的最大贡献者,如何解决顾客流失,提升留存率,给用户公平分钱的币权制度正在兴起,就像硅谷的企业当年为了解决员工流失率高,发明了员工的期权制度一样。

Cloud 云计算正在发动继水电厂、高速公路之后第三次基础设施的革命,大数据也正在发动继土地、工厂之后的第三次生产资料的革命。

中国已深度拥抱了数字经济时代,数字经济应用已经领先全球。随着物联网、云计算、大数据、人工智能、5G、区块链、 生物基因等技术的飞速发展,我们与数字世界日益交汇融合。

个性化消费的战场,必将成为所有零售(包括电商)企业的下一个大的战场。

 

作者:颜艳春,eFuture 创始人

本文由@石基商业评论 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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