深度|传统教育企业如何突破互联网建设困境

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近几年,传统行业不断被互联网改变和颠覆。其中,教育行业的互联网建设过程显得缓慢且曲折。虽然有很多明星教育产品诞生,至今没有一家互联网教育公司或产品攀登到人们期待的高度。教育行业壮志未酬。

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传统教育企业(这里主要指的是传统培训机构)面对互联网的入侵并不敢懈怠,都在积极寻找互联网突破之路。这些公司有浓厚的教育资源的积累,但这些并不能成为他们或他们的产品的护城河,有时候,以往的优势反而成为转型的负担。互联网颠覆行业并不按套路出牌,边缘突破的案例不绝于耳。

现状虽如此,互联网深度改变教育行业、在线教育的崛起在我看来依然是未来教育行业必然的终点。因为,教育的信息化并不充分,还有很大的空间;线上教育服务刚刚来开帷幕。下面,我们梳理一下传统教育企业转型互联网的范围价值、方法论和路径规划。

一、传统教育企业互联网化的范围与价值

1.1 传统教育企业互联网化过程的现状

营销模式

传统教育企业的课程营销主要依靠宣讲会、代理商、广告投放、电话销售和新媒体营销等方式。途径多且分散。这些营销方式是说服营销。企业不断接触潜在客户,努力说服他们成为客户。除了教育资源的口碑外,营销效果高度取决于营销资源投放程度。

互联网方式的课程营销是吸引营销或称为口碑营销。企业通过在某一教育领域建立具有强大品牌的中心化的社区平台,聚拢和运营大批用户,再将这些用户转化成客户。营销效果依靠教育资源口碑与社区内容服务的口碑。

中心社区方式的互联网营销有两个核心的建设点:

  1. 高度重视中心社区的建设,中心社区是课程营销的主要和集中战场;
  2. 高度重视并专门建设垂直领域品牌,品牌是不断侵占用户市场的核心武器。

这种营销方式有两点好处:

  1. 持续培育营销平台,每次营销活动都是在建设这个平台,营销活动的价值可积累而不是一次性的推广,没有投资浪费;
  2. 优质品牌能高强度占据用户的心理空间,野蛮占据越来越多市场空间,品牌的护城效果非常强。

传统营销的高成本、低效率、低信息化的成分会被互联网营销的高效成分取代,只有迟早没有其他终点。

服务模式

传统教育企业线下已经形成了完整的服务体系,但线上服务很弱。服务是在线教育明显的短板,严重影响学生的线上培训效果,同时,严重制约在线教育整体的发展。

有些教育企业已经开始着重布局线上的服务产品。例如:某教育企业采用网红的方式,推出产品经理+讲师+服务老师的教育网红组合,把服务提高到新的高度。

各教育企业的线上服务都比较弱的情况下,企业可战略性地从服务内容、服务方式、服务标准、服务品质四个方面建设服务型产品,补足线上教育的短板,抓住这个刚露出水面的市场机会。

线上工具型产品

在线教育的工具型产品和平台是所有传统教育企业和创业型公司一直努力设计研发的部分,这一块集中了最多的在线教育资源,出现了很多优秀的产品。相比在线教育互联网营销模块和在线教育服务模块的产品建设,在线教育工具型产品建设是领先的。

目前在线教育工具型产品集中在上课平台、直播平台、题库、O2O等领域,产品没有本质的区别,只有分属公共平台还是某个具体教育领域的区别。纵观这些产品,它们的改进为在线教育整体最终的质变不断做着积累。现在,依然存在的问题是:市场上缺乏教学信息化方面的优秀产品,缺乏教学资源和学员行为的数据化采集、分析、评测的优秀产品;缺乏密切跟进教学场景设计的体验优秀的产品,很多产品根据传统教学场景设计,并切合线上的学习场景,体验不好,缺乏创新;缺乏布局在线教育完整生态的产品体系。

