垂直领域社区平台的建设思考

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互联网内容繁多而丰富,优点肯定很多,我们不必表。互联网内容市场同样需要经历一个由诸侯纷争到三分天下的过程。目前,应该是内容市场诸侯纷争的时期,如此诸多的内容质量必然参差不齐,品牌必然大小未一。

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《毛玠传》开篇谈道:“今袁绍、刘表,虽士民众强,皆无经远之虑,未有树基建本者也。夫兵义者胜,守位以财,宜奉天子以令不臣,脩耕植,畜军资,如此则霸王之业可成也。太祖敬纳其言。”

东汉末年,诸侯并起,袁绍、刘表之辈虽声势浩大,但其一无长远战略布局,二没搭建好将来称霸的基础和根本,徒有其表,前景并不明朗。毛玠给曹操提出的创建霸业的两条立本之道:其一尊奉天子,以消灭群臣反对的声音;其二耕种养殖、储备军资以强固根本实力。随着时间的延长,这两条策略让曹操集团在诸侯纷乱角逐中摆脱浮躁、闷声强大起来,最终建立霸业。

我们今天并不是要谈历史,而是谈互联网垂直领域内容社区建设(包含互联网营销)的思路和方法。这件事情跟这段历史有共同的背景和逻辑,故先抛出来。

一、垂直领域内容社区的现状

1.1互联网内容现状

互联网改变了人与人、人与信息连接的方式,使彼此之间连接越来越廉价、快速、方便。原创内容可以很方便地在互联网上发布,信息传播几乎没有物理上的阻碍,只要你愿意,总能找到自己需要的内容。

互联网内容繁多而丰富,优点肯定很多,我们不必表。互联网内容市场同样需要经历一个由诸侯纷争到三分天下的过程。目前,应该是内容市场诸侯纷争的时期,如此诸多的内容质量必然参差不齐,品牌必然大小未一。互联网内容存在的问题总结如下:

  • 内容没有价值,本身不是好内容。
  • 内容有较高的价值,但是内容品质低劣,可阅性差。
  • 内容形式不好,视频、音频、文字等不能有很好的阅览体验;形式不好,使很多优质的内容淹没在内容大海中。
  • 内容不成体系,内容的价值因其零散分布而大大打折扣;虽不是所有的内容都需要体系化,对于知识性的内容,体系化所涉及的知识点架构,会产生价值的聚拢,内容价值倍增。

1.2互联网社区现状

互联网综合性的社区,其定位决定了它需要包含更多的内容门类,每个分类内容的内容深度、内容质量、社区功能、社区服务等大都不能被企业资源重度包围。若不是企业本身有很强大的运营资源或者社区建立了科学有效的分包分管机制,以UGC的方式生产内容和组织管理,社区覆盖的领域范围越大,社区平台的内容管理、服务就会越弱。

互联网垂直领域的内容社区目前也在逐步建设和发展,其中不乏优秀的社区。比如:懂球帝、芥末堆、人人都是产品经理等。但尚不是每个行业细分的领域都有一个靠谱的内容社区。即使有团队涉足于此,很多垂直社区存在的问题非常多,多到足以阻碍其长大和被行业关注。互联网垂直领域内容社区存在的问题总结如下:

平台噪声太多,用户关心的信息外有太多的干扰信息。我们在PC端或移动终端看电影的时候,屏幕上哪怕存在一丁点无关的信息都会让人觉得不舒服,大家都希望纯净的全屏体验,垂直领域内容社区同样不需要不相关内容的堆叠和干扰。

社区只是提供了基本的内容发布、内容分类功能和简单的筛选、推荐等服务功能。社区的服务性尚处在很初级的阶段。优质内容的IP背书和导读、私人推送、用户行为数据统计分析等阅读服务功能很弱或者不存在。

品牌社区缺乏,社区的品牌弱。很多细分垂直领域内容社区战场仍是百家争鸣并未大一统,互联网内容各垂直方向的大一统、品牌化应该是将来的内容市场领域的趋势。优质社区品牌将逐步占领山头。

