种草热土“小红书”背后的新消费者行为

1 评论 4431 浏览 22 收藏 14 分钟

小红书是种草经济的集中地与最典型代表,它通过内容推荐、内容种草,影响了年轻人的消费习惯与路径。那么具体来说,小红书的内容运营是怎么样,为何能让年轻人如此支持,同时我们可以运用种草方式做商品营销呢?笔者将围绕这些问题作出解答。

驱车在路上突然听到歌曲《痒》唱着“越慌越想越慌,越痒越搔越痒”,想起近期下载的小红书,突然恍然大悟,“痒”就是小红书给用户种下的草,随着生活的风飘逸,越吹越痒越搔越痒。

李佳琦豪掷亿元在上海买房的热议,网红带货从此成了镁光灯集焦的热点,并成了电商新的出货渠道。热议之余,周边朋友纷纷被李佳琦的口红种草。“O-M-G!”伴随李佳琦的口头禅话音一落,5分钟15000支口红被败光,这个现象已经传遍整个社交圈,现象级人物的缔造者就是来自“标记我的生活”的小红书。

新冠疫情让原本的宅经济增长迅猛,不出门消费改变了消费行为,称为被动消费行为。

小红书则催生了另一种新消费者行为经济——“种经济”,种经济通过种草行为影响着越来越多年轻人的购买决策。通过对消费者种草(Attention)再到拔草(Action),改变了消费者购买行为,通过行为认知开始,带着疑惑,小红书的“种经济”是怎么一种新消费行为现象呢?

一、小红书种草热土的内部运营

作为90后的主要聚集地之一,大部分生活在一二线城市,有着将近90%女性用户,和抖音“记录美好生活”的调性都算当下炙手可热的社交平台的风向标,小红书“标记我的生活”的SOLGAN,是年轻生活方式的分享平台。透过现象看本质,小红书的种草现象从内而外,并不是偶然现象,内部优化后才能吸引外部扩散。

通常我们理解的消费行为基本离不开三要素“人、货、场”,作为一个社区平台,是人和内容聚集地,不难理解小红书通过人和内容的串联,具备了“人、货、场”的消费场景的基础,通过种草进而引导消费者拔草,大量的内容(笔记)输出聚集了大量的人,才促使更多的内容得以被创作和传播。

作为种草热土,小红书怎么运转的?

1. 人和内容

社区自然少不了人,小红书大量聚集着各种达人、红人、明星、各领域的KOL还有占比最多的素人。

内容是社区基础,关键词是内容的基础,每个平台都会有保密的算法,小红书的内容算法基础是关键词,为什么这么说,后面会提到。内容就是笔记,内容的重要性不多说,原创真实客观能够准确传达作者的想法的才是用户最希望看到的,也是平台最想推荐的。

2. 推荐机制(权重算法)

说到推荐机制,应该来说是小红书的核心,就像头条系的产品,核心就是通过复杂而有效的机制火爆起来的,如抖音等。

那么小红书怎么推荐内容的呢?

首先要提到算法,算法是通过机器自动提取并筛选数据再匹配用户行为喜好来完成高效推荐展示的。算法是根据多个维度来计算判断并最终作出行动,判断的维度分为:

1)用户

  • 用户行为:转发、评论、收藏、点赞,算法机制里面用户行为的权重:转发>评论>收藏>点赞
  • 用户账号属性:原创度、垂直度、等级、是否mcn机构或平台合作者、活跃度

2)内容(关键词):内容是基于关键词的热度还有与用户喜好搜索的匹配度

  • 内容推荐算法是根据关键词的出现频率和匹配度来执行的,还有阅读延伸推荐;
  • 人物推荐是通过兴趣标签还有关注人的关系网加上喜好内容的作者等因素进行推荐;
  • 基于位置推荐是推荐半径在20km范围内的。

3. 流量分布

知道推荐机制,就不难理解平台流量分布了。

二八法则,20%的头部占据了80%的流量,是因为头部用户主要是红人,明星,达人,号召力影响力都比素人强,而且内容的产出也更频繁,质量也更高,活跃的内容,基于上文用户行为的频率,越高越容易获得平台流量倾斜,再有外部链接打开次数越高越容易得到流量倾斜,因为社交平台的核心出发点是要分享,那么被分享的越多越容易得到流量倾斜。

此外平台合作者和MCN机构签约的也更能得到平台流量的倾斜,此外用户等级,在线时长也影响着流量分布,这些规则是平台通过长期运营制定的相对公平的流量分布机制。

二、怎么种草

有句话说得好:要么是平台,要么利用好平台。小红书作为社区是否值得被利用呢?有专业金融机构给出的多个平台单用户价值:值得买363元,小红书534,快手549,知乎488元,bilibili502元。证明小红书的价值并不低,目前已有3亿多用户的小红书,每天几十万笔记的产出,体量惊人,是近些年来少有的流量大平台。