填补这些不足需要时间,更需要产品团队从教育行业整体考虑,突破现存产品的框架束缚,从真实用户、真实场景、真实需求的角度设计产品。

团队状态

传统教育企业发展至今,规模相对成熟,创业的过程已成为历史,稳定的团队面对互联网的行业场景有很多不适。然而,传统教育企业互联网化过程是再创业不是守江山,只有创业型的团队才能完成创业任务。因此,团队状态必须切换。传统团队一般会缺乏创业型团队所具有的对目标、价值的强烈渴望。缺乏团队共同的阶段性的清晰目标。缺乏适应互联网产品创业的有效的工作方式,也没有创业型团队的敏捷、高效和艰苦奋斗的状态。更多时候,员工只是在工作不是在创业。

传统团队转型互联网创业型团队的过程如同中国的改革开放过程,既要稳定又要改革。具体思路简述为:扶植标杆团队,培育标杆项目,以点带面,带领团队整体转型。

上面从传统教育企业互联网建设过程中涉及到的营销、服务、工具产品和团队等方面分析了现状、存在的问题和一些突破的思考。传统教育企业互联网建设过程比较缓慢和困难。总结原因有以下几点:

第一、宏观政策和教育行业发展规律的现实约束,教育本身是一个体系庞大的行业,单一方面的突破对教育行业的改变并不明显,只有等在线教育的各个方面条件都建设和储备充分了,教育整体才有夺人眼球的最后突破;

第二、传统教育企业的团队缺乏互联网基因,对庞大的教育体系与互联网结合的新产业形式不清晰,需要充分时间的摸索试探;

第三、部分传统企业内部对在线教育概念不清(没有站在高纬度观察教育的思路和行动 ,没有从这种观察角度观察的结论)、道路不明(没有改革的方法论、没有方法论指导下的改革路线)、团队无力(不是有人就是团队,需要往互联网创业团队的方向建设团队)。

1.2 传统教育企业互联网化的范围

信息化

传统教育的信息化比较弱。很多教与学的工作依然延续过去的模式,或者局部改变。信息化是教育的未来,其包括教学内容信息化、教学行为信息化、教学结果评价信息化。

教学内容信息化是整理教学内容,按照知识体系构建内容的互联网数据库,使教学内容可信息化检索、统计、分析;优质内容的枝枝点点不断被开发完善,实现内容的迭代优化,避免内容无效平铺复制和延展。例如:题库按照知识内容体系做信息化梳理,形成框架清晰的题库数据库,题库内容并不追求横向数量的过度拓展,而追求按照知识体系不断优化和组织题目,从各个角度检测和诠释内容知识点。

教学行为信息化主要考虑可根据学员不同的学习场景分割学习行为,使学习行为不必拘泥于课堂听课的固定形式,每个行为都配有信息统计的数据采集点,这些分散的行为再被大数据粘合在一起,形成一个可评测的学习行为数据,对行为数据进行学习效果分析和反馈。学习行为信息化能使学习方式灵活,充分利用各种场景将学习渗透到生活中;另外,可靠的数据结果可以让用户充分掌控自己的学习行为。

教学结果评价信息化是要根据大数据构建新的评价体系。传统的教学评价有很多的弊端,考勤、考试、证书这些形式的评价手段 并不是因为其优秀而继续存在,是因为暂时没有更好的替代品而被迫存在。信息化将构建依托大数据的真实、透明、方便分析的教学结果评价体系。

教学形式改变

世界是平的,知识也是平的。互联网缩短了彼此间时空的距离,可以让知识方便和任何人建立连接。因此,知识内容资源的稀缺和不均衡不再是教育的主要问题,用户通过互联网有更多的选择机会。那么,企业该重视的是高品质内容的建设和教学服务体系建设和教学品牌建设。

现在,越来越多的课外培训被学员接受,学校学到的东西其价值正在被挑战,尤其是大学的课程。互联网不仅改变学生学习的方式,还在根据当下实际的需求努力创建新的知识体系和能力体系,目前,这种体系还没有完整形成,所以是缺乏的。

整体升级

传统教育企业互联网化不只是建设线上学习的工具体系,在线教育是一个导火索,它引发教育行业、企业包含教学内容、在线学习工具、教学服务、运营传播、评价体系、学校品牌等完整产业链的升级。这个升级庞大且复杂,怎会迅速完成?

