用户IP化成为电商的下一个风口

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2016年 Q1 中国网购市场移动端交易额占比达到67.9%,同比增长达到了82.7%,同时数据也显示移动端增长逐渐呈现放缓的趋势。

问题:未来电商的增长风口在哪里?

结论:打造以“用户”为中心的商业逻辑,形成“IP+用户+商品”的社会化链接。

分析:96-06年我们建立了一套以“渠道”为核心的商业模式,解决商品稀缺性问题;06-16年我们建立了一套以“商品”为核心的商业模式,解决商品价格的问题;16年以后我们建立一套以“用户“为核心的商业模式,解决商品价值的问题,把商品的价值从“生理属性”提升到”情感属性”。我们通过三个问题来说明这件事情:

一、如何提升电商的销售额?

当前我们主要有2个逻辑来解决这个问题:

1、在商品的品类创新、平台服务和运营效率上做突破,这套逻辑是建立在以“商品”为核心,不断通过商品来满足用户需求,这里的需求就是商品价值满足的“生理需求”。

2、在用户的“情感体验”上作突破,赋予购物更多”社交和情感“的价值,让商品称为这个价值被满足后的赠品,用户的注意力从“商品”转移到“人”。最后的结果是平台在“转化率、购买频次和客单价”三个指标的提升;

这就是以“商品”和“用户”为中心的不同商业逻辑。

二、用户为什么会为情感体验买单?

商品过剩的年代用户“购物”的逻辑已经不是“生理需求”的满足,而是“情感体验”的满足。

比如“粉丝的非理性购买”、“购物节的非理性狂欢”,种种迹象表明用户在寻找“情感体验”带来的快感,来满足用户内心的“虚荣和贪婪”,而在情感体验层面,做的最好的就是娱乐业,未来一切都会成为娱乐业。所以建立以“用户”为中心,满足”情感体验“的商业模式是未来用户愿意付费的唯一标准。

三、如何建立以“用户”为中心的服务体系?

1、把用户对于“平台”的信任升华到用户对于“用户”的信任,而部分用户因为在某个领域独的的知识会成为这个领域的“IP”,让“IP”成为平台的资产。

2、平台需要建立基于IP的管理体系,建立”IP+用户+商品“三者的链接。

3、基于“IP和用户”的链接,购物的逻辑由“人找商品”变为“商品找人”。因为IP会赋予商品更多的价值,聚集在这个IP背后的用户会因为这种环境非理性购买某些商品,而用户在没有接触这个IP之前不存在基于这件商品的购买需求,所以这种“激发”会促使用户在“转化率、购买频次、客单价”的提升,这就是“商品”主动找到了一群类似社会属性的人,IP激发了这群人的需求。

4、因为这种“人和人的链接”产生的数据帮助我们挖掘出了一种新的数据,叫“情感数据”。而情感数据类似基因一样,会在促销、定价、选品、服务等领域得到广泛的应用,进一步让企业知道用户“想要的到底是什么”,用户的不满到底是因为商品不好,还是用户一开始就选错了商品。

5、围这种”IP”的逻辑我们在企业的架构,商业的逻辑,服务的生态和战略的执行上都会从新思考,进而重构。

总结:我们把电商的价值从满足人的“生理需求”提升到了满足人的“精神需求”,精神需求的来源是人的社会化属性决定的,如同基因一样,无法改变。所以让平台回归自然,让用户回归社会是电商的逻辑,平台提供的是空气和水,用户在自然中产生链接、协作与秩序。未来人对商品、服务、企业的忠诚度会越来越低,企业在这里投入的成本会越来越高,而基于人和人的链接会建立一套新的电商生态。对于互联网企业而言,真正的资产是用户而非服务,用户价值的多少是基于用户和用户之间的“链接频次”决定的,而非服务满意度,互联网的价值就在于打破了空间上用户建立“链接”的门槛,让“链接”成本趋近于零。

案例:

商品逻辑:我现在要买一台1000块左右的手机,不知道买”小米”、“华为”、“三星”、“魅族”、“联想”。我的决策逻辑是:最近媒体报道的某一款手机比较火,简单的查了一下基本信息,然后去问一下身边的朋友(这里就是一个线下的IP),听朋友的推荐,然后自己去网上搜索一下这款手机的评价,评价还可以,然后受到一些促销的影响就马上购买了。

用户逻辑:我上网搜索一台手机,这个时候给我了2种排序,一种是“商品”列表,一种是“用户”列表。当我查看用户列表,给我显示的是一批真实买过这个手机的真实用户,有几种排序规则给我选择,“按用户的等级、按用户购买的数量、按用户使用的时间、好评数”等等,我根据自己的判断选择“使用时间最长”的用户,听听他给我的建议,最后购买了一台手机。在这个过程中,我的判断逻辑是“用的时间越长,对这个产品的体验一定越真实,给我的建议一定越有价值”。

 

作者:汤垒,微信号:pmtanglei,上市互联网集团产品总监,对互联网产品和运营有深度思考,撰写多篇产品和运营的原创文章被科技媒体平台转载收录。

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评论( 4

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  1. 买手、网红、匠人、评测玩家、意见领袖这种么

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  2. KOL

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  3. 请问这个ip化指什么意思?

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    1. 回复

      高端用户成为平台的资产,能够生产内容,同时能够影响其他用户的购物决策,也能影响企业的生产。

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