做好O2O需要跨过一个很高的门槛

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当前,很多人对O2O的理解都存在一个误区,尤其是联想到前两年的团购乱象,认为O2O的门槛很低,似乎攒几个人租一台服务器就可以了。而事实上,正是大批貌似“企业网站”的“个人网页” 在团购乱象中被淘汰出局说明了做好O2O绝不是一件容易的事情。

团购也仅仅是O2O的一种雏形,远不能代表O2O的全貌,真正的O2O一定是基于技术创新和大数据基础的企业经营创新综合解决方案。既不是简单地把线上用户导入到线下,也不是简单地为线下用户提供线上通道,而是一种通过对用户消费习惯和行为作出更加精准的智能化分析和判断以帮助企业及时地做出响应和调整,从而提高市场竞争能力。

即便是单纯从客流导入上来看也存在着不少问题,经常听到有人说O2O的主要目的就是通过网站为实体店导入客流,这样的理解不免有失偏颇。其实实体店为线上导入客流同样不可忽视,后者在未来甚至会变得更加重要。之前十余年商品加物流类“网商”(个人认为“电商”的含义不是太准确,在互联网无处不在的今天,很多实体企业也可称之为“电商”)的高速发展让很多实体店沦为网店的“试衣间”,从而有不少人认为实体店会成为企业的负担。但事实上,出现这样的情况原因是因为以往大家都是把实体店当作销售渠道来运营,而忽视了它的其他潜在价值,比如媒体价值、沟通价值、体验价值、服务价值、圈子价值等,而且单就媒体价值一项就有可能远超其渠道价值。这一点虽然容易被忽略,但看看分众传媒以及其他一些户外广告公司的业务模式和规模就很容易理解了。

在零售与服务领域,“接触点”是一个很重要的概念,尤其是对于影响顾客“最后一分钟”的消费决策和提高顾客忠诚度方面具有相当重要的作用。在未来的O2O时代,社区性的客服中心、体验中心、配送中心(电商最大的瓶颈之一)、提货中心、活动中心等功能或将让实体店的概念得到新的定义。

未来的终端型商业企业比拼的不再是简单的价格和品类,因为网络已经让这两项突破了空间的限制,从近距离巷战变成了远距离的空战。但同时也意味着每一个容量有限的实体店都可以成为一个容量无限的“商业空间”,因此实体店的创收能力不但不会变弱反而得到了巨大的扩展,一个几十平米的店面创造出亿万销售业绩将不再是天方夜谭(但运营模式的科学设计十分关键)。这也是O2O的一大魔力。因此,笔者曾在多次会上强调未来O2O的战略重心是在线下而非线上,网络只是如水、电般的必备工具,实体店资源和定位将成为企业间竞争成败的一个核心要素。

笔者还认为未来将会有越来越多的纯网商(商品加物流)会去开发自营或加盟的实体店以补足其短板。

除此之外,技术对于商业竞争的作用也会越来越凸显,尤其是随着智能手机和移动互联网的快速普及,让人们的消费习惯和行为都产生了很大的改变,传统的经营模式和思路已无法做到及时应变时时发生的市场变化,而无论怎么多变,消费都是要产生数据的,只要有数据,就一定有规律可循,所以,能否建立一套完善的消费数据处理系统将很大程度上决定企业对C端顾客的“吸附力”,同时对于上游的企业来说,有效的消费数据分析可以优化企业供应链体系,从而降低成本和损耗,提升竞争能力,这也是一种终端型商业企业对B端企业的“吸附力”。

如果同时拥有了这两项“吸附力”,企业想做不好都难!但任何事情都是看上去简单做起来难,真正做到这一点则需要很多前提条件,比如由复合型人才组成的管理团队、丰富的传统商业从业经验、强大的前后台技术研发实力以及高超的战略规划能力和营销策划能力等,比单纯的“店商”和“网商”都有更高的要求,所以,不得不说做好O2O需要跨过一个很高的门槛!

来源:新浪微刊

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