社区O2O热潮中,“有邻”APP与邻里社交的突破之路

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社区O2O已经盛行很久了,有从快递便利切入的顺丰嘿客,有从综合便民服务切入的叮咚小区,有从商超菜场快购切入的小美快购,从结果看都不尽如人意。

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今天的主角是从邻里社交切入的“有邻”APP,官网的Slogan是“一款有温度的APP。

为什么是邻里社交

社区O2O的核心优势是通过区域属性,将社区成员聚集和价值放大,重新定义生活需求的供给和分配。巨头们只是用LBS定义了距离,用户和生活服务之间仍然是一对一的我买你卖。

社区经济和资源整合的价值是普遍被认可的,但倒推一下,有价值是因为社区成员和服务是相互促进,可以自我运行的。BAT+新美大,更是将所有生活服务二次分解蚕食。而唯一还没有被规模改善的就是邻里关系了。

所以,重塑邻里关系是社区O2O核心的第一要素。

社交产品化的思路

小区经济是一个综合体,有物质需求,服务需求,交流需求等,用什么样的需求是塑造邻里关系,便成为产品的核心,也是项目成败的核心。

通过版本迭代记录看功能布局:

  • 2014年10月-2015年2月,主要功能是小区成员的信息交流,通过话题feed展示。通过区域的共性,让用户形成话题交流;
  • 2015年4月-2015年11月,增加和优化群组、闲置、工作室,活动组织等功能,通过更多维度来挖掘用户的属性和共性,形成更多层面的社交关系;
  • 2015年12月-2016年3月,优化内容的排序、推荐和搜索等功能,强化私信功能等。

我们再看下有邻最新版本的APP脑图,并分解下业务体系:

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一、小区话题

小区成员的内容交流和展示。分为“邻里求助”、“紧急通知”、“随便说说”、“找伴一起玩”、“闲置”和“租房信息”几个类型的内容。可以按帖子形式浏览,或按照话题类型分频道浏览。

内容类型覆盖了日常生活的社交需求,也是用户心理门槛最低的互动方式。

二、发现

包括线下活动、工作室和闲置等业务。目的都是将线上虚拟的社交关系,落实到线下真实的关系,并进一步强化,是重塑社交关系的核心环节。

三、邻居

除了群体的社交关系,用户也会逐步产生不同程度的个人社交关系,包括闲置交易、个性化的交流需求如装修。

四、我

主要是个人信息管理、业务管理和设置等。

产品的整体角度看,UI很精致,产品方向是是以内容交流切入+挖掘生活需求及个人技能,丰富社交场景与个人技能和商家服务结合,重新定义供需分配。

“发现”版块,没有层次和重点区分,基本处于同一层级。在强化重点运营业务的同时,对于无效业务要多做减法。

比如“发现-有邻周末”中的“吃货食堂”“兴趣爱好”等8个图标,在一个周边9500人量级的区域内,里面内容全部为空。

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运营策略分析

一、大扫荡式的地推效率

有邻目前覆盖杭州和北京两个城市,对于有区域特性的产品,地推是不可避免也是最佳的选择。

主流的地推方式有很多,扫楼、商超娱乐场所有奖扫码或主题互动、小区主题活动,街道马路派发传单等。都有各自不同的特点、效率和成本。

在APP运营早期,团队通过物业合作,在小区内投放“福袋”,引导用户下载。

有邻在杭州的大规模地推是在2015年10-2016年1月,杭州的朋友在这段时间应该经常遇到,根据appstore的应用排名情况也可以佐证,地推之前生活类应用中排名300开外,地推期间上升到30-50名。

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地推策略是针对按照杭州的8大区域划分,通过和青团社这样的第三方兼职团队合作,在商超、影院等人流聚集地有奖扫码下载注册。特点是通过对单一区域的高强度集中地推,在APP上可以立即启动一个区域的运营。

每一个推广点一般是3个人一组,底薪100元,一个下载注册提成3元,奖品类型不等。一天的效果少则200-300个,多则600-1000个。
杭州的滨江区2-3周内获取超过3万用户,平均用户成本5-7元。

在目前不存在商业补贴的情况下,这样的推广成本总体还是可以承受的,同时用户的活跃度会随着区域的覆盖密度有不同的等级量变。

二、城市广告的轰炸

启动一个城市,目标必然是覆盖所有的区域,那本地广告必然是具有非凡意义的。它直达目标用户。

  1.  小区及写字楼的电梯框架广告,绝大部分是分众旗下的资源,以周为时间单位投放;
  2.  小区公共材料的制作,比如“温馨提示”“安全警告”“路标”等物料;
  3.  本地传统媒体,比如杭州的交通91.8广播,杭州日报,以及本地的新媒体大号合作;
  4. 公交车站的灯箱广告;
  5. 本地图书馆、游泳馆等大型公共场所的宣传物料合作,比如免费提供书签等。

本地广告的投放特定是单位时间内的高密度,造成无所不在的多次印象投射。除了情怀温度外,可以搭配便民服务、小区活动、消费折扣等措施,增加转化率。

三、错位的微信公众号运营

有邻有两个公众号在运营,一个订阅号,一个服务号,但两者的运营并没有区别,主要都是关于小区活动报道,小区匠人故事的介绍。从平均阅读数和粉丝数预估看,运营结果都不理想。下面根据个人的看法,来梳理下运营思路。

