得到的“扩圈”

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本文简单梳理了得到在进入2020年后第一个月的重要动作,以及得出结论:得到试图扩圈,效果目前来看不理想,但扩圈会持续。

进入新的十年,2020年,得到有一系列眼花缭乱的动作:

  • 【十万个怎么办?】1.17上线
  • 【知识春晚】1.24大年三十直播
  • 【赠送双月听书会员】1.29赠送

第五个跨年演讲结束后的一个月,得到上线了一系列动作,背后蕴含的意味有些独特。

这篇文章,我想对这三个举措做一些拆解,并给出一个推论:得到在扩圈

1. 十万个怎么办?

先是1月11日,App Store上线了新版本7.8,更新日志为:「十万个怎么办」知识工程上线

随后在1月17日,罗辑思维第875期节目:“有多少好答案,在苦等一个好问题?”里,宣布了“十万个怎么办?”知识工程正式上线的消息。

得到首页同时上线了快速入口:“怎么办”。

得到“扩圈”

之后罗辑思维专辑大量的播放十万个怎么办的内容,为知识工程导流,如:

得到“扩圈”

那为什么得到要新增「十万个怎么办」知识工程呢?我有如下五点思考:

得到“扩圈”

1.1 解决真实世界的挑战

在罗辑思维875期节目中,罗胖说到:

在很多关键时刻……定义清楚当前遇到的挑战,然后通过问“怎么办”,解决掉它,我今年跨年演讲中提到的贝津铭先生的那句话:“我一直沉浸在如何解决自己的问题中。”就是这个意思

得到“扩圈”

随后,罗胖说了一个案例:

比如,我们得到的“知识城邦”里,就出现过这么一个真实的“怎么办”的问题。有一个用户问,我家在县城附近的公路旁边,有一块菜地,种了一些蔬菜,我怎么才能把这些菜卖出去呢?你看,对于问问题的人来说,这是一个非常真实的挑战,但是这样的问题,你上哪儿去搜索答案呢?教科书上没有,商学院里也没有,互联网上也没有。

1.2 接地气

得到的课程,在我书架里有44门,有送的,有掏钱买的。我还有一枚得到大神lv.5的勋章,这意味着我在得到消费超过2000元,同时我的得到学习时长是847.8小时。

从我的体验感受和学习收获来看,得到的课程更加偏传递新知、思维模型。这一点是和竞品极大的定位和差异所在。

拿我个人很喜欢的梁宁《产品思维30讲》《增长思维30讲》来举例,这两门课程的名字都有“思维”,里面的内容抽象中也带有实操案例,很多产品理念可以说是上升到哲学层面,比如你的人生原点是什么?

这些内容,对于拔高产品思维是非常有帮助的,那另一面,它其实不管实操落地,意思是,即使听完了,怎么具体地做一款好产品,或者老板给你提出个要求让你去执行,你依然交不出好的答卷。

换句话说,得到系的课程咋一听觉得收获很大,但回归现实,你较难找到实操的场景。

四个字:“不接地气”

对于“我怎么才能把这些菜卖出去呢?”这种问题,传统的得到课程的无力解决,一个是内容偏思维层面,离实操较远,二个是用户只是想知道具体问题的答案,不需要一门系统的知识。

这背后实际上想表达的是:阳春白雪—》和者盖寡

所以,接地气的知识工程对于得到的整体内容来说是一种很有利的补充

1.3 为知识图谱添砖加瓦

得到应该是在V5.0,2018年7月的首页大改版时,把内容做了颗粒度拆分,从专辑层面向下拆到单节课程。

这么做的目的主要是做内容推荐,背后更深的意义是尝试构建知识图谱

得到“扩圈”

上图是得到首页向下拉若干屏后的内容推荐,按照标签把单节课程的内容来做推荐了。

知识图谱,是需要大量的颗粒度小的内容来填充的。

得到一直是大体量长周期的内容生产逻辑,一门课程的上线,恨不得以半年以上才搞起来,这一方面保证了内容质量,另一方面也限制了产能。

知识工程这种轻量化、快速产出的逻辑,从另一面补充了知识点。

1.4 增加了用户开放性输入

得到的内容生产一直是“脱离用户”的。这体现在内容生产之前,大概率是不care用户买不买单,按照自己的一套内容判断准则去进行生产,上线后凭借过硬的内容质量+过往良好的口碑+罗胖的IP推荐,完成销售。如果用户反馈不好,再去做内容调整。

