现金流困难,企业如何用“支票”行为自救?

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疫情期间,不少企业都遇到了现金流不足,难以周转运行的困境,除了资金注入外,企业还能够采取怎样的方式自救呢?笔者给出的答案是——采用“支票”行为,留住客户,让客户提前预约提前支付等,缓解现金流不足的问题。

很多朋友也通过留言,询问自己企业能否通过合作、营销等方式做些什么度过此次难关。

隔行如隔山,隔行不隔理。笔者的团队从来不相信以偏概全的方法论,不过我们相信,市场上仍然存在一些相对共性的解决思路和办法。今天就从具体做法上面,谈一谈我和团队一些想法。希望企业主能通过我们整理的案例和分析上,寻找到一些新的思路和突破。

01 一桩案例引发的思考

前两天,吴海先生的《哎,我只是个做中小微企业的》疯狂刷屏。比起文章中企业的“难”,更让我在意的是西贝楚总的一段留言。

“西贝没有作秀,只是接受了媒体采访。”后来发生的事实也正是如此,浦发银行1.2亿的流动资金贷款已经入账西贝餐饮集团。

外人只看到了“三个月”事件,却忽略了在“他救”之前,西贝一直在做“品牌自救”。

当其他企业还在研究如何效仿“三个月”事件时,西贝却转身策划了一件更牛逼的事情。

他们竟然在今年把亲嘴打折节 “撑”了下来。

线上下联动改为了纯线上,“即时消费”改为了“预期消费”,用户依然饱含参与热情。

毕竟,似乎从来没有哪一年的情人节,老百姓们能被憋的这么闲……

“这事有银行贷款重要吗?”

“有。”

华杉老师亲自强调西贝亲嘴打折节不是公关促销活动,而是一种品牌体验活动、品牌资产活动。

他努力打造的是一种中国品牌少有的仪式感。

如同在美国每到圣诞夜,小朋友们就会期待穿的如同可口可乐的圣诞老人送礼物一样,通过某种行为去刺激用户记住这个品牌。

品牌仪式感的建立就需要不断的重复与复制。

今年疫情造成的执行困难度,恰恰是西贝品牌仪式感最大化呈现的“最好时机”。

像西贝这样的餐饮业龙头企业,拥有了更多的品牌资产,就意味着有了持续盈利的能力,自然就有了“三个月”事件的话语权。西贝具备了率先获得流动资金贷款的权利,也归功于品牌资产的足够强势。所以无论它的现在还是未来,都需要通过品牌营销行为,去不断巩固自己的品牌资产。

02 西贝的品牌资产,小微企业的现金流

对小微企业的生存而言,在品牌资产之上,更需要以营销行为巩固自己的另一项资产——企业现金流。

没有做实体企业的人恐怕无法感同身受,现金流对于企业究竟有多重要。

因“美国911恐怖袭击事件”,美国空运停顿3天,再加上短期内的用户收缩,这直接导致了美国联合航空公司不得不向芝加哥联邦破产法院申请破产保护。

场地租金、人员工资、社会保险……工可以不开,但钱不能不花。连美联航都顶不过三天,当下中国众多的中小微企业,又有几家仅仅靠“熬”就能撑得住这场寒冬呢?

03 用“支票”行为解决现金流

那么面对现金流的短缺,企业可以怎么做?

以西贝的做法为思考原点,或许我们可以选择为企业的现金流提前开一张“支票”!

我们不妨回头看一下过去习以为常的预约抢购、优惠券、预售等玩法,其实归根结底都是一种“支票”行为。

以品牌的公信力和影响力为基础,以优惠、减免、免费为吸引力,号召用户对刚需消费的行业领域提前预约、提前付费,这种行为都可以缓解企业的现金流压力。尤其是地产、旅游、娱乐和家装行业更为擅长此类做法。

疫情期间,有些企业就想起了这种营销玩法。比如这家“当时照相馆”就可谓深谙此道。

他们近期推出了“待到山花烂漫时”预售促销活动,

以“史无前例的酬劳七折,且可无理由退订”为号召,邀请十位(对)用户记录下这个不平凡的2020。

对于摄影行业来说,疫情将原本就是为行业淡季的冬天再添一把霜。但是“当时照相馆”却通过这波操作,狠狠地刺激了一波低峰期的蓄客预约,又提前圈定了高峰期客流。原因就是它牢牢把握住了疫情期间消费者的特殊心理。

就像上图的餐饮门店,清仓处理自家菜品。消费者看到疫情期间很多商品都在低价清仓,更容易得出“这段时间,企业再不降价就会死掉”的结论,这就意味着他们也更容易相信此时价格就是底价。

