短视频时代火了的那些网红,能在直播领域延续辉煌吗?

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端午节在朋友圈火了一下的“通过快手看中国农村现状”的文章,虽然后来被证实数据和结论有部分失实,不过却让我们把注意力重新拉回了短视频领域。在喧喧嚷嚷的直播时代,短视频的存在是否还有其价值?直播和短视频,两者之间又是一种怎么样的关系?

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Papi酱做直播也能火吗?

严格来说,虽然Papi酱之前在文字和图片平台也做过相应的努力,但直到最近一年找准了核心用户的定位后,才通过短视频这种载体火了起来,一时之间洛阳纸贵,估值1.2亿的Papi第一单广告就卖了2200万元。

不过就在Papi大火的2016上半年,直播市场也以令人瞠目结舌的姿态爆发了,投资了Papi的罗振宇亦不甘寂寞尝试了直播,这让我不禁好奇:像Papi酱这样有内容生产、策划和传播能力的网红,能在直播领域再续辉煌吗?

首先,我认为Papi也可以放胆去尝试做一下直播,主要有三层原因:

  1. 用户定位:短视频的用户基本上都是互联网产品的用户,尤其以90后的女性为多,他们本身观看短视频的需求也是消遣、娱乐和打发时间,这些用户在直播也能满足他们相应的需求的情况下,对直播产品的接受度会非常高;
  2. 内容属性:Papi的大部分的内容,以轻松的搞笑和吐槽为主,而除了一小部分用作严肃的在线教育的直播,现今大部分的直播平台都是以泛娱乐的需求为主的,这部分的需求自然能够被Papi的内容给满足;
  3. 粉丝迁移:由于直播自带互动属性,上来就是0观众的话,好像就算你有再好的内容准备在那里,对着空气说话还是显得有点尴尬。而明星和网红自带粉丝的特质,对于需要互动的直播来说,就显得很有优势了。

但是就算这样,如果你以为,从短视频领域转战直播的Papi一定能驾驭得了直播,甚至在原有的人气程度更上一层楼的话,那你就大错特错了。在短视频领域成功的Papi如果要做直播,仍然有一个关键素质未经检验:那就是即时的临场应变能力。

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比如这期以“女人真是不好做”为主题的视频,以传播量来看在Papi全部的内容里绝对能够排到Top5。如果Papi没有做过这样一个短视频,而是直接开个直播和大家开聊这个话题,你觉得效果会如何?我的猜测是,其它先不说,Papi肯定没法在直播中用3分29秒就让你笑这么多次吧?

那些Papi原本精心策划好的内容,还有最重要的,整个内容的呈现流程,是很难在直播里被完美地展现出来的。

要想在移动直播时代红起来的人,不管他们具体是聊哪个分类的内容,都必须是有即兴发挥能力的人,而且是可以持续的即兴发挥的能力,这有像极了欧美非常推崇的即兴脱口秀。(请原谅到现在我所知道的人里,貌似只有罗永浩有这种现场应变的能力。)

也许你会说这个要求太高了,不管是老罗的演讲,还是郭德纲的相声,Papi的短视频等等,都是事先经过精心准备和策划,排练了无数次,淘汰了无数个版本,最后精益求精才呈现出来的样子,需要随机应变的直播的内容质量哪能和它们相提并论?

不过,如果降低要求,将即兴发挥的应变能力放在特定领域,其实还是有相当一部分人能够做到的。除了秀场和泛娱乐直播,直播领域还有两类很重要的直播类型,就是游戏直播和体育赛事直播里,由于已经有一块主要的内容(游戏和赛事)呈现在那里,配合时间的推进,主播只需要有一定程度的对内容进行二次解读和即兴发挥的能力即可。

甚至,包括类似YY这种秀场直播,由于表演和互动形式基本固定,主要以静坐唱歌和闲聊天为主,主播只需要有一定的变通能力即可。

所以,Papi如果想在直播领域继续凯歌高奏,由于需要一项可能需要长期训练才能获得的能力(即时的临场应变),加上直播本身的特性,用户定位、内容属性和推广平台都需要重新推敲,我认为成功难度丝毫不低于她在短视频领域的探索,相当于二次创业了。

那么Papi酱这样的短视频网红,到底如何用好直播呢?

如果我们把明星(线下成名的)和网红(线上成名的)对应起来看,可能答案会开始清楚。

我们可以看到,今年已经有不少的娱乐明星尝试了直播这种形式,为什么类似范冰冰、王宝强这样的一线明星在用直播的时候,会如此的驾轻就熟?恐怕这和他们在线下无数次的影视发布会和粉丝见面会的锻炼有关。

原本,明星未必个个都能在现场live这种互动形式中游刃有余,毕竟电影和电视剧演得好,其实也要经过无数次NG、无数次策划和无数次排练的,这个过程很类似短视频的生产过程。

但是,因为明星有在各地做线下发布会的需求,随时会面对突然涌出的粉丝,刁钻的记者提问,各种现场的意外等等,这才锻炼出了即时的临场应变能力。也许,这种能力不一定每个明星都那么强,但要应付在线的直播互动确实绰绰有余了。