这里是“以我为主”的思维,很像出版行业。而十万个怎么办则不一样,问题的提出是由用户生产,经过挑选后,得到再邀请专家做响应,转为“以用户为主”

这样至少有几个好处:

  • 内容多元化,知识覆盖面更广
  • 知识颗粒度更小了,生产速度也更快
  • 参与人数也更多

1.5 新用户群体、传播渠道、收益模型

知识工程定位在“真实挑战”上,奖励好问题的提供者,内容回答上组建“怎么办委员会”,邀请100位各行各业的老师入驻,答案既可以花4.99元直接看,也可以“赠一得一”,邀请朋友后两人都免费。

上面这段话,以及前面解释的两个小点,都在说:“新用户群体、新传播渠道、新收益模型”。

对单个具体问题感兴趣的用户和试图掌握一整套思维模型的用户不同,受众更广。

而“赠一得一”的逻辑比较巧妙,我经常会在一些群里看到这样的链接,假如我点开后,不是第一位收取红包的用户,那就需要我另付钱or我再去邀请个新用户,这个方法对于增加传播力有一定的帮助。

新收益模型,在早期相信得到也不是很关注,尽管会有少量用户直接付费购买,但客单价低,目前传播量不大的情况下收益也不会高,只是说这个玩法在后期是有一定潜力可以爆发的。届时收益上或许会有突破,对于收入形成一定的补充。

2. 知识春晚

大年三十下午两点半一直播到大年初一凌晨零点三十,深圳卫视、爱奇艺、得到App同步直播,请了55位分享者做了演讲。这是在跨年演讲后不到一个月的时间里再次举办的大型活动。

春晚,阖家团圆的特殊时间点,在过去的几年里几乎是大的互联网公司必争之地:

  • 2015年腾讯,摇一摇抢红包,让微信支付走进老百姓的生活
  • 2016年支付宝集五福
  • 2018年淘宝派发近10亿红包
  • 2019年百度派发9亿红包
  • 2020年快手派发10亿现金红包

罗胖也说,之前曾经考虑过上春晚,要价太高最后没带得到玩,索性自己搞。

那这场直播的数据如何呢?

不太好。

首先,这个时间节点,除了央视春晚这一大角外,各地卫视也都有自己的春晚,深圳卫视能拿到多少份额不好说,但看了下一些官方收视率统计前十似乎没看到深圳卫视

其次,当晚我也在看春晚,爱奇艺的电视版打开后同时在推N台卫视春晚,知识春晚不仅排在最后,还要求VIP。。。

最后,我在下午3点和晚上8点左右,打开了两次得到App,其中下午在线人数接近3w,而晚上8点黄金时段反而下降到不到2w,和平时得到App站内直播的峰值数据差不多。

得到“扩圈”

搜了下知乎,对知识春晚的讨论,和我的主观感受有些相似:

得到“扩圈”

非常尴尬,和节日气氛严重不符

即使是我这一枚热爱学习的中年男子,在节日里打开也会觉得怪异。

得到“扩圈”

微博里讨论知识春晚的内容也很少,少的有些可怜,以及有部分人也认为尴尬。

整场知识春晚留给我的感受真的只有:尴尬。

从投入和产出角度衡量,目前第一届知识春晚是相对失败的。它不像跨年演讲那样已经有品牌效应占住了有纪念意义的时间节点,在一个阖家欢聚、团圆喜庆的休闲时点,强硬的试图以知识为切入点去挤占用户注意力。

3. 赠送双月听书会员卡

1月底疫情开始后,得到也开始赠送免费会员卡。这次可以领取的是听书双月卡,采用的是兑换逻辑,没领取的可以在得到App内搜索“平平安安”,然后点击下方的专题领取:

得到“扩圈”

以前得到也会做一些免费赠内容的活动来获取新用户,效果也还是有一些的,主要是得到的内容在用户心智中意味着优质。

这次疫情开始后,得到反应算是很快的,属于首批通过免费获客的产品。

《春节疫情的互联网大狂欢,这些羊毛薅不薅随你》里,有写到:原有价值高—》现在免费,是最容易吸引用户的。

得到的做法也不错,首先是听书会员年卡是365元,两个月会员至少值60元。其次,听书是一个压力很小、需求较大的产品,看书很花时间,听书则省时间,听的场景也很多,做饭做菜、通勤路上、晚上休息时、甚至洗澡时都可以。比较容易让更为广泛的用户接受。

最后,听书是得到的核心产品之一,领取听书会员卡后用户也会大量使用App,进而会产生后续转化。

4. 得到在扩圈?