再有运营数据小红书的获赞率1.23%大于微博的0.78%和值得买的0.58%,证明小红书的用户更喜好平台内容,也就是为什么小红书种草率更高。加上数据统计小红书的转化率比较高,作为运营者,如何利用小红书来推广转化为自己所用才是最重要的。

怎么种,我认为必须熟悉小红书平台的内部运营机制,算法,权重,推荐机制,算法的组成元素,内容的喜好程度,用户画像,调性等

1. 关键词策略

布局关键词:内容关键词、场景关键词,需求关键词,结果关键词等来布局笔记内容的关键词,这样推荐的用户更丰富、多样、流量点有率也会更高

关键词汇集成关键词库,形成标签,每个人评论,关注,收藏,点赞,都会根据文章内的关键词出现的高低频次来排列,并向用户推荐最有关联性的内容。因此布局关键词库来赢取平台推荐算法的采集,为内容博取更多的流量倾斜。

2. 了解推荐的方式

熟悉平台推荐的方式,如标签分类、阅读延伸推荐、基于社交关系的推荐、基于距离的附近推荐在半径20KM范围内,编辑推荐等,根据目标群体以及想要传达和展示的内容,去占据推荐的高地,夺取眼球关注。

3. 认清流量的分布

  • 红海流量:笔记多、品牌多、竞争高。如护肤美妆、个护等化妆品,不适合新品牌
  • 蓝海流量:品牌少、竞争偏低。适合品牌开发新的流量入口,如童装、居家、情感、八卦、明星、娱乐等

场景类、热点类现容易获得流量,案例:李佳琦+口红,再如穿搭爆文转化率在1:3。

4. 内容构造

4.1 素人笔记:纯用户导向,更真实,更贴近生活场景,小红书的内容偏人格化。

4.2 安利文章

  • 明星带货:公信力强
  • 专家种草:专业知识强
  • 红人种草测评

明白种草的真实需求,就是为了带货,必须定一些最基础的KPI,如果是签网红,需要KPI来施加压力,以达到更精准的内容传达,最终把货带出去

三、看别人怎么种

联动霸屏:研究表明,80%的消费者会因高频出现的内容而影响他们购买决策。

从一个网红到几十个网红一起的「安利」,吸引各路KOL形成独特的UGC氛围,并同步推出粉丝互动活动,借助粉丝力量产生病毒式裂变,用户对KOL的长期性关注会让他们产生一定的认同感

知名品牌正常种草的流程:

  • 明星或网红或达人势能,为产品或品牌背书,获取信任感
  • 传播话题,制造热度
  • 引导购买

营销机构的种草流程:

  • 发起话题:目标人群,产品定位,竞品数据分析构思
  • 网红炒作:多个达人同期安利扩散,形成假象,种草
  • 粉丝互动:评论有奖,晒物有奖
  • 热门推荐 :掌握小红书推荐机制(关键词覆盖)
  • 购买:软植购买链接

四、解读新消费者行为

通过种草的环节,可以看出小红书极大缩短了消费者的认知-偏好-研究-比较-决策-购买-分享路径。这是社区+时代孕育了新的“种经济”,种草经济已经成为新的消费行为,重构了消费者行为。

1898年美国广告学家刘易斯提出AIDMA理论,是消费者行为学领域著名的理论,他认为消费者从接触到信息到最后达成购买会经历5个阶段:

Attention(引起注意)——Interest (引起兴趣)——Desire(唤起欲望)——Memory(留下记忆)——Action(购买行动)

随着网络的发展,消费行为发生了转变,AISAS模式更贴近互联网属性,其中两个具备网络特质的“s”——search(搜索),share(分享)的出现,证明互联网时代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用户进行单向的理念灌输,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。

到了小红书等社区平台的出现,红人达人明星等改变了消费者的行为,消费者行为也从最传统的货架式过渡到网络时代的定向搜索,再到有情感有温度的触达。

种草原理(消费行为)被分解成了关注(Attention、发现(Discover)、认可(Approved)、行动(Action)我们通过人类行为模式(SOR)模式看消费者购买决策模式:

内外部因素刺激——消费者心理活动过程——购买行为

能够比较简单的理解新消费者行为的动机,和前面的两种行为在Attention上是一致的,证明广告营销博眼球是全球所有商业行为的本质工作,一定要有关注,才能有后续的机会。但是我们发现动机上,种草原理是通过认可(Approved),进而Action。所以红人,达人,明星等是影响购买决策的核心点。

不难理解为什么越来越多的平台都有开放种草板块,消费者行为的转变就是风向标,从传统货架式的卖货方式到网络时代定向搜索再到有情感有温度的社交卖货,不想被淘汰,就要被动接受社会风向的转变,主动抓住用户的喜好,去提高用户的认可,就能提高用户的转化。

最后建议给人种草,需要注意圈层传播,人以群分,同圈层的传播速度更快,更能激发受众-受众的自传播,真实更容易产生共鸣,人格化,要让用户感觉真实的素人,不要太官方,一定要遍地开花,多土壤培育。

 

本文由 @贺什么贺 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 小红书适合对年轻女性种草做营销

    回复