由此我们可以看到,

对于网红来说,可以把直播作为短视频的补充,类似“粉丝见面会线上版”的存在。由于直播对于观看时间和平台的要求(特定的时间特定的平台),直播内容的消费没有短视频来得那么方便。因此,来参加Papi直播的粉丝,必然会是粉丝群体中比较忠诚的那一批,他们更渴望和Papi有互动,有面对面的现场感,有直接为偶像打气并获得反馈的荣誉感。由于不像一线明星那样拥有那么多的资源,直播很可能会成为短视频网红维护粉丝性价比最高的方式。

所以我认为,Papi如果尝试做直播,人气肯定不会低,但这是以维护现有粉丝为主要目标的直播,而不是开拓更多新粉丝甚至在直播领域升起一个新网红的机会。直播会帮助Papi增加和粉丝互动的机会(毕竟短视频只是单向传播),并减轻维护粉丝的成本,但Papi的主战场还是会在短视频。

直播对于短视频平台又意味着什么,补充or颠覆?

短视频VS直播,这两者之间的差别,可能要比你想象中大得多。

我们知道,所谓的互联网1.0时代到互联网2.0时代,其实只是文字这种载体,从单向发布到了双向互动而已,也就是从门户时代到了社区时代。虽然视频由于硬件等方面的约束,这个升级来得慢了一些。但是,互联网的首要本质一直都是信息的传播渠道,不管是文字、图片、声音还是视频,都会经历这个从1.0到2.0的过程。

现在由于智能手机、4G和WIFI的普及,
移动视频内容终于从单向传播(长视频+短视频),渐渐走到了双向互动(直播)的这一步,所以这个风口,大家都不想错过。

但是这个风口,对于现有的短视频平台来说,到底是补充还是颠覆?

我在之前的文章中提到过:

移动直播类产品可能天然更适合一些大的平台来做,因为直播这种形式的本质其实还是一个工具,它必须搭载合适的关系和场景,才能让在此工具上生产出来的内容被最大效率地传播和消费。微博上天然就有粉丝围观大V的娱乐生态,而陌陌上则有陌生人之间相互发现的社交需求。

这两个平台如果能够接入直播类产品,会极大丰富自己主流程的深度,且和自己的产品定位也是符合的。有了直播以后,微博上的明星可以随时随地用直播来分享自己的近况,上飞机前,化妆中和晚会上台前,这些场景都是极好的移动直播场景,而且天然就是让粉丝感兴趣的内容。陌陌上的直播,可以不再只是秀场主播的那种展示才艺获取打赏的模式了,也不只是移动场景下各类吃喝玩乐的实时直播,它还也可以一个人成为结交新朋友的方式之一。

与此相类似的是,直播也可以作为短视频平台上的网红维护和粉丝之间关系的重要工具。虽然Papi还未开始做直播,但已经有不少美拍上的网红达人开始用直播管理自己的粉丝了。这批网红除了持续生产短视频内容之外,也会开直播和粉丝互动,甚至开直播的频次要高于发布短视频内容的频次。比如下图这位@Skm破音,就是美拍上一位歌唱短视频达人(知乎上还有过关于他为何能在美拍火起来的讨论),他之所以能人气一路飙升,除了靠他的歌技,可能也是因为他是美拍上开直播和粉丝互动最频繁的网红之一。

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当短视频网红已经有一定粉丝积累的时候,直播是一种很好的维系粉丝关系、了解内容反馈,甚至是给予他们新内容灵感的方式。

反过来,好的直播内容,甚至可以被剪辑成短视频,再做二次传播。暂时,我只在美拍app上看到了这种把直播和短视频的内容运营深度打通的形式。基于平台层面主导的内容打通,而非某几个网红的个人行为,美拍帮助其平台上的网红焕发了更强的生命力。毕竟除了一部分最顶级的网红,大部分网红的内容有时会趋于雷同,用户如使用团购一般看过后就毫无忠诚度可言了。

结语

如果你要问,那些以文字、图片和音频起家的网红,有无可能在直播领域分一杯羹?我觉得很困难。我们可以以微博上的“网红变迁史”为例,哪怕用户、内容和传播平台类似,靠文字、图片和短视频而火起来的网红,总不是同一拨人。

核心原因可能是:他的内容生产环节是否需要露脸,可能是很致命的一环。我们可以找到大量能写会画的名人,但现场演讲非常磕馋,有的甚至与人基本的沟通也有问题(这反过来造就他全情投入在创作上)。

哪怕,跨过了露脸的这一关,那些在美国早期的无声电影时代成名的艺人,仅仅是因为到了有声电影时代,有了要说话的对白,很大一批人也被淘汰了。

从用户的角度来说,无论是短视频还是直播,越来越多的90后甚至00后开始用视频这种形式表达自我。这不再仅仅是一个商业上的事情了,它与新一代网民的特质息息相关。新一代用户在媒介的选择上都更加丰富,也更加大胆。他们更强调表达自我,他们会觉得仅仅是文字和声音是不够的,太闷骚了,无法表达出他们真实的心声。何况,其实直播的门槛其实要比文字低很多。

从文字、表情、语音、图片、视频到直播,从静态到动态,一路走来,媒介的千变万化其实只是表象,背后的用户需求才是我们真正应该去把握的。

#专栏作家#

柳胖胖,个人微信号:leslie0724,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解,偶尔也会发表出来,最近正在疯狂健身减肥。

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