文档工具的商业化探索和思考(以WPS为例)

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文章梳理了WPS的商业化探索历程,从办公资源的4个内容变现阶段深入分析了办公资源的发展与优化。

WPS自上市以来,股票在2020年开年初远程办公趋势的红利下,一路大红大紫;这对从小就玩金山打字通的人来讲,不得不说也是一种见证。

WPS作为最早的‘民族软件的排头兵’之一,从递交给上交所公布的公开信息来看,金山办公在2016年至2018年分别实现营业收入5.43亿元、7.53亿元、11.30亿元,分别实现净利润1.30亿元、2.14亿元、3.11亿元,公司主营业务综合毛利率分别为88.57%、88.23%、86.72%,远超一般软件公司。以这个为背景,想跟大家一起聊聊文档工具的商业化探索。

一、主流商业化模式

当前市场上主流的商业化变现,逃不开以下四种:

  1. 以淘宝,抖音等为例的电商变现,即通过流量带动商品销售,实现收益。
  2. 以腾讯视频,爱奇艺,优酷为例的增值服务,在产品基础功能上提供增值服务的变现方式。
  3. 以得到,云课堂,知乎为例的内容产品,提供知识付费以达到变现目的。
  4. 最常见的广告变现方式,几乎所有流量产品都可以参与,近期最为突出的当数今日头条。

以上4种方式中,增值服务与内容变现之间有着说不清道不明的关系,比如腾讯视频会员,用户是为了跳过广告的增值服务付费呢,还是为了提前观看更多视频内容付费呢?因人而异,但也不必在模式上做深究;

二、WPS的商业化探索

商业化1.0-版权销售

作为一款办公软件,WPS最早的变现方式就是‘使用权’,通过售卖软件获得收益。早期的客户大多来自政府,国企;大的采买基本都在千万以上,是WPS最开始的主要收入来源。

当然迄今为止,这个变现的模式也一直还保留,只是它在营收上的占比,越走越远了。这种变现模式,在大势所趋下(360打开了免费软件的突破口),WPS开始推出了免费个人版,也因此快速吸取了一大波用户。

商业化2.0-广告变现

在免费版上累积的大量用户后,广告变现自然成了WPS商业化的第二步。期间推出的广告MINI页,PC开屏,弹窗等广告方式,在带来收入的同时,也引发了用户对‘广告过多’的吐槽,这也是大多数放弃WPS的用户的理由。

商业化3.0-增值变现

广告收入虽然来得快,但这种依靠纯流量的变现方式,终不是工具类的最佳商业化模式,工具软件最核心的能力,是在于协助用户在花费更少的时间下完成当下目的。WPS也因此推出了其第一款增值服务产品-WPS会员。在基础的功能之上提供了PDF转WORD,PDF合并,文档修复,云空间,全文翻译,数据恢复、全文检索等增值服务,这种增值服务至今也在不断拓展当中。

核心要点,除了在自身软件的能力拓展之外,也购买了第三方的插件服务,通过与商家分成的形式合作,包装成特权提供给到用户,最终形成一个WPS+开放平台工具服务的体系,增强会员付费的驱动力,实现变现。

商业化4.0-内容变现的探索

WPS会员归根到底,是更加依赖平台本身能力拓展的一个变现能力,更加注重与‘功能’与‘好用’。但在此之外,WPS早在2008年,就开始了内容的探索。从最初的WPS在线模板,在WPS客户端提供各类精选模板、办公文库免费下载,发展成现在的WPS稻壳儿品牌,推出稻壳会员,通过与大量作者的分成合作形式,引入精良的收费资源,开启文档资源的收费市场,踏出了内容变现的第一步。

与文档内容资源相呼应的,WPS同时也布局了WPS云课堂,助攻职场课程,推出了WPS教程,财务管理课程,职场面试等与WPS人群特征高度相符的视频内容;同时也开始在H5制作上,推出产品秀堂,提供手机H5模版服务;为了吃下微软office的用户,开发了口袋动画,实现一键完成PPT动画制作的能力,推出了动画素材会员;而现在这个插件的能力,也在逐步的融合到了WPS,

三、文档资源变现的探索

金山在文档资源这一块变现道路上,经历过不少的尝试,但也一个萝卜一个坑的走了过来了。这里也着重跟大家分享一下整个项目的历程。

免费资源库:金山最开始做文档资源市场,主要还是做免费资源,当时称为WPS在线资源。内容也跟现在的各大论坛一样,层次不齐,不成体系,有什么就分享什么。变现能力极弱。

1. 变现模式的发展

零售变现:WPS在后来开始整合文档资源,推出了WPS稻壳儿这个品牌。通过招募原创作以零售分成的形式,形成了一个文档模版零售的市场,大家目前耳熟能详的冯注龙,秋叶,都在此期间入驻过,陪伴平台走过一段时间。其核心商业模式也很简单,WPS提供流量,作者提供作品,售出之后双方分成。这个时候的内容,也是以PPT设计模版,简历模版,总结PPT,信纸等类型为主。这是WPS在办公资源上跨出最早的一步变现尝试。