1.3 传统企业营销现状

垂直领域内容社区的建设有两个目的。一是为用户提供高质量的内容阅读和服务;二是通过这个社区聚拢庞大用户,开展市场推广和营销。

传统2C的企业,其在互联网大肆入侵的时代,营销方式未必能够迅速切换到互联网的营销方式。表现为:要么固守传统营销方式、要么切换速度慢、要么有互联网营销的想法但是没可执行的路径。

互联网营销主要有下面几个方式:

  • 品牌(IP)营销。通过产品服务和产品品质持续不断地强化产品(或公司)在某一领域的品牌。直到这个品牌与用户某一个需求产生心志卡位。用户一旦有此需要,立即能想到这个品牌的产品,并相信其可靠,进而产生消费。
  • 内容营销。通过在视频、文字等形式的内容场景中提及某产品,使看到这些内容的用户产生消费行为。拥有诸多粉丝的网红生产的内容被其粉丝阅读和传播的次数多,信任度强,营销效果更好。
  • 粉丝(用户)营销。通过社区平台,聚拢大量的高质量的粉丝级用户,这些用户不断转化为销售客户、产品传播人员。

上述几种互联网营销概念并不是独立存在的,而是同时存在于一个优秀的互联网营销平台上发挥各自的作用,共同促进产品的营销推广。

互联网营销较之传统2C营销。其最大的优势是实现可持续积累。互联网时代产品与用户的连接已经不是障碍,因此建立连接不是主要矛盾。越来越多的产品摆在用户的选择视野里,只有品牌高、品质好、服务好的产品才能占据最大份额的市场。这个上位的过程可能曲折,但是应该不会有其他的终点。

互联网营销借助于轻易连接的平台,持续强化自己的品牌,使其口碑逐步积累;持续吸引更多的粉丝,使其用户逐步积累;持续扩大自己的影响势力,使其占据越来越多的市场空间,竞品逐步被挤出去。每一场线上或线下的活动都不会浪费,每一次广告、软文都在为这个建设添砖添瓦。这个建设的过程是“蓄军资”。

二、垂直领域内容社区的产品建设思路

2.1 产品发展的关键步骤

垂直领域内容社区产品的发展思路和其他的互联网产品发展思路一致。总结关键步骤如下:格局清晰、抓住主要矛盾、收敛具化、极致包围、节奏dt。

2.1.1 格局清晰

无论是资本方面还是创业者,在面对互联网大风呼啸的市场,凭感觉入市,最终投资创业失败的比比皆是。如同袁绍、刘表,虽然势大,但是没有未来。

随着互联网的发展,互联网产品的定位越来越难,在一片嘈杂着各种声音的混沌中产品需要更细分和精准的定位。0-1以及1-100的各个阶段,产品团队都要尽量充分接触行业,拓宽格局;尝试立论,梳理出产品发展的宏观思路。

2.1.2 抓住主要矛盾

产品发展的各阶段都会面对各种轻重缓急的需求。这些需求并不都是可靠的需求,有的需求根本就是假的需求,其存在干扰了产品正确的方向,占用有限的资源和机会成本;有的需求是重要但不紧急的需求,需要拉长战线“长征”。

产品团队需要保持抓主要矛盾的产品理念。集中力量解决主要矛盾,不被无关紧要的需求干扰或改变路线。

2.1.3 收敛具化

面对现实复杂的需求,产品团队要将这个需求由发散的状态转化为一个有边界、可收敛的问题。在某个时间段只专心为这个问题求解。由此产生的解法就是该产品发展的关口和路线。猎豹移动ceo傅盛多次讲到:将复杂的问题转化为数学题一样,求解数学题,会将问题变得简单可控。

2.1.4 极致包围

在某个时间段集中公司力量解决一个范围不大的重要的问题形成极致包围。其有两个好处:其一是集中公司充分的资源解决一个能力可以充分覆盖的问题,做成这件事情就成了可控和有把握的事情了。能把有不可控的问题转变成可控,最终诸多可控的组合成问题答案,这会是比较领人满意的产品思路。其二是极致包围能够迅速提高这个小领域的产品质量和占领口碑至高点,能突破行业和竞品的包围,占领市场。