介绍完1月份得到的三个动作后,为什么我判断得到在扩圈呢?

理由有2:

4.1 用户量遇到瓶颈

得到的累计激活数在19年5月26日已破3000万,按照原先得到的思考,整个中国愿意终身学习的用户天花板是4000万。也就是说,目前已在逐渐逼近天花板,留给得到的空间非常有限了。

4.2 客单价、付费转化率提升难度大

收入=用户量*付费转化率*客单价

得到“扩圈”

按照这个简单的公式来看,用户量受限于用户瓶颈。付费转化率依赖优质的内容供给和口碑,加上近两年开始做的优惠券等活动,也面临瓶颈。

那客单价呢?

之前我在《得到三周年之际,我想说它的产品很失败》里也提到,得到用了两个大招来提高ARPU值:

  1. 课程单价提升:从单节1-2元 提高到 单节超3元;
  2. 得到大学:单人收费11800元。

做完这些动作后,目前能进一步挖掘客单价的途经暂时也到头了。所以回过头来看,现阶段可以考虑把关注点放在用户量身上

想做到这一点,就要思考如何扩圈,即:打破现有的用户圈层,走到更广阔的群众中去。

5. 扩圈效果究竟如何?

很难说。首先,没有内部核心数据,无法做这个最终判断;其次,即使有了数据,扩圈也是个长期行为,在早期变量很多,不好判断终局。

我们从一些可以看到的情况做个推测:以知识工程为例,目前问答数仅347个,体量太小,内容储备会存在一个临界点,即:问答数到达一定体量后,用户可以在其中快速获得自己所需要寻找的内容,并形成滚动传播。

在347个问答里,最热的问题是:“想发展一个靠谱的副业,不知道从何入手,怎么办?”,864人已看。第二热问题观看数270。

在上线一个月后,这个数据并不好看。

知识春晚效果前面也说了,不理想。免费赠送双月听书会员卡,其领取专题页最高点赞评论的点赞数是1400+,我预估会员卡领取总量在10w以内。如果是这个数据,效果也勉勉强强。

所以这三个动作,虽然传递出得到的扩圈思路,但有可能效果不明显。

思考:即使效果不明显,这一步也依旧得尝试。

这是得到核心业务:类出版逻辑的内容生产成熟稳定,且新增了得到大学业务、以及提升了课程客单价后必然的选择。

知识工程是一个探索型项目,用来找突破口,寻找新的增长曲线,这一点上来说没问题。知识春晚也是占领节日+电视媒体传播渠道,试图覆盖更海量用户的、在原有和深圳卫视、网络平台直播合作成熟的基础上新的尝试。

双月听书会员卡的赠送,也算是疫情期间应急的运营动作,顺带拉新和推广核心业务。

拿融资,申请IPO,走上了这条路之后企业是需要寻求不断地增长,增长黑客有句话说得好:“ if you’re not growing, you’re dying!!!”

以上,本文简单梳理了得到在进入2020年后第一个月的重要动作,以及得出结论:得到试图扩圈,效果目前来看不理想,但扩圈会持续。

后续我们将会持续关注,因为扩圈这个事情,很有意思。

如果我是操盘手,扩圈,有两类玩法:

  1. 现有内容+新渠道
  2. 新内容+新渠道

知识工程就是新内容之一,除此之外,我们可以对新内容做个归类:书(电子书)、问(问答)、讲(论坛)、课(培训)、班(得到大学)、会(行业协会)、店(线下书店)

可以看到,得到做了一些,也有一些没做。而新渠道,简单讲就是如何用新的内容形态到更泛化的用户聚集地去。

最简单例子:短视频。

5G要来了,短视频是趋势,不是风口。樊登读书会,用抖音1年做到了8000万粉丝,300亿播放量,对他们冲高用户量有极大的帮助。

如果用“好玩有趣”+“逻辑完整”+“引起共鸣”的方法,得到也是可以从直播素材里剪辑出好内容来的。

参考:

  1. 十万个怎么办?里的增加用户开放性输入,感谢“得到扩圈闪聊群”的@逸颜 @四勾 4J 提供思路
  2. 罗辑思维第七季,第875期|有多少好答案,在苦等一个好问题?
  3. 群响 老陆知识变现分享

 

作者:look,公众号:Super黄的念想,专注于深度产品拆解+商业分析。

本文由 @look 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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