闪电购:WPS稻壳的闪电购业务,如果你能知道,那大概你也是一个资深的WPS稻壳粉丝了。闪电购业务简单讲就是一种包月业务。在25元只能买一个PPT模版下,闪电购业务推出的是50元包月,有一个每周免费下载的模版池子,数量在几千不等。是WPS在文档包月服务市场上做的一次试探。从零售到包月,WPS文档服务的营收能力,也得到了提升;

WPS稻壳会员:2016年的时候,WPS正式推出WPS稻壳会员,开始了会员可以免费下载所有模版的模式,而后又联合了WPS会员,推出了WPS超级会员(WPS稻壳会员+WPS会员),一个超级会员打开了WPS的大门,跨过这扇门,整个WPS从增值服务到内容服务都随用户使用。实现一个会员畅游WPS的体验。会员体系的推出,也是营收增长的一个重要运营节点;

2. 办公资源的内容变现

内容1.0

WPS稻壳早期内容,主要是以PPT模版,word模版为主。发展的方向归根到底还是跟WPS这个工具一样,核心在于‘帮用户提高效率’。通过模版的设计,快速为用户解决PPT汇报、简历排版等烦恼。

这个阶段其实在内容上,WPS与模版资源网站对比,谈不上有多大的内容竞争力,大家内容都差不多,发展道路与内容的引入也没有别人家的野蛮。毕竟WPS还在照顾原创版权,也曾经吃过版权的亏。但这个时候借助着WPS启动默认展示的强大流量,也硬是把这一块业务做了起来。你要问为什么,那就是‘场景壁垒’的好处。在用户使用文档编辑的场景下推荐文档模版,这是挡在竞争对手面前的强大壁垒。

内容2.0

WPS在内容方向也做过很多的尝试,除了设计模版之外,引入了纯干货,职场知识、求职知识。尝试过模版+干货,模版+工具等不同形式的内容变现方式。在PPT品类与WORD文档品类上做了不少的扩展。当WPS在办公资源市场上做的较大的探索,个人觉得还是后来的表格模版市场。

PPT模版,word模版都属于常见的素材市场。唯有excel表格的模版,除了论坛、个人分享,其实并没有被很好的整合形成商业化体系。但excel用户又是整个办公软件最大的用户群体,也因此逼迫着WPS稻壳去开拓填补这一块市场的空白。从2016年开始其实可以陆续看到WPS对表格文档服务市场空白的填补,从这一步开始,也才有了现在市面上各大资源局网站‘表格文档’分类的效仿。具体营收能力有待验证,但整体对于表格文档市场的贡献,个人觉得还是很值得肯定;

内容3.0

WPS在WPS2019版本上,战略开始调整,着重推广云服务,引导用户去使用云文档;这个背景下也导致了WPS稻壳原本‘启动展示’的流量优势被大大削弱。这迫使了WPS不得不对内容变现的方式作出调整与改变。期间当然也做了不少的探索,也有很多属于无用功。最终呈现给大家的成功思路,是‘场景流量+内容拆分’。

何为场景流量?既然当前业务遇到的最大障碍,是因为流量被削弱,那整个WPS,有没有不依赖首屏默认展示的流量?以一款工具软件的角度切入,不管默认给用户推广什么,用户对功能的使用需求是不会因此降低的。因此,WPS开始挖掘场景流量,搭建了WPS云字体,在字体列表上提供付费字体;WPS在线图表:在Excel图表功能里,推荐图表的美化资源;WPS图标:在PPT设计里,提供海量的图标素材……

此类场景流量商业化的操作有很多,有兴趣的读者也可以下载一个Wins版本体验下,MAC版本接入还不全。这类做法核心除了将WPS庞大的模版资源拆分成单个内容分发到场景去之外,也让WPS成为了一个封闭式体验到文档工具;诶?做PPT设计呀,素材我这都有,上什么网找呀,还要切浏览器搜索还要下载解压,也不嫌麻烦!

内容4.0

现在WPS最新的内容探索,已经不仅仅满足于基础的办公了,WPS通过收购,同时引入了流程图。思维导图的能力,拓展了其作为办公工具的能力边界。那内容变现的,也自然跟随着能力边界的拓展,延伸出思维导图模版,读书笔记模版等内容。其次,WPS也开始也场景+工具的探索,提供自身得天独厚的场景优势,结合外部优秀的工具,打造完整的办公生态与商业化体验。

简单点讲,毕业季如果你是个写论文的仔,你会发现在WPS上写论文的时候,还可以直接上传论文,完成论文查重,论文排版等需求。试想想,如果你想从根源上拦截每年一波的论文查重流量,有什么场景,比用户正在编辑论文的更合适呢?

以上。

 

本文由 @Zach 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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