2.1.5 节奏dt

时间流逝不等于产品有成长。在恰当的方向上布局好产品要素,时间才能为其积分,产品才能走的远,否则时间真的就只是白白流失。很多产品看似当前差别不大,有的产品伴随时间的延长,关键问题、诸多问题依然未解决,有的产品却能不断被dt填补好所有的漏洞。

2.2 抓住真实产品需求,把握产品方向

做一个好产品,拨开各种干扰思路,只剩下三个关键的问题:其一抓住真实靠谱的产品需求,其决定了产品的方向;其二严格要求高品质的产品和服务,很好地解决需求问题;其三团队合力,保持创造力和执行力。本节和下面两节谈谈这三个问题。

为把握产品正确的发展方向,产品团队要不断分析、抓住主要矛盾,重点解决主要矛盾,排除次要和虚假矛盾的干扰。

对公司和用户而言,一切需求都应该是切实存在的需求,有优先级的需求。《腾讯方法》中对此问题的解决办法是建立需求图谱,根据需求的重要性和紧急程度将所有需求统一整理到需求池里,时刻保证关键的问题优先、重点解决,同时保证了需要解决的不关键的问题在团队资源宽裕的时候被解决。

另外,产品团队的资源都有有限的,大的需求分割成小的需求,产品团队每次都面对小的需求,能保证每个时间段都是集中力量解决关键的问题,形成高势围歼的形势。

2.3产品和服务建设的四个步骤

产品和服务的建设有四个步骤。第一步:直面需求,产品切实能解决用户的问题;第二步:优化产品的品质和体验;第三步:重视服务,使其成为特色;第四步:产品和服务逐步标准化。

2.4 团队高效管路,形成合力

《腾讯方法》提到:产品的成功=战略*团队。战略保证了产品的方向正确,发展步骤适合市场环境,风险可控。团队保证战略路线有条件成为现实。

团队涉及下面到三个问题:

团队管理

统一团队的目标、价值观、愿景是团队管理的要点。其价值在于,团队能够合力打造产品和服务,即使在不起眼的漏洞上,这种团队一起组成的网也能触点补齐,不放过任何出现的bug。团队战斗力因合力而倍增。统一团队目标的方法除了利益共享、团队文化建设外还可以考虑尝试新的团队合作方式。比如:产品合伙人制度,即大家共同对产品负责,每个人既担负响应职位的责任,又和团队其他成员共同负责产品的成败。

项目管理

执行项目的时候,团队项目管理追求科学化、透明化。

团队建设

团队和战略是公司核心资源。公司不是把人招聘过来就是拥有团队了。团队需要精心建设,打造一个有战斗力的团队是公司的基础建设。团队建设包括团队目标统一、团队组织结构构建、项目管理方法论建设等。

三、垂直领域内容社区的产品建设规划

3.1、产品定位和范围

创建垂直领域内容社区,他是一个提供内容与服务的平台。社区有四点要求:内容品质高、内容价值高、平台服务特色、平台优质品牌。社区与传统垂直领域的社区比较区别在于其是对内容生产、内容品质控制、内容形式、内容传播、平台服务等社区建设全链条的精致化、高效化、紧逼现实需求的升级。

3.2、产品价值

对用户

  • 内容升级。用户可以享受到内容好、品质高、形式好、体系化、有价值的内容。如同小宾馆到快捷酒店的升级。
  • 创新服务。传统社区平台上,用户在社区里面自己寻找感兴趣的内容,阅览、收藏或转发,整个过程中,社区提供的服务很少。新型社区平台把服务作为一个创新优势研发和建设。力求能把用户阅读外的所有工作都承担了,私人推送、内容背书、阅读计划安排、数据统计等。
  • 机会平台。每个领域都需要一个平台,用户信任它并可以在上面发现自己需要的东西,就像团购平台,其更多的价值是线下基于位置的商家、产品信息整理和检索平台。内容市场也需要类似这样的平台。