二、传统教育企业互联网化的方法论

在线教育产品的设计开发与其他互联网产品的开发方法一致。中心思想是抓住真实核心需求,并扎实解决这个需求。为此,我总结了下面的产品开发方法论,目的一是建立产品开发依据方法论的格局,让产品开发有章可循;二是能不断总结和优化产品开发方法论。

产品开发的方法论:格局立论,主要矛盾,收敛具化,聚点围歼,dt布局。

  • 格局立论:有两个层次,第一层是不把自己圈囿起来做产品,而是与同行业充分交流,站在行业共同高度上思考产品的发展走向;第二层是尝试更高维思考,不局限在行业既成的高度,高维打击,跨界混搭,借鉴创新。产品团队要建立格局层次观和立论观。立论观主要的作用是迫使我们主动观察行业,思考、分析、总结行业,判断行业趋势。
  • 主要矛盾:行业需求很多,需求有主次真假;我们当下的资源一般有限,如果不能梳理矛盾的主次,容易被问题牵着走,后果可想而知。因此,要在格局立论的基础上,抓住主要矛盾,主要矛盾才是产品的发展方向。
  • 收敛具化:把需求收敛、建模转化为有具体目标的问题,然后为这个问题求解,总结出一二三的可执行的关键关口。
  • 聚点围歼:把产品定位为一个有完整、独立功能的范围有限的且范围不大的点,集中力量把这个点做到极致,迅速占领这个领域的高位。实现产品突围。
  • dt布局:将一个大的任务分解开,布局每个需要准备的点,建立好产品发展的规则,随时间的拉长,不断填满每个缺点。让时间为产品目标积分。

三、传统教育企业互联网化的路径规划

3.1 传统教育企业互联网化的目标

传统教育企业互利网化的愿景是借助互联网工具实现教育的充分信息化,教育产业链的整体升级。根据其他传统行业与互联网结合的特点,我们对这个愿景实现的过程可设计下面四个目标:

  • 不断构建战略清晰的互联网产品体系;
  • 拥有忠实、大量且不断增长的用户;
  • 拥有影响力不断强大的教育品牌;
  • 拥有有强战斗力的创业型团队。

《腾讯方法》提到:产品成功=产品战略*产品团队。除了外部市场的影响,毋庸讳言的是产品的成败跟公司自己的产品方法论有非常重要的关系。你无法想象一个没有宏观格局的团队能创新出一个超越行业现状的产品,如果有,那也是偶然的基因突变。相反,站在行业格局高度上的创新和进步会容易很多。所以产品团队要培育方法论意识、建设方法论、利用方法论指导产品规划。

3.2 产品体系建设

在线教育的产品矩阵可以分下面四个维度:

  • 教学平台与学习工具。主要是课程平台、听课、练习、测试等互联网工具;
  • 用户运营平台。主要是课程推广和用户运营的垂直社区。
  • 学员服务工具。线上服务产品体系,把教育服务独立出来开发服务产品。
  • 公共技术。大数据采集及分析技术,公共测试平台等技术支持。

传统教育企业可根据公司自己的现实情况丰富和调整这个产品矩阵,划定矩阵内对应产品的优先级,发掘产品机会、重点开发关键产品,战略布局与公司愿景相关的产品。

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3.3 团队建设

团队建设的愿景是科学管理团队,充分开发团队协作的战斗力,创建优秀产品;并让团队成员实现最高的自我价值。团队建设目标是建立团队管理和项目管理的科学方法论。下图从产品观、工作方式、团队成长方面梳理我对团队建设的一些思考。

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科技化、精品化、品牌化、服务化是教育行业的未来。随着人们收入水平的提高,人们对教育的内容和教育的品质有更多和更高的需求,人们对低劣的教育产品和体验不好的学习方式越来越不能容忍。互联网作为促进教育升级的基础工具,其将改变教育的整个体系,而不仅仅是简单地线上上课的方式。传统教育企业在这个充满机会的行业和充满挑战的时期,一定要站在较高的行业维度上,从战略和团队出发,有节奏地建设自己的互联网教育产品和品牌。

 

本文由 @大宋 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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