上瘾模型在“教育知识类产品” 中该怎么用?

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对教育知识类产品来说,善用“上瘾模型”,也许可以成为用户留存的关键。那么在上瘾模型的四个阶段,教育知识类产品都可以做些什么让用户上瘾呢?

01 什么是上瘾模型

说到上瘾,我们过去想到的可能是游戏、网瘾少年等。

而今除了游戏之外,出现了更多让我们上瘾的产品,而且我们可能并不自知,比如微信、微博、抖音,我们耗费了大量时间却乐此不疲,为什么这些产品会令我们上瘾呢?

尼尔·埃亚尔提出的瘾模型,或许可以为我们提供答案。

上瘾模型由四个阶段组成:触发→行动→多变的酬赏→投入。这套理论旨在帮助企业打造一款习培养用户使用习惯,从而对产品“上瘾”。

上瘾模型的最终目的是让用户把使用产品变成习惯,从而对产品忠诚,产生依赖。下面让我们结合实际与上瘾模型,对教育知识类产品出发开始分析教育知识类产品如何让用户“上瘾”,希望能给大家带来一点帮助。

02 上瘾模型在教育知识类产品的应用

1. 触发-提醒人们采取下一步的行动

触发是上瘾模型的第一个阶段,良好的触发能帮助产品迅速获取用户,人们绝不会凭空地对一个产品进行使用并产生强烈的使用习惯,一定是由于某行动或者情绪的变化触发了用户的使用需求,触发分为内部触发和外部触发。

(1)外部触发

外部触发是习惯养成的第一步,主要目的是把下一个步骤清晰传达给客户,告诉客户下面该做什么,通常隐藏在外部信息中,可分为:

  1. 付费型触发:适用于资金充足的产品,通过广告、搜索引擎推广,产品ASO优化
  2. 回馈型触发:相比于付费型触发的高成本,回馈型触发更加侧重精细化的运营,让产品暴露在聚光灯之下,适合小型的初创公司。常见的形式为KOL推广,文章资讯。
  3. 人际型触发:人际型触发依赖于社交。产品依托于人,人是社会的动物,各种社交网络的交织错杂让人际型触发成为最有效的触发方式。常见形式为分享和助力。
  4. 自主型触发:自主型触发重在唤醒老用户。前面的付费型触发,回馈型触发和人际型触发是从0-1的过程,侧重拉新;自主型触发是从1-100的过程,旨在刺激老用户持续使用产品,侧重转化和留存。常见的形式为每日通知,每日打卡等。

教育知识类产品的触发应该怎么做,实例如下:

(2)内部触发

内部触发往往与用户的思想,情感和情绪绑定,可分为:

  • 正面情绪:如“我要成为更好的自己”诸如此类正向的情绪;
  • 负面情绪:负面情绪是一种威力强大的内部触发,如当用户无聊的时候,如果产品能快速的出现到用户眼前,并能消除用户的负面情绪,那么这就能让用户产生记忆点,每当这种情绪袭来的时候,用户总能想到你。

多邻国和得到就基于用户的内在情绪触发用户使用:

2. 行动-人们在期待酬赏的直接反应

行动是用户在使用产品过程中期待酬赏的直接反应。

福格行为模型可以用来指导用户的行动:(B=MAT),B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

要让人们行动起来,第一是充分的动机,第二是完成这件事的能力,第三是促使人们付诸行动的触发。

(1)动机M

福格建立的行为模型中,将人的核心动机归为三类:

  • 追求快乐,逃避痛苦:喜悦和痛苦是非常有力的动机
  • 追求希望,逃避恐惧:这个分类是基于对结果的预期,希望是指好事的预期,恐惧是对坏事的估计。
  • 追求认同,逃避排斥:这个维度控制了我们大多数的社交行为,从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。

(2)能力

完成行动的复杂度越低,用户决策成本越低,越容易转化付诸行动。而怎样降低用户的操作难度,我们通过福特总结的影响任务难易的6个要素入手,它们分别是:

  •  时间:完成当前行动所需要的时间
  • 金钱:完成当前行动所需要的投入的经济成本
  • 体力:完成当前行动付出的体力
  • 脑力:完成当前行动付出的脑力
  • 社会偏差:他人对当前行动的接受度
  • 非常规性:当前行动与人们的常规行动的匹配度或者矛盾程度

(3)触发T

当用户动机和能力都具备了,触发就是指促使你马上行动的诱因。如各大学习app每天10分钟利用碎片化时间精准推送,提醒用户进行学习。提倡在碎片时间中提升自己的认知,知识。

“福特行为模型”多邻国举例:

3. 多变的筹赏-满足用户的需求,激发使用欲

多变的筹赏:酬赏是用户使用产品的目的。酬赏的多变性能够从多维度刺激用户,让他们对产品保持长期兴趣。

  • 社交筹赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励(如别人的点赞、威望值),被认同,人际奖励
  • 猎物筹赏:来自人们早期的狩猎原理。今天人们追逐资源、信息依然有“捕获猎物”的心理。比如通过在某个社区活跃而获得勋章等。
  • 自我筹赏:指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如通过学习心理层面得到满足。

对于教育知识类产品,也不外如是:

4. 投入-通过用户对产品的投入,培养“回头客

投入:用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感,提升用户忠诚度,在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

从投入内容的维度分:主要分为时间, 精力,金钱。如果用户对产品投入了太多,那产品就保留了用户的信息,历史,回忆。如在教育类产品投入了大量的时间、精力、金钱,用户也舍不得放弃,这就是沉没成本,也就是储存价值,从而建立起了使用壁垒,产品很难被取代。

03 总结启示

上瘾模型的四个阶段需要闭环且相关联的的,每个环节都是上个阶段的结果呈现,也是下个阶段的基础。合理利用上瘾模型,让用户对产品产生习惯,是我们的终极目标。而如何让用户产生使用习惯,不是一朝一夕能达成的,这需要产品不断的迭代优化,让你的产品不断的解决用户变化多端的需求,那么忠诚就随之而来了。对教育知识类产品来说,善用“上瘾模型”,也许可以成为用户留存的关键。

 

本文由 @花火 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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