对公司

  • 用户运营平台。可成为公司持续积累、运营、转化用户的平台。有了这种平台,每次营销的付出才能累计,粉丝才有可传播的实体(不然,粉丝没有课传播的实体,口碑传播无从谈起),时间才能在这样的平台格局下为公司的用户拓展作积分。
  • 内容体系建设。传统社区内容数量非常大,尤其是ugc的社区。内容数量与内容体系化、结构化是成反比的。新型社区平台高度重视内容的品质、体系、价值,把平台每个内容当做像图书馆的书籍一样看待。使内容不只现在有价值,长久有价值。内容将成为平台的一大资源,可二次开发。
  • 资源储备。我们把社区平台的建设定位于一个不断试验的过程。这其中不断被验证有效的经验和技术积累都会被储备起来,为平台的横向扩展提供原始积累。
  • 品牌积累。提供一个可被时间积分的品牌标的,随着时间的流逝,品牌不断大,并侵占更多的细分市场空间。

3.3、产品目标

上面谈了很多好处,那是我们可以期望的产品价值,并不是可执行的路线,也不是可被解决的有边界的问题。产品团队需要把产品做到范围收敛,使其成为一个数学题的样子(产品建模),我们再对这个数学题寻找解法。

细分领域的明星很多,足球有懂球帝、教育传媒有芥末堆、背单词有百词斩、了解科技有果壳,这些明星就是我们的idol,只不过我们的产品是定位在本细分领域的产品明星。

我们的目标是持续建设一个有高品质、有价值内容,服务创新,品牌不断成长的垂直领域内容社区。这个目标还可分阶段再聚焦,再细化。

产品建设发展的过程抽象是梳理行业格局,抓住主要矛盾,解决主要矛盾,按节奏解决更多问题。抓住主要矛盾的抽象思路是定位人群,梳理场景,总结矛盾。

3.4、产品组成

垂直领域内容社区平台包括四个建设点:IP、内容、社群、平台。

3.4.1 IP

互联网圈子里面IP是个很火的概念,罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲中更是认为2016年IP会更火。

IP是什么?

  • 对细分领域来讲:IP是该领域的地标,代表了该领域的声音,IP可能有很多,最强的IP声音最大;
  • 对公司来讲:IP是公司的企业文化、价值观、品牌、产品理念的具象。

IP的形式多种多样,内容、团队、个人、产品都可以是IP。网红就是一种以个人为形式的IP。

IP有什么意义?

一些IP是一种公司价值观具化的形象,用户更容易与其建立信任,加深关系。

强大的IP是一个领域的意见领袖,能够带领风尚,引导价值观,创造更多的游戏规则,带着大家玩。

用户在阅读内容的时候缺乏专业的、靠谱的内容推荐。有可靠IP背书的内容其价值更大。

团队建设中,以团队为网红,团队是公司文化的具象。团队与企业文化、价值观高度一致,形成合力,战斗力将大幅提高。

怎样建设IP?

企业与IP先后的关系

企业与IP的先后关系有两种。其一是企业为开拓市场营销的工作,推出IP(多是网红的形式),IP以极致口碑带领新的市场营销体系,该市场营销体系与企业其他部门互相配合、共同合作。其二是IP(多是网红)火气来以后,为追求持续的有结构的发展和盈利,开始和其涉及领域的上下游合作,组合成大的共赢体系。

IP搭配原则

单纯知识性的IP其传播性比较弱,单纯娱乐性的IP其持久性比较弱。两种性质甚至多种性质的IP组合成团队,以团队形式存在的IP,团队作战,能互补弱点。另外,强化团队品牌还可以避免单人IP的不稳定性。

心志卡位

IP要持续不断地将自己的作用与用户的某个领域需求不断建立并强化关联,使其能在用户心中产生两种卡位:(1)他能解决这个麻烦,卡位需求(2)他很独特、很极致、很值得信任,卡位品质。

IP引导某个领域用户的观念和行为,最早强大起来的IP占领更多的资源,不留给后来者机会。

3.4.2 内容

  • 内容定位:垂直领域内容社区的内容定位继承社区本身的定位。即创建垂直领域内高品质、强价值、有特色服务的内容,并形成领域内的品牌。
  • 内容体系:新型的垂直领域内容社区以对现有社区整体升级为发展的框架节奏。对内容的生产、分类管理、品质、形式、传播、服务整个产业链升级。强调品质感、体系感、价值感、服务感。
  • 品质感:内容的质量精致化升级。
  • 体系感:内容形式根据现实情况可能依然是零散的,但是内容不再是零散的存在,平台将零散的内容搭配组合,构建体系化的内容,整体提升价值。用户可灵活、零散地参与内容阅读,系统根据大数据统计粘合用户的零散行为,形成阅读行为价值的累加,让每一小阶段的阅读都有价值,用户的参与感和阅读价值感被提升。评价用户的阅读不再依据传统的评价体系,而是根据内容和阅读行为的数据统计,建立新的评价体系和评价标准。
  • 价值感:平台利用自己有效的IP信任值,引导用户该读什么内容,避免无价值内容的阅读;平台审核制度严格,保证其内容的品质;体系化强化用户阅读行为的价值。