而摄影行业,本身就是一个消费者潜意识里水分很高的行业。

正常时期下,许多消费者对摄影的价格是抱有怀疑态度的。但是利用特殊时期下消费者的特殊心理,“当时照相馆”就轻而易举地就造成了客户的“低价”认同心理。

在品牌形象保持高水准的同时,“当时照相馆”跳过以往的行业难题,利用预售定金提前回笼现金流,可谓“一箭三雕”。而一波营销让一个完全不能开工的小微企业,平稳度过此次“寒冬”,着实让外界看到了企业支票的短期效应。

04“支票”行为的背后是对用户心理的把握

再看另一个餐饮案例:小龙坎火锅。

笔者之前分享过,2003年非典之后,旅游业经历了一波“报复性消费”,旅游业下半年大大回暖。

新冠疫情之下,期待回暖的不仅是旅游业,相信餐饮业的老板们更是夜不能寐。

但是餐饮难点在于,即使一个人这段时间憋的再难受,再想吃火锅,也无法做到一周天天吃火锅。

所以,即使疫情解除,餐饮门店也很难立刻弥补这近2个月的亏空。

这个时间,就需要餐饮通过营销手段为用户不断“开支票”,去激发用户未来更多的“报复性消费”。

小龙坎的做法就是充分调用了用户“想吃火锅却吃不到”的心理,让用户疯狂的玩下去。

具体玩法:通过一个“云吃火锅”的H5,让用户与朋友们在线上云组局,扩大分享的同时发放优惠券,并充分拉长了优惠券的有效期,让用户在疫情之后可以到店随时享用。

这中间依然是利用了用户在疫情下的特殊心理。

对“消费者心理的把控”是大于H5技术的展现形式的,即使你不能复制出“云吃火锅”的H5技术,也可以通过微信社群复制消费者的心理营销。

比如笔者喜欢去的“小马扎烧烤”,通过社群发放红包,抢到红包尾数为8的用户便可免费获得菜品一份。即使疫情期间不能进店用餐,粉丝们依然玩得不亦乐乎。

这套营销思路同样适用于大多数的餐饮门店,但是具体的做法却略有不同。

比如你担心即使疫情结束,用户也不可能天天去你家吃饭的时候。就要适当的利用此刻消费者的“提前占便宜”与“做饭做到疲惫”等心理,通过“餐饮月卡”或“周一至周五再也不做饭优惠券”等形式号召用户提前预约或提前消费,及时缓解当下的资金压力及时回笼资金,同时以此去鼓励、给予员工坚持下去的信心。

对小微企业来讲,这些措施可比“等待救援”靠谱的多。

05 疫情之下的“蓄水池”模型

针对以上现金流的解决思路,笔者根据“蓄水池理论”模型推演疫情期间“支票”理论的双赢之处。

下面模型中,简单的将小微企业资金池理解为蓄水池,即我们默认每家企业都由销售进水口、支出出水口与盈利蓄水池这三部分组成。

如图所示,在正常状态下,消费者会即买即付,企业能将销售所得的本金和利润一并流入蓄水池当中,即使有出水口在,也能保证水池不干涸。

然而在疫情来临,大多数小微企业的进水口堵塞,顾客无法通过直接交易的形式获得相对应价值的物品或服务,但在原状态下的出水口却仍然存在,一时间资金链告急。

在这种状态下,企业可通过“支票“行为,以预售等形式打开新的进水口,获得一定的资金流入。同时将出水口的开闸日期设定在未来的某一时间周期,即此刻少进少出,由此可缓解资金压力,不致于水池干涸甚至裂开。

有了持续造血能力的水池就像小微企业生存的资本。获得一部分资金流入,消费者又获得了超越期待值的商品服务,可谓双赢!

06 结尾:振作起来,2020没那么差

虽然2020年的经济不一定会很好,但是“2020年的经济完蛋了!”的观点笔者是完全不认同的。

希望悲观的企业主们可以再进行更深度思考,疫情下的消费者是真的不消费了吗?或许他们只是被压抑了欲望,现在要做的是点燃这些被压抑的消费欲。

如果有空建议去围观一下在社群里买包的女性消费者们,你就会相信2020年的市场可能真没你想象的那么差。

不过,笔者相信无论疫情持续与否,在激烈竞争下,对消费心理的动态把握将成为未来商业竞争的核心。所以,2020年的企业营销不仅要做,更要有策略、有想法地去做。

期待“他救”,不如“自救”。作为小微企业,如果没有用心洞悉消费者,激发消费欲望,那么在瞬息万变的战场上必然会败下阵来。

转眼2月已过半,希望接下来的2020年,大家会越来越好。

 

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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