1、 账号体系规划。

目前服务号的菜单基本都是网页链接,图文消息等,没有发挥任何服务号的价值。同时两个账号并行,也没有形成运营矩阵和差异化。

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结合产品来看,用户是需要聚集到APP上才有社交关系,在社交关系基础上再挖掘服务需求。因此,公众号实际上并不需要提供跟APP上同样的深度功能,或者是通过普通的认证订阅号可以嵌入部分重点业务的网页入口即可。

因此,可以统一为认证的订阅号即可,通过本地化运营,甚至建立运营矩阵,来作为本地用户的获取和宣传入口。比如用官方号+本地矩阵的方式。

2、 运营定位

目前的主要内容是小区匠人的故事,还有小区的活动。从内容对比角度看,小区普通用户的故事没有可读和传播性,而小型的聚会活动,对于宣传来说也没有吸引效果。

举个例子:对于杭州的所有用户,你在微信上推送北京某小区的活动,有什么意义呢,反而变成骚扰。

产品上的社交关系越好,用户对于平台官方的宣传内容就越不会关注。

在定位上,可以参考本地账号的思路,建立城市矩阵。

  • 第一、整合对用户生活有价值的城市或区域新闻信息;
  • 第二、发起暴力增粉的本地和区域的主题活动;
  • 第三、通过针对性的需求和活动,进行用户转化。

四、小型本地社区的线上运营

APP上的第一个版块“有邻”,只限于区域内成员发帖交流,包括约伴、求助、租房等内容,相当于一个小型本地化的社区。

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我们想下本地APP社区对用户的意义:

第一、好的本地内容

并不限于小区周边,比如限行通知、杭州有毒食物流入,G20暂住证事件等,并且区域越小,UGC的数量也越少。一个公交车司机肯定比一个小区水果店收银员的见闻要多。

另外众所周知,内容社区都需要平台去引导和制造话题的,但几千个不同区域的独立的内容社区,在运营成本和内容差异上,根本无法全面顾及。

第二、生活服务和求助

可以发起需求,对接社区成员或商家,后者也是有邻将要去做的。也是提升用户信任和粘性的环节。

第三、活动平台

发起活动,召集有意向的朋友一起,主题交流,玩乐,集体互助等。

根据上面的几点需求可以梳理出线上运营的思路:

1、打通全城的热点内容,强化评论功能;发起热门话题或投票,比如G20暂住证事件,G20放假事件、连锁商家的推荐或投诉等,让用户参与贡献所在区域的政策和情况,让有用信息可以全城共享和传播。

对同一区域的内容和观点进行归类整理输出,增强区域的整体感。官方可以出完善的热门政策贴,同时强化UGC的奖励机制。

2、求助内容全面而论。比如借个充电器,最好单元或小区内完成;如果是求助推荐个火锅店,就没必要限制区域推荐了;以及租房信息,我在A区,但其实我想搬B区,所以需要看B区的租房信息。

那是否可以突破区域限制,让用户提交求助信息时,自由选择求助类型和区域,再分流展示,从而可以获得更多的帮助。同时也要加强奖励机制,让用户更有动力去提供帮助意见,说实话,即使力所能及的出借东西,出于情怀还真不一定有多少人愿意行动。

五、角色分类中推进活动运营

我们将活动运营单独一部分讲,是因为活动不仅是社区功能的一部分,也是有邻整体运营和推广的重点。

活动发起者是整个环节的核心人物,有三类人:平台方有邻,发烧友,和商业机构。我们分别看下这三类人的运营方式。

1、有邻。从早期推广阶段开始,有邻就将小区活动作为重点运营方式之一。在2014年10月,第一次推广活动杭州水印康庭“有邻节”系列活动,目前基本每个月都有组织。从成本看,数量有限,覆盖人群有限,活动类型不丰富。

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考虑效果和影响力,可以联动多个小区,比如小区之间的竞争攀比,可以是实物奖励或政府、居委会的荣誉,带动小区的团结和互动,实现多赢。还可以联合本地自媒体做线上活动及宣传。

在区域启动后平台要自我运营,要更注重后两个角色的运营。

2、发烧友。发烧友的类型很多,有棋牌爱好,宠物交流,户活动,美食厨艺,行业交流。
对于规模化的平台,优势不是出钱出人,而是流量分发,活动流程管理,成员互动和活动宣传等标准化的功能支持。

所以活动的运营变成发烧友的运营,通过奖励招募,满足特定需求,认证标志,发烧友聚会等方式,提供积极性,再配以资源支持让他们成功组织活动。

3、商业机构。对于亲子活动,闲置交易,折扣服务等活动,可以引入商业机构。
它们有持续活动的能力和动力,有资金和人力投入来主持互动现场,以及配合线上的活动宣传,规模和影响力都会更大。

关键不是商业机构本身,而是活动主题的监控,大多数参加者也不会介意现场摆几个易拉宝或冠名商是谁。只要活动能热热闹闹进行,还有奖品可以拿,玩的开心就好。

可以规模化招商,增加报名入口,以及缴纳违规保证金,由平台审核活动关键环节。平台人员可以现场监控,或鼓励参加者反馈。

老话再用

回顾盘点,推广上可圈可点,但产品的业务架构和线上运营策略过于简单,用户进入APP后并没有形成社区氛围和精神。

对于有邻,除了坚守区域定义的邻里关系外,可以更深入细致来划分生活需求。常态化运营应该调动一切积极角色的参与,减少“主动出击”。思路决定方向,产品决定成败。

 

作者:天佐(微信公众号:运营有毒,yyyoudu),猿人部落运营负责人,四年运营一枚。擅长案例分析,线上运营和推广。

本文系作者@天佐 独家授权发布,未经本站许可,不得转载。

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