内容类型

有三种内容类型:其一平台自主创造生产的内容;其二挖掘已经存在的内容,通过改变其形式,改造成新的内容;其三是筛选其他平台的优秀内容组合搭配,作推荐内容。

内容形式与传播

很多内容并不是内容本身不好,而是内容的形式不合适。在一些场景下,听书的形式要比看书的方式更容易接受。每天将优质相关内容推送到用户面前比让用户自己去找内容体验更好。三只松鼠的坚果比普通坚果好的点包括其包装和卡通情怀。这些都是形式的优化。罗辑思维正在把一些因形式不好的书,翻腾出来,换个形式复活。

内容形式除了传统的分类广播、推送外,还有角色演出、漫画、比赛、直播等。

酒香也怕巷子深,好内容没有好传播其价值和影响力就大大降低了。知识类内容没有娱乐内容的爆炸性和深刻矛盾,传播会比较受到限制。知识内容和娱乐内容的适当组合,知识能借着娱乐的翅膀飞的更高更远。互联网其实将传播变得容易很多了,内容越好,越容易被传播。

内容生产

用PGC高品质把控的内容保证整个社区平台的内容格调。鼓励UGC内容的生产和发布,使整个社区的内容丰富且活跃。二者结合使用。

UGC内容比较灵活,为了确保平台的内容定位不偏离,需要确定好内容的风格氛围,让用户在这种氛围下自然发布符合平台定位的内容。UGC内容创作的鼓励机制建设同样重要,恰当的鼓励机制确保了用户创作的动力。

高质量内容创作和维护成本很高,运营工作需要保证合适的节奏。运营规则设立的恰当,可以减轻很多成本,让很多期望的结果自然呈现。

3.4.3 社群

社群建设主要目的是搭建平台用户运营的平台和管理体系,精致化分析和管理社区用户。社群建设的过程是漫长且持续的,我们需要做的是搭建这个格局,在时间的积分下,不断积累用户、积累用户数据、积累管理经验和玩法。

社群建设要不断跨界参考、试验和创新玩法规则以强化用户的组织感,强化平台的活跃度。

3.4.4 平台

平台化是垂直领域内容社区的其中一个定位点。每个细分领域都需要一个值得信赖的场地,那个场地承载了信息的流转、发现、升值的机会。

平台像是现实中的商城,这里有用户更需要的东西,也有这些东西的有效索引,如果用户自己有更好的内容产品,平台愿意租赁空间给这样的用户。

垂直领域内容社区平台不同于传统综合性社区,其内只有某个垂直细分领域的内容,其内的内容品质有严格的把控。

社区平台包含内容、IP、社群、平台四个方面,平台是其他三个方面的统一载体和窗口,平台的建设主要考虑两个方点。

其他内容、IP、社群建设越来越好后,平台会因此而自然强大。社区最初的阶段可以没有平台,只是提出平台的框架概念,内容等建设依赖第三方社交平台。

平台的建设和社区运营保持协调的步骤,根据运营的需要不断丰富和改进平台的形式和功能。

垂直领域内容社区平台是互联网内容市场的一种产品形态。随着互联网的快速发展,人们对精神消费的要求越来越高,纷乱的内容市场会逐步分出各钟沟渠,每个细分方向不断长大,内容市场的脉络就此逐步形成。内容平台的品牌、服务规则同步竖立起来。

 

作者:大宋,在线教育产品经理 ( 微信:ylgs-th ,微信公众号:elgs001)

本文由 @大宋 (微信公众平台:elgs001) 原创投稿,并经人人都是产品经理编辑。未经许可,禁